零食巨头打出数字化转型这张“王牌”
作者／IT时报记者郝俊慧
编辑／ 潘少颖孙妍
漫步上海街头，几乎每个人群聚集的社区、大型超市的一楼、商圈的零食区……都会看到熟悉的橘黄色门头“LYFEN”来伊份。
成立25年，这家源起于上海的“零食第一股”，从四川北路一间小门店起步，已在全国31个省、自治区、直辖市开设超3700家门店，超8000万国人的购物车里，加入过各式各样的橘色零食小袋。
如今，在数字化加持下，这家“零食巨头”正在逐步打破天花板，将生意从街头巷尾做到消费者心里。
让导购变“社群合伙人”
休闲零食赛道已进入“没有最卷只有更卷”时刻。根据中商产业研究院统计，2022年，我国休闲零食行业总体零售额规模约为1.56万亿元，近五年复合增长率超过10%。然而，入局者也越来越多。除了已上市的来伊份、良品铺子、三只松鼠，2022年以来，先后有消闲果儿、薛记炒货、邻食魔珐、零食有鸣、赵一鸣零食等零食连锁店、货架项目拿到融资，融资金额也高达数亿级别。
在诸多同类竞争者中，来伊份是线下渠道最多的零食品牌，2023年上半年，来自直营门店业务的营收占比66.11%，但也因为模式最“重”，来伊份需要回答的“灵魂拷问”是，如何让线下门店更好地洞察用户需求？
作为标准商品，随着物流体系和电商平台的成熟，零食的线上销售额占比越来越高，三只松鼠便是典型线上走红的零食品牌。拥有3700家门店的来伊份，要如何下好这盘棋？
“线下新客成本其实很低，10～15元，一张优惠券便可能吸引一个新用户。”来伊份技术总监吕华表示，但用户规模起量很难，用户增量变成存量也很难；另一方面，线上营销虽然容易产生裂变效应，可是成本投入大，企业决策十分谨慎。因此，全域运营，寻求确定性增量，通过用户忠诚度和复购率推动生意增长，在当前的市场环境内，显得尤为重要，“我们和腾讯共同打造了全域消费者运营平台，通过数字化工具赋能，将7000多名导购员变成社群合伙人，不仅可以在消费者到店时做好营销和线上引流，同时通过数据和智能化实现私域营销，从而将生意做到了消费者离店后的场景，使营销效果长效化。”
从私域到全域
随着微信小程序的迅速普及，消费者已经习惯于在线下门店消费时，被店员提醒：扫二维码、注册会员、加企业微信、进社区群，有优惠。于是，不知不觉中，微信群里多了长长的一串“某某品牌群”。但二次购买意愿，究竟有多大程度来自这些社区群，却是一个大大的问号。
同样，对于企业而言，靠发优惠券吸引到会员，那么进入微信群等私域之后呢？
尽管拥有4000多万注册会员，但如何提升会员运营效率，一度十分困扰吕华。
相较于一些电商品牌，“重渠道”的来伊份在进行全渠道布局后，面临的最大挑战是，线上线下运营体系割裂，不同场景的用户就像一个个“孤岛”，运营策略也经常需要解决悖论：线下导购员为何要为线上平台引流？
近两年，来伊份开始向数字化全面转型，依托腾讯企点CDP（客户数据平台），围绕增量、存量两个维度，打通全域用户数据与触点，构建出用户统一身份One ID和360度用户完整画像，形成多维度标签体系和用户生命周期分层策略，同时建立“线上广告引流—到店消费—企业微信1V1服务”的链路，通过企微、腾讯企点SCRM企微工具，为单店会员管理赋能，推动一线导购效能最大化，实现全域用户精细化运营能力。
“现在流量很贵，因此，免费、可反复触达的私域流量非常重要，同时，通过数据连通、AI能力，实现用户洞察分析，才能真正让私域运营提效。”腾讯企点营销云产品负责人曾炜认为，以往纯粹的私域数据，对于整个用户群的洞察维度是有限的，如果叠加对导购员无实质意义的运营策略，导购的动力也是有限的，因此私域和公域能力打通，才能为全域群体营销赋能。
全域数据打通后，“孤岛”消失了，商业逻辑也变得更加清晰。
