苏宁易购瞄准新风口以旧换新激活万亿“家消费”|苏宁易购_新浪财经

作者 | 《财经》新媒体撰稿人闫晓寒/文高素英/编辑

政策利好、行业复苏叠加自身主营业务企稳向上，苏宁易购从恢复期迈入全面发展期。3月29日，苏宁易购发布的2023年年报显示，去年其营收为626.3亿元，归属于上市公司股东的净利润同比大幅减亏74.79%，经营活动产生的现金流量净额同比增长超5.6倍至29.1亿元。值得关注的是，苏宁易购在第四季度经营层面实现盈利。

经营基本面的持续改善，主要来自去年苏宁易购核心家电3C业务规模的稳健增长，其中家电业务销售规模增速跑赢行业大盘。除此之外，高端化、品质化、场景化、智能化的家电需求增加，消费者更加注重“质价比”，个性化、多样化的消费需求，让实体店在消费者互动体验上发挥了重要的作用，线下渠道价值加速回归。

随着实体经济加速复苏，苏宁易购将“开大店开好店”作为公司战略，加速多级市场的门店建设速度。而在响应国家“以旧换新”政策上，苏宁易购加大以旧换新补贴力度，升级换新服务体系。业内人士认为，随着“以旧换新”政策的发布，家电行业消费需求和潜力将在2024年进一步释放，苏宁易购将迎来新的增长空间。

家电增速跑赢大盘加快线下门店拓展

家电及消费电子是苏宁易购的压舱石业务，财报显示，去年该业务收入同比增长3.47%至504.1亿元，其中家电业务销售规模同比增长约11.9%，高于行业的个位数增速；截至去年年底，零售云门店数量达到10729家，该渠道商品销售规模同比增长超20%。此外，除去商誉减值、联营企业投资损失等影响，第四季度其净利润为0.64亿元。

可以看出，2023年苏宁易购核心业务实现增长提速、造血能力明显提升。这源于其过去一年聚焦核心家电业务，拓展线上线下渠道、加强供应链建设，以及降本增效的持续推进。

具体而言，苏宁易购去年在多级市场的门店渠道建设提速。在一二线市场，苏宁易购全年新开210家家电3C家居生活专业店，并推动苏宁易家等核心大店升级。报告期内，其家电3C家居生活专业店可比门店销售收入同比增长近5%。

作为整个家电大盘为数不多的增量，下沉市场也是苏宁易购重点拓展的方向。其在2017年成立的零售云以加盟模式拓展下沉市场，去年零售云在布局县镇旗舰店、标准店的同时快速拓展Super店，全年新开2686家门店；而在主要品类家电之外，零售云也切入了家居新赛道。据悉，今年苏宁易购将加速渠道下沉以寻求增量，全年将新开3000家零售云门店。

在苏宁易购持续加码线下门店背后，是消费者对产品体验的重视以及家电市场消费的升级，实体门店正在成为家电品牌商“推高卖新”拓展增量的主要渠道。通过场景升级和渠道下沉，苏宁易购覆盖城乡的门店网络为升级类产品，尤其是中高端家电提供了优于电商的交易场景。

业内人士认为，去年苏宁易购家电3C业务规模保持较快增长，供应链和零售运营能力持续提升，经营业绩及经营现金流显著改善。今年，随着其经营底盘稳固，叠加外部以旧换新等政策利好释放，苏宁易购将加速从恢复期迈入全面发展期，市场份额、销售规模与盈利水平有望持续提升。

瞄准新风口加大换新补贴力度

主营业务的恢复是苏宁易购能够持续发展的基础，而新一轮家电大规模“以旧换新”则为其带来了新的增长动力。

今年以来，新一轮消费品以旧换新政策密集发布。2月，相关会议提到，鼓励汽车、家电等传统消费品以旧换新。3月，有关部门印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，家电成为开展以旧换新的重点领域。上述方案提出，支持家电销售企业联合生产企业、回收企业开展以旧换新促销活动，开设线上线下家电以旧换新专区，对以旧家电换购节能家电的消费者给予优惠。

