前段时间,娃哈哈的“宫斗”风波再次将一众企二代推至风口浪尖。国内民营发展四十多年,随着初代创业者的老去、退隐、饮马河边,接班的企二代正一步步走向台前。
国内有多少“宗馥莉”?2017年,《北京青年报》有一则报道,国内有90%的民营企业为家族式管理,这其中,50岁以上的创始人占比67%。按照这个数据来计算,未来十年里,将有300万民营企业迎来它们的“下一代”。
二代们的接班热情也有目共睹。
2021年,《中国家族企业传承研究报告》显示,几乎所有的企业家子女都在自家公司上班,其中,有超过40%的二代明确有接班意愿,不接班的占比只有27.4%。一般来讲,企二代上台后的争议极大。
在内部,他们需要面临老一派的质疑与审视;在市场上,磨砺与淘汰并存;在外界的目光里,企二代所迎来的冷水远大于掌声……“二代”接班,价值几何?这是一则关于传承与生死的故事,数据显示,已有200万家族企业在第二代传承中消亡。
而宗馥莉更是一众企二代的缩影,正为国内家族企业的发展提供新的走向。
“爽文”照进现实里
这两年,企二代出现在公众视线里的次数越来越频繁,无论是地产系、快消系,还是服装系、医药系……总之,从前潜藏在一代创始人幕后的陌生面孔,逐渐混了个大众脸熟。
在二代圈子里,不仅有宗馥莉这类深入企业内部的权力派,还有在社交平台上与消费者“称兄道弟”的网红派。这也不算稀奇,早在微博时代,王思聪就凭借“万达太子”的身份走红网络。
到了短视频时代,企二代因为财富色彩,与爽文主角人设增持,天然自带的话题流量一度堪比狗血的短剧。于是,出现了好利来、洁丽雅、曲美、特步等不少企业的二代网红,一边自编粉丝喜闻乐见的剧情,一边为自家品牌站台。
在抖音上,洁丽雅“少爷”石展承的《毛巾帝国》播放量超过一个亿,碾压不少职业网红;好利来的罗成触网,不到一年收获百万粉丝,当前抖音有306万粉丝,宣传视频也有一亿播放;曲美家的赵泽龙树起“还债”人设,两个月内增粉13万。
此外,还有特步家小公主的“豪门联姻”大戏、麻辣王子“不知家富”的社畜人设……林林总总,企二代算是间接找到了一条继承家业的新赛道。二代化身网红,当然也带着复杂的目的性,从某种程度上,与宗馥莉在内部厮杀的难度不小。
![](http://n.sinaimg.cn/spider20240812/200/w1080h720/20240812/0573-75c0a513bf8b7b49d3420f319b324c02.jpg)
首先,就是给自家带货。
以石展承为例,6月份,这位毛巾少爷首次直播,四小时里的观看人数超过200万,销售额达到500万,并登上实时带货榜第一名。无独有偶,好利来在罗成的吆喝下,不到一年时间里,天猫店的销售额高达3.49亿元,销量接近570万件,热门系列产品甚至要抢购。
其次,二代登上互联网流量风口,能在一定程度上节约营销成本,传统电视时代,洁丽雅曾经斥资5000万请徐静蕾做代言人,捧红一个家族“代言人”似乎不逊色于流量明星。典型的例子还有特步,这两年,运动服饰领域加速竞争,品牌在营销上的付出陷入无止境的恐怖循环,小公主丁佳敏大有担起堵住这个窟窿的重任。
另外,从几年前开始,老牌国货就开始与当前的消费市场断代,产品、理念甚至主力渠道都产生不同程度的错位,企二代的出现,恰好能弥补这一点,洁丽雅在少爷出圈之前,就不断尝试年轻化。
这家毛巾老品牌甚至与小黄人等二次元IP联名,可惜效果平平,曲美家居在2019年就曾宣布要进行销售模式转型,电商以及短视频平台皆在其计划之内,赵泽龙将企业这一步棋落了地,用二代的形象完成了转型具象化。
只不过,当少爷、小姐用身份光环在网络上聚集起可观的“人脉”后,真能转头应用到自家企业上吗?
事实上,在丁佳敏与七匹狼公子因“言情”戏码走红后,特步的营销费用迟迟没有变低。2023年,特步的销售及分销开支约为33.69亿元,占总收入约23.5%,广告及推广费用约高达19.62亿元。
石展承的《毛巾帝国》也没能真正挽救洁丽雅的老态,调查显示,洁丽雅的消费群体里30岁以上占50%以上。但他本人的抖音粉丝群则在20岁上下,有一则评论曾真实地揭露了企二代努力后的尴尬:“我很喜欢你,但去网店逛了一大圈,发现我真不知道买什么。”
二代的人设很爽文,但商业世界的剧情从不会因为某个人,而大开金手指。
“家族企业”何去何从?
