洽洽、三只松鼠等休闲零食巨头竞相出海业绩分化加剧行业竞争|三只松鼠_新浪财经

渠道布局和经营策略上的差异是导致企业业绩分化的关键因素。

来源 | 《财经》新媒体

撰稿人 | 舒志娟编辑 | 高素英

今年以来，休闲零食行业的线下门店快速扩张，国内市场竞争愈发激烈，形成了一片红海态势。面对这一变化，洽洽食品、三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、来伊份等在内10余家休闲零食企业竞相布局海外市场。一部分企业通过出海战略提升了整体业绩，而另一部分企业则遭遇挫折，差异导致市场分化进一步加剧。

截至8月30日，A股市场上6大代表性休闲零食上市公司的中报已悉数公布。从整体行业表现来看，洽洽食品（002557.SZ）、三只松鼠（300783.SZ）、盐津铺子（002847.SZ）均实现了营收、净利的双增长，呈现出各自的市场影响力。不过，良品铺子（603719.SH）、来伊份（603777.SH）则遭遇了营收与净利双重下滑困境，好想你（002582.SZ）更是陷入了亏损的泥潭。

市场普遍认为，业绩分化的核心原因是各品牌在渠道布局与经营策略上的差异。部分品牌虽在传统渠道上根基稳固，却也形成了转型的桎梏，面对新兴渠道的崛起，其反应速度相对滞后，导致业绩承压。相反，那些成功实现业绩跃升的企业，通常在渠道布局上更为完善，经营策略也更为灵活，特别是在量贩零食、抖音电商等新兴渠道。

值得关注的是，新兴渠道依旧被视为驱动休闲零食行业持续增长的关键力量，但行业仍然面临着产品同质化竞争和市场细分化带来的挑战。品牌在寻找新增长点的同时，不得不面对市场饱和、流量瓶颈等难题。尤其是传统品类在价格战中挣扎求存，加剧了行业的内卷压力。

在这种背景下，海外市场成为了今年休闲零售行业的重要增量渠道，其重要性日益凸显。然而，海外市场的复杂性和不确定性也对品牌提出了更高的要求和挑战。

业绩分化明显新兴渠道成布局重点

今年上半年，休闲零食行业竞争格局出现新变化。在六家主要企业中，三只松鼠、良品铺子及洽洽食品在营收上位居前三甲，但排名有所调整。三只松鼠以50.75亿元的营收领跑、同比增长75.39%；而良品铺子虽然以38.86亿元紧随其后，却较去年同比下滑2.52%，与三只松鼠的座次发生了互换；洽洽食品则以28.98亿元营收位列第三，同比增长7.92%。

在净利润的较量上，洽洽食品同比增长25.92%至3.37亿元，成为“净利王”；盐津铺子和三只松鼠分别以3.19亿元和2.9亿元的净利润紧随其后，两者的净利润分别同比增长了30%和88.57%，三者之间的净利润差距明显缩小。值得注意的是，良品铺子未能保持去年同期排名，其上半年净利润同比大幅下降超八成，仅为2389万元，被挤出前三行列。

良品铺子方面解释称，去年底以来实施的降价策略对毛利的冲击，以及经营策略调整期的阵痛，导致当期业绩未达预期。

同样面临挑战的还有来伊份，其上半年营收17.92亿元，同比减少15.05%，归母净利润也大幅下降72.56%至1492万元。而好想你在这一报告期内更是遭遇了严重亏损，上半年净亏3623万元，同比下降98.7%，成为六家公司中唯一亏损的企业。

好想你方面表示，由于理财投资规模的减少和市场环境的影响，公司理财和基金投资产生的收益同比减少了约2486万元，导致上半年继续亏损。

与此形成鲜明对比的是，洽洽食品、三只松鼠除上半年实现营收、净利双增外，毛利率也得到了进一步提升，分别同比增长3.65%至28.45%、0.88%%至25.85%。

据洽洽食品方面介绍，上半年公司能够实现业绩稳步增长，与其在渠道多元、产品推新等方面密不可分。一方面，公司加快推进量贩零食店的拓展，并推进会员店、餐饮渠道等新渠道的开发；另一方面，通过抖音等新兴电商平台进行市场突破。