“以旧换新”政策风口下，家电渠道商、家电品牌商等众多参与者都看到了巨大的增长机会。作为家电销售的主要渠道，苏宁易购快速推出相关服务与政策，2月底，苏宁易购开启全民焕新节，门店为消费者提供百款家电最高补贴4000元的优惠。3月8日，上线了以旧换新百亿补贴专场，进一步扩大补贴力度和商品覆盖范围。3月26日，苏宁易购以旧换新行动全面加码，联合超30家家电生产企业，签署《以旧换新行动联合公告》，为消费者提供成交价基础上立减10%补贴优惠，单件商品最高补贴1000元，单个用户最高补贴5000元，且可与其他优惠活动及政府补贴叠加使用。

苏宁易购称，将联合家电品牌商，长期开展大力度以旧换新活动，覆盖空调、冰箱、洗衣机、彩电、厨卫电器、生活电器等主要家电品类。此外，在县域市场，2024年零售云将投入5亿元消费补贴，开展超过5万场促消费活动。

除了产品价格和补贴优惠，影响用户换新的因素还包括旧家电回收的方便程度、换新流程是否繁琐等。针对“以旧换新”链条上可能存在的难点，苏宁易购推出家电“一站式以旧换新”服务，将家电以旧换新履约时长缩短至行业一半。

可以预见的是，未来随着各地以旧换新具体政策的落地，以及家电渠道商、品牌商等加大优惠补贴力度、完善换新服务，家电市场的消费需求将进一步释放。

以旧换新撬动新增量线下场景顺应消费趋势

与此前不同的是，此次换新消费的重点在于绿色智能化和套系化家电，而苏宁易购最新开展的以旧换新行动也以此为重点。

苏宁易购相关负责人介绍，本次苏宁易购和家电厂商签署《以旧换新行动联合公告》，将共同加大资源投入，通过提供更多绿色智能家电、加大换新补贴力度、提升服务体验等，满足用户的家电换新需求。数据显示，2023年，苏宁易购通过以旧换新活动带来订单量的成倍增长，其中，冰洗空等使用高频的家电增速较快，洗碗机、洗地机等趋势家电迎来功能性换新。

奥维云网数据显示，去年国内家电市场零售额同比增长3.6%，行业在波动中缓慢复苏。在我国家电市场已经进入更新换代高峰期的背景下，新一轮以旧换新政策有望进一步提升用户选购家电的积极性，刺激消费市场，从而带动整个家电产业的提质和扩容。

在此次政策风口中，能够快速响应相关政策并且在家电零售行业有着深厚积累的企业被认为有更多机会。业内人士指出，以旧换新政策将有力促进投资和消费市场，家电业景气度将明显回升。苏宁易购等头部企业拥有更强的渠道运营和供应链管理能力，并已搭建起成熟的以旧换新体系，可以在国家政策基础之上提供额外补贴，形成更深入和持久的换新消费影响力，或率先在此轮政策红利中受益。

除了政策影响之外，2024年，苏宁易购聚焦“开大店开好店”战略，加速苏宁易家等核心大店落地，并通过打造家电家居一体化的场景体验，形成“定制家庭场景到苏宁”的用户心智。

苏宁易购表示，瞄准下沉市场的零售云店也将提升大店占比，以推动其从B端销售体系向C端零售运营体系转型，在乡镇市场加快发展的同时，继续拓展城市零售场景。此外，苏宁易购还将探索新的业态模式，将生鲜轻食、美妆潮玩等五大场景融入经营，开辟苏宁宜品精选店赛道。

事实上，2023年，家电市场消费分级和消费升级趋势显著，消费者更加注重产品体验和服务品质。在新趋势下，实体门店可以为消费者提供身临其境的购物场景和所见即所得的互动体验，因此也成为品牌商调整产品结构和销售结构的主要渠道。

行业分析人士认为，在实体经济加速复苏的背景下，苏宁易购持续以自营门店、零售云店扩展的方式夯实门店网络，不仅大大提升了营销覆盖面和零售收入规模，更为用户消费升级、品牌商销售结构优化提供了更加专业、更具效率的渠道平台，将为行业新一轮提质增效创造更大的价值。

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