茅台宣布:要出“王炸”

茅台宣布:要出“王炸”
2023年12月31日 10:27 上海证券报

专题:茅台集团2024年度市场工作会

  12月30日,茅台举行了一次会议——来自64个国家和地区的4070人,同时在线上或线下参会。无论是规模,还是范围,均创下了新纪录。

  除此之外,这次会议上,还有更多的数字,在不断刷新纪录。

  再破千亿纪录

  茅台又迎来一个破千亿的里程碑时刻。

  在12月30日举行的以“美无止境,我无止境”为主题的茅台集团2024年度市场工作会上,茅台集团党委书记、董事长丁雄军透露,2023年,茅台集团预计实现营收1639亿元,同比增长20%,利润总额将首超千亿元,同比增长超19%。

  至此,茅台斩获了属于自己的第四个“千亿”里程碑——

  2019年,茅台集团营收首次突破千亿元大关,成为国内首家千亿酒企。

  2021年,贵州茅台股份有限公司营收首次突破千亿元大关。

  2022年,茅台酒含税销售收入突破千亿元大关,成为首个千亿级酒类大单品。

  此次会议之前,12月29日晚间,贵州茅台发布公告称,初步核算,2023年度,公司生产茅台酒基酒约5.72万吨,系列酒基酒约4.29万吨;预计实现营业总收入约1495亿元,同比增长约17.2%;预计实现归属于上市公司股东的净利润约735亿元,同比增长约17.2%。

  这份“提前”出炉的成绩单,预示着茅台超额完成了年初设定的15%左右的全年经营目标。

  茅台集团党委书记、董事长丁雄军

  除此之外,茅台2023年还有更多超额完成的数据——

  “i茅台”数字营销平台注册用户超5300万人,日活用户超480万人,平台累计交易额达443亿元。

  茅台1935预计2023年销售额超过110亿元,超额完成年初设定的百亿元目标,成为新的百亿单品。同时,茅台家族产品新增渠道数量同比增加170%。

  茅台冰淇淋累计销量1500万杯,上新的小巧支产品销量超115万支,酱香拿铁首日销售量超542万杯、销售额破亿,茅小凌酒心巧克力上线当日秒速售罄。

  2023年“茅小凌”美食项目实现营业收入4.3亿元,同比增加58.24%;茅台集团文旅板块销售收入同比增长200%,茅台冰淇淋、酒心巧克力和酱香拿铁三大文创产品销售增长超50%。

  提出“王炸”理念

  产品为王、渠道为王、品牌为王、终端为王——作为此次会议中最核心的内容,丁雄军在大会上着墨颇多。

  丁雄军首先分析了白酒市场发展的四个时期:从计划经济年代的产品为王,到20世纪90年代后的渠道为王,从2010年后的品牌为王,再到从当前开启的终端为王。

  在这四个时代中,茅台在做好了产品的基础上,也跟随市场步伐开拓渠道。直到品牌为王的时代,茅台在做好产品和渠道的同时,更加注重做品牌和文化,逐渐开始成为行业龙头。

  在丁雄军看来,茅台发展成为行业龙头的内在逻辑就是产品、渠道和品牌均实现了领先。

  丁雄军表示,茅台在今后实现长期领先的关键就在于终端,“美无止境,要以终端链接美好”。

会议现场 朱文彬/摄会议现场 朱文彬/摄

  “当今到今后一个时期,是终端为王的时代。”丁雄军表示,这是新的时代和美的时代,谁的资源多、流量大,谁就能赢得最终的市场。而资源和流量就是消费者,谁能触达的消费者多,谁就是