此外，销售费用也是影响企业业绩的重要因素之一。其中，上半年，洽洽食品的销售费用3.33亿元，销售费用率为11.49%，在六家企业中最低；而同期，三只松鼠、良品铺子、来伊份、盐津铺子、好想你的销售费用分别8.94亿元、7.62亿元、5.05亿元、3.26亿元、1.86亿元，销售费用率分别为17.6%、19.6%、28.2%、13.2%、22.8%，来伊份的销售费用率是洽洽的两倍之多。

在香颂资本董事沈萌看来，渠道布局和经营策略上的差异是导致企业业绩分化的关键因素。在零食行业中，构建完善的渠道网络和灵活的经营策略对于提升竞争力至关重要。那些能够在量贩渠道和新兴电商平台上建立差异化优势的企业，更能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

中国食品产业分析师朱丹蓬强调，不同零食品牌之间的商业模式存在明显差异。洽洽食品的全渠道布局和新渠道推进策略为其赢得了市场先机，而良品铺子则需应对量贩零售项目的快速崛起带来的挑战，来伊份现阶段面临的主要挑战是如何让整体战略和渠道变化跟上市场的快速变化，同时在产品方面进行创新，寻找并打造新的品类，而不是一直依赖传统的商品。

加速走出去步伐面临文化、供应链等多重挑战

在休闲零食行业业绩分化的趋势下，行业内卷现象愈发严重，消费者对健康饮食的追求不断攀升，对零食产品的选择也变得更加挑剔。这一趋势迫使零食厂商持续创新，优化产品配方，以满足市场的高标准需求。同时，企业还需在激烈的价格竞争中寻找差异化策略，避免陷入无序竞争。

面对这一挑战，海外市场成为零食企业寻求新增长点的重要方向。公开数据显示，2023年全球零食销售额达到5072亿美元，未来十年，全球零食市场预计将以5.1%的复合年增长率增长。

事实上，多家国内零食企业已率先布局海外市场。洽洽食品自2008年就开始布局海外市场，目前已在全球拥有多家工厂，与100多个国外经销商建立合作关系，产品远销50多个国家和地区；三只松鼠则将上百款sku带入马来西亚、泰国、新加坡等市场，并在跨境电商平台开设品牌旗舰店；良品铺子则通过与菜鸟合作，加快推进零食产品的全球化进程。

部分品牌甚至尝到甜头。数据显示，上半年洽洽食品海外市场营收2.34元，同比增长10.66%，在总营收的占比上升至8.07%。此外，卫龙、劲仔食品的海外收入也实现了稳步增长。

不过，出海并非坦途。地区间的饮食文化差异、合规性挑战、消费者偏好等难题，均对零食企业构成了不小的考验。

尼尔森IQ中国首席增长官郑冶指出，中国食品企业在出海过程中，应注重品牌与消费者之间的关联性、差异性和国际化发展。他强调，企业首先要通过品类扩张，探索新的增长点，超越现有品类和市场的限制。同时，提供便利和高性价比的产品也是赢得市场的关键策略。

郑冶进一步称，将消费场景从户外转向室内，可以让预算有限的消费者在家中也能享受到类似户外的体验，这不仅能提升消费者的生活品质，也能增加产品的吸引力。最重要的是，注重健康零食的开发，这类产品能够同时满足消费者对美味和健康的需求，从而实现品牌的国际化发展。

洽洽食品相关人士指出，为了更好地适应海外市场，因地制宜进行了风味“定制化”的改良，洽洽在泰国市场推出了椰香、红枣以及咖啡等多种口味瓜子，以适应当地消费者的口味偏好。此外，还通过包装上的多语言教程、与孔子学院的合作等方式，让外国人爱上“嗑瓜子”，进一步拉近与当地消费者的距离，从而挖掘更大的市场空间。三只松鼠则通过研发新产品，丰富零食品类，满足不同国家和地区消费者的需求。

供应链则是另一大难题。在朱丹蓬看来，海外建厂成为解决供应链管理难题的重要途径。通过本土化生产，企业可以降低物流成本，提高生产效率，并更灵活地应对市场变化。不过，供应链的打造是一个复杂而长期的过程，需要企业持续性的投入，这对企业提出了新的考验。

你如何看零食品牌的出海之路？

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