家族企业走到传承阶段,到底是二代接班,还是另择良才,这个问题始终没有正确答案。特别是一些传统企业,经营思想依旧停留在老派的“传内不传外”上。
以娃哈哈为例,娃哈哈家本位的经营思想早在宗庆后时代就已根深蒂固。2013年,《中国企业家》发表了一篇专访,尽管从2006年,宗庆后就在集团实行“分级授权”,无须事必躬亲,但细节过后的最终决策还要由他来决定。
这也为后来的宗馥莉接班埋下了伏笔。
可惜,娃哈哈的内部矛盾,再次将家族企业发展的难题呈现在舆论面前。就目前来看,国内家族企业走到二代阶段,基本有两个发展方向:第一,子女接手、第二,职业经理人接班的模式,或者前者担任股东,后者参与经营。
第一种模式最常见,在这一问题上,有些企业家的态度十分直白,如福耀玻璃创始人曹德旺。据悉,曹德旺曾多次公开表示自己的位置一定会交给儿子曹晖,还一度宣布了自己的退休流程,当曹晖从集团离职后,曹德旺将权力移交给了女婿,也没有考虑过职业经理人。
但不同于曹德旺,美的的何享健是忠实的“职业经理人”派,2012年,何享健隐退,美的没有被其子何剑锋接管,而是交给了方洪波,从公司营收来看,何享健是正确的,美的从2012年的1000亿元出头,膨胀至2022年的3457亿元;净利润从61亿元增至298亿元。
然而,国内商业圈曹德旺常有,而何享健不常有,除了一些互联网企业,基本还是家族二代登台。事实上,这其中不仅有传统思想的影响,更关键的是,职业经理人在国内尚不成熟,且“宫斗”的例子不在少数。
最典型的就是国美。
国美创始人黄光裕与总裁陈晓之间的恩怨斗争,至今还广为流传,2008年,黄光裕被逮捕并获刑,经理人陈晓骤然掌握实权,随后一年里迅速在企业里站稳脚跟,导致黄陈二人围绕股权、人事等问题展开激烈斗争,直到2011年3月,才以黄光裕惨胜结束。
但这场内斗,也让国美的零售帝国开始了加速崩溃,更让众多企业家对整个经理人行业产生了信任危机。
相比于二代的“继承者”身份,职业经理人在国内的企业圈里更多沦为“牺牲品”。这两年,呷哺呷哺的CEO赵怡、平安好医生CEO王涛、腾讯幻核的王诗沐届是例子。但一味的让二代继任也不能一劳永逸。
调查显示,真正从一代传到二代的家族企业不到 20%,有 70%的家族企业没能传到下一代,88%的没能传到第三代。麦肯锡的一项调查显示,全球家族企业的平均寿命为24年,传递至第三代的不到13%;传承三代之后依然能够为股东创造价值的,仅有5%。
不少企二代也的确没有经商天赋。
此前,美特斯邦威接班二代胡佳佳被爆出,其接手美邦七年多时间,公司累计亏损近32亿元,这并不是空穴来风,美邦在今年1月份宣布创始人周成建回归,重新执掌美邦,其女胡佳佳辞去公司总裁职务。
当二代无法挑大梁,企业后续只能托付给“外人”。
力帆创始人尹明善就表示将选择职业经理人接班的模式、香飘飘创始人蒋建琪退休后,也由杨冬云接任公司总经理。之前,胡润研究院首次发布了“中国职业经理人榜单”,海天味业副董事长程雪位列第一,财富达650亿元,腾讯总裁刘炽平位列第二,财富达290亿。
这些年来,二代与经理人你争我夺,随着企业走到转折点,无论是谁接手,最后赢得那个都要靠实力。
“二代接班”到底追求什么?
有一点挺有意思的,尽管国内企业家奉行的“二代接班”制度被不少人诟病为传统、封建、格局不够,如果遇上一个能力不足的接班人,漫天的嘲笑更甚。但实际上,这些情况不仅发生在国内。
即便在发明“职业经理人”制度的海外,家族继任在一家大型企业里也是常有的事。
有调查显示,在美国的企业圈里,家族企业占比高达98%,这里包括一些大型企业,诸如嘉吉公司、柏克德工程公司、赫斯特公司、Hallmark Cards……这些企业由家族直接控股并长期持有,以便随时与董事会接触。
更有机构分析了美国和加拿大58家大型家族企业,发现这些企业在2010年至2018年的某个时间点收入达到或超过了10亿美元,家族投票权至少达到12.5%。在任命新CEO后的三年里,家族企业的现金流改善幅度远超其他企业,平均高出整整一个百分点,家族企业面临的风险要小得多,现金流表现的变化只有非家族企业的62%。
这些调查结果也间接给出了一个答案,为什么大多企业家还在遵守“二代接班”的老规矩。
一方面,家族继任能更好的面临企业内部的突发状况,尤其在拐角处,企业的发展速度、并购选择、风险偏好、资金分配甚至业绩表现,在此时需要一定的内部团结。另外一方面,二代上台让一些想转型的公司合理化。
这一点特别体现在国内企业里,数据显示,在中国超1亿的民营企业中,80%以上为家族企业,约29%的家族企业集中在传统制造业。在消费市场新时代,传统企业转型的心思极为迫切,无论是产品矩阵,还是渠道改革,二代们的思维更为贴近。
宗馥莉就是娃哈哈转型的关键掌舵人。
这些年,宗馥莉一直在探寻这家老牌企业更多的可能性,于是,娃哈哈上线了电商,开始售卖限量款、节日款、主题款等娃哈哈周边。AD钙奶营销童年情怀、营养快线联名营销、苏打水、无糖气泡水、高端茶饮层出不穷。
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特步家的丁佳敏也是如此,特步旗下的“半糖主义”就是这些小公主IP化的产物。当然,二代率领企业转型的成功案例还要看森马的邱坚强。据悉,全面执掌森马后,邱坚强进行了一系列品牌升级。
包括但不限于,发展儿童运动赛道、主打家庭场景消费、女装Jason Wu高端化、2023年更是成立了单独的直播事业部,一改森马以线下渠道为主的状态,数据显示,从2021年到2023年,森马线上销售额分别为64.58亿元、64.54亿元和62.28亿元,占比分别为41.88%和48.42%和45.58%,已近一半。
2023年,森马服饰重回业绩双增状态,成了当年美特斯邦威、以纯、拉夏贝尔一流的唯一“逆袭者”,在继承家业的二代里,森马公子算是不错的表现,他们想追求的也不难猜,守业的压力从来不比创业小。
宗馥莉之后,国内企业创始人退场后,谁来继承的故事仿佛更加精彩了。
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