北京“头马”，中海也不灵了

　　翻开地产的历史，有一家企业堪称是中国地产的范式，它既不是知名度最高的万科，也不是近几年冲得非常猛的中建系，它是中海地产。

　　中海地产几乎没有掉队的时候，它的盈利能力更是被业内人士津津乐道，也鲜有房企能够超越。

　　中海的投资策略一直非常“聚焦”，不轻易进入一个城市，不轻易冒险拿一块没有把握的地块，不轻易尝试新的赛道。直白地说，中海一直聚焦于做自己擅长的、有把握的事，不浪费每一分钱。

　　2021年地产见顶下滑之后，中海也很快调整布局，暗中从一些城市收缩，提高了核心城市的投资占比。比如，中海近两年在北京拿了很多地，很快就成为北京市场上在售项目最多的开发商之一。

　　之前，中海的地块几乎都是独资拿的，去年以来为了提高在北京的拿地成功率，中海也开启“合作模式”，与中旅、首开、东方雨虹联合拿地。

　　虽然拿地策略有所改变，但中海还是遵守安全原则，避开了开发度低、六环外的地块，主要集中在西城、海淀、昌平、丰台、石景山“城六区”。

　　图片来源：IC photo

　　在北京地产圈，中海又是一个让人头疼的竞争对手，它拿地“快、准、狠”，项目开发快、开盘快，产品没有明显短板。

　　北京楼市中甚至有一批“中海粉”购房者，如果购房目标区域内有中海的项目，他们可能会“无脑”选中海，因为中海的项目通常位置不错、户型好、交付不拉垮。

　　中海的这一套无短板打法，也是其能够长期坐稳地产行业“利润王”的主要原因之一。

　　但今年，中海在北京好像也碰到了问题。

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　　从总销售额来看，中海依旧是北京市场上的“头马”。

　　据克而瑞统计，1-7月，中海以226.51亿元的权益销售额蝉联北京楼市冠军，并且呈现了一骑绝尘姿态，超过第二、三名房企的销售额总和。

　　在销售总额榜单之外，中海旗下的明星项目：位于西城区的京华玖序还以87.27亿元销售额，获得北京前7月单盘销售冠军。

　　表面上看，中海一如既往风风光光，但对中海的在售项目进行拆解，就会发现：京华玖序等少数几个热销盘占比很高，另外几个项目几乎“隐身”了，业绩“贫富差距”很大。

　　数据来源：克而瑞

　　按照克而瑞的统计口径，1-7月北京市场，中海地产旗下有4个项目进入全市单盘销售额TOP20中，分别为：

　　京华玖序，87.27亿元，排名第1；

　　中海寰宇未来，18.83亿元，排名第10；

　　中海首开湖光玖里，15.83亿元，排名第17；

　　中海富华里，15.25亿元，排名第18。

　　此外，截至8月13日，今年获得预售证的项目，中海永定玖里网签约5亿元，中海寰宇天下丨天镜网签约4.2亿元，中海丰和叁?院网签约4.1亿元（根据北京市住建委官网数据统计）。

　　以上7个项目累计销售额在150亿元以上，是中海“冲冠”的主力军。

　　这7个项目分别位于西城菜市口、昌平南、顺义后沙峪、海淀永丰北、石景山首钢、丰台郭公庄，均为北京楼市中的热门板块。

　　京华玖序所在的西城菜市口区域更是寸土寸金，项目目前的成交均价高达174963.64元/平米，是北京今年成交价最高的项目，比单价第二的项目高了1.6万/平米。中海京华玖序这个业绩拿到全国也可以排进TOP5。

　　不过，除了克而瑞榜单上的项目，丰和叁?院、寰宇天下丨天镜两个项目3月开盘至今，去化率都不到10%，还有两个关注度不高的项目，因为网签情况过于不理想，已经开始走“以价换量”路线了。