截至2023年6月30日，来伊份门店达3663家，加盟门店达1578家，加盟门店数占比超过40%。前几年，加盟店并不愿意看到店消费者成为来伊份会员，“加盟商担心，如果消费者之后所有行为都在平台上产生，自己就失去了掌控。”吕华告诉《IT时报》记者，2022年开始探索全域消费者运营时，来伊份面向所有子公司和加盟商合作伙伴制定了新的分配规则：首先明确会员归属，所有来伊份会员统一在一个数据池中，不管来自哪个渠道，都根据规则明确会员归属，一旦确定之后，这个会员在全渠道的所有交易，都会按照一定比例，给到会员所属门店，从而解决了加盟商的后顾之忧，而整套流程的推动基础在于，会员信息已经在各个环节打通。
也正因如此，当消费者在线下门店购物时，导购会有足够的积极性推广来伊份云店里的折扣商品，为线上引流。
如今，吕华的烦恼消失了，“现在对于会员如何运营，我们的思路比较清晰了，比如可以从数据分析的维度，展示划分为几类人群，每类人群的沟通策略、触点渠道分别是哪些等。”
AI赋能“人货场”
对于线下渠道而言，“人货场”的三要素中，“人”至关重要。
一名优秀店员，或许可以记住门店60个商品、20位熟客，并清楚了解哪些是有潜力的，哪些是很长时间没来了，这些客户怎么去找到，如何去链接，通过哪些SKU、哪些促销优惠可以让他再次来到门店。但在过去，这些能力都是“个人特质”，优秀的导购是传统连锁零售行业最稀缺的资源之一。
“现在，通过CDP能力建设，借由数字化和AI工具赋能店长，将可以激发出每个人的潜力。”吕华表示。
在不久前的2024腾讯产业合作伙伴大会期间，腾讯企点对外公布了基于大模型AI实践全新升级的智能化产品矩阵，推出企点营销云服务。来伊份依托腾讯企点营销云MA（营销自动化）能力，落地了11个自动化营销场景。通过自动化营销，系统每天会为不同用户匹配不同内容，消费者点击来伊份企微、微信公众号、短信的信息后，会直接跳转到交易页面，完成营销闭环，实现高效、免费、重复的私域流量触达。
“项目落地后，来伊份会员拉新—留存效率持续提升，私域会员数量快速增长。相比过去粗放式的营销方式，营销转化率、券的核销率以及ARPU（单个用户平均收入）均有5~10个点的提升。”吕华透露，导购可以通过1对1的沟通，更好地去服务高净值、高黏性的会员，让用户感受到品牌温度。
在休闲零食赛道“红海”中，来伊份依然希望用品质和品牌攻占消费者心智。
除了对导购的工具性赋能，注入AI和大模型之后的企点营销云，更重要的是解决了以往很多管理者最困惑的“复合型人才”问题。
“数据分析需要大量桥梁型人才，业务人员要懂一定的数据分析知识，学会做交叉分析，而技术人员则要懂业务的Know-how（关键点），理想中的人才很难寻觅。”但大模型提供了解决难题的方法，曾炜告诉记者，通过将人货场的分析场景化，形成一系列全场景分析模型，开箱即用，可以迅速帮助企业做场景化增效，同时，打造大模型分析的AI.Gopilot（大模型分析助手），可以将沉淀的Know-how以及交叉分析的结论，通过对话方式，为业务人员提供有效信息。
不过对于传统企业而言，营销数字化转型是一个需要不断进化、不断更新迭代的过程。“营销最核心的理念其实是组合，什么人，通过什么方式，在什么样的时间节点做触达，要推什么内容，这些都可以用大模型的方式做一些探索和替代。”吕华表示，2023年，来伊份启动AI之路，2024年，来伊份将进一步多方释放AI能量，比如门店经营状况的诊断、选址策略的评估，都会基于已有的知识体系和多维度数据，探索AI大模型的应用。
据了解，面向未来，来伊份的门店会增加更多与消费者交互的场景，让消费者到店的体验更有趣味性，并转型为平台型企业。随着加盟店数量增加，在将总部资源转化成工具，把品牌能力、供应链能力、渠道客流资源释放给前线运营团队的过程中，“数字化转型”将一直是来伊份最重要的一张牌。
排版／ 季嘉颖
图片／来伊份 IT时报
来源／《IT时报》公众号vittimes
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