核心观点
导读：38活动国货崛起趋势明显，珀莱雅、韩束领跑，可复美排名显著提升；超头平淡、日销重要性提升，精细化运营能力强的品牌有望受益。
投资建议：建议增持：1）强品牌势能标的：组织优秀，大单品驱动的珀莱雅；受益重组胶原红利的巨子生物；2）受益平价消费趋势标的：高性价比、强运营的上美股份；产品渠道持续拓展的润本股份；组织变革带动改善的福瑞达；3）预期筑底，有望迎来拐点的贝泰妮、丸美股份、水羊股份、上海家化、嘉亨家化、华熙生物、美丽田园、拉芳家化、青松股份；4）产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。
行业更新：38活动国货崛起趋势明显，我们认为经历2022、2023两年去库存后，2024年行业有望逐步企稳，而本土美妆集团有望通过产品创新带动品牌升级+渠道运营拓展下沉客群对应的差异化、性价比两条战略方向持续突围，当前板块头部公司估值已回落至2024年PE20-30x，我们认为不必过度悲观。
2024年38活动收官，超头平淡、日销重要性提升。2024年38活动平台继续抢跑+延长活动周期，天猫、抖音、京东38活动从2月28日开始，天猫取消预售。据青眼情报数据，38美妆节当天李佳琦直播间共上架327个美妆产品，涉及132个品牌，估算直播GMV超9.07亿元，美妆节当晚TOP10品牌为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、修丽可、OLAY、可复美、娇韵诗、理肤泉、薇诺娜，其中珀莱雅GMV过1亿断层领跑。参考美妆节成交体量和单链预订情况，超头坑产或有一定下降，我们认为主要由于多平台2月28日启动38活动、平台及主播分流明显，以及取消预售造成美妆节当日爆发力下降，因此在渠道、主播销售集中度下降的趋势下，重日销、精细化运营能力强的品牌有望受益。
国货表现好于外资，珀莱雅、韩束领跑，可复美排名显著提升。参考线上数据，38大促淘系平台珀莱雅保持第一位置，参考李佳琦直播间数据，我们认为珀莱雅店销拉动更为显著、体量进一步与外资品牌拉开差距，薇诺娜、可复美淘系排名显著提升，TOP10中国货席位3（较2023年同期增加2名），在TOP10-20中自然堂、HBN、至本排位同样提升。抖音平台看，韩束延续势能位列榜首、且预计体量领先明显，珀莱雅、可复美体量同样可观，自然堂、谷雨、HBN、花西子GMV较23年38活动增长显著，在国际品牌全面发力抖音后，国货凭产品差异化/性价比以及高效运营再度全面突围。
风险因素：需求疲弱、行业景气度下行；品牌端竞争加剧；新品表现及新品牌孵化效果不及预期。
以上内容节选至国泰君安证券已经发布的证券研究报告《38收官，重日销、国货崛起趋势加速——化妆品行业双周专题》，完整内容欢迎与国君訾猛团队联系！
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