　　这两个拖后腿的项目分别为：中海公元里，西山观复。

　　02

　　中海公元里今年3月1日拿到预售许可证，截至8月13日，网签7套，套均129平米、856万。另外还有47套已经被预定，尚未转网签，如果计入预定房源，项目销售额合计约4.6亿元，放在今年的北京楼市，这个成绩还算不错。

　　但中海公元里的成绩是降价换来的。

　　2023年10月18日，东方雨虹击败7家房企，以触顶价格40.135亿元摘得丰台南苑棚改A地块，成交楼面价约4.89万/平米。拿地之后，中海作为东方雨虹背后“金主”渐渐浮出水面。

　　中海公元里项目的销售指导价为7.8万/平米，但拿证3个月之后，网签数据还是“0”。随后，在竞争激烈、降价流行的丰台市场，中海也开始“跟风”降价，将参考价调到了7.1万/平米，目前网签房源的成交均价只有6.6万/平米，与指导价相差1.2万/平米。

　　中海公元里成交情况，数据来源：北京市住建委官网截至时间：8月15日

　　西山观复位于海淀，获得预售许可证的时间为6月20日。截至目前，网签4套，预定1套，成交均价80439.01，比指导价低了4000元/平米以上，是今年海淀区的开盘项目中，折扣最大的，同时也是卖得最差的。

　　尽管今年北京楼市压力很大，但有学区和互联网科技产业加持，海淀少有滞销项目。比如，海淀南路12号以14.4万/平米的单价默默卖了40多套，香山樾去年年底开盘至今网签123套。

　　海淀是目前北京楼市中少有冷门板块的区域，房价也很坚挺。今年海淀永丰北的期房销售指导价再次上调，已经涨至9万元/平米。

　　西山观复所在的翠湖科技园板块与永丰相邻，指导价8.5万/平米，区域内同样有大规模的产业规划，再加上中海的产品力加持、项目1.8的低容积率，以及36米控高、无配建，这块地作为纯改善产品，有非常好的潜质。

　　西山观复位置图

　　在产品定位方面，西山观复刻意做了差异化，近几年海淀卖得最好的、供应最多的产品集中在90平米左右的小户型和2000万总价以上的豪改区间，千万级别的品质改善产品相对较少。所以，西山观复把产品面积段集中在了140-170平米之间，总价1100-1500万。

　　但即使走了差异化路线，再加上背靠华为北京研究所园区，但这一次中海的打法和预判还是失灵了。

　　西山观复成交情况，数据来源：北京市住建委官网，截至时间：8月15日

　　西山观复地块于今年2月成交，楼面价在6.3万元/平米以上，相比目前8.04万/平米的成交均价，只有1.7万每平米的缝差，这个差价对于成本控制非常有经验的中海来说，尚有利润空间，但有这么多拖后腿的项目，曾经的“利润王”也很难再保持高利润率。

　　更重要的是，当京华玖序、中海寰宇未来这样的热门快销项目卖完之后，中海也不得不面对货架上的“老大难”项目，开始去库存。

　　03

　　中海在北京“喜提”滞销项目，并不代表中海也没落了，而是新房市场压力的进一步增加，超出了国央企的预期，过去的投资模型已经不适用于今天的市场节奏了。

　　截至8月15日，今年北京共有46个住宅项目预售证，合计新增约2万套住宅房源，整体上看供需基本平衡，但不同板块、不同项目之间冷热差异非常大，约有1/3的项目，网签回款金额不到1亿元，超过60%的项目网签去化率不足10%，14个项目网签个位数（含“0”网签），大面积“躺平”。

　　之前宣传火热、走低价策略的巨燕?燕京府、和颂九里、京玺等项目，均没有换来销售业绩，丰台、大兴的多个板块陷入了降价效果越来越不明显、项目现金流越来越吃紧的窘境。

　　作为北京楼市龙头，中海项目降价、滞销，释放了一个信号：大势之下，谁都难以独善其身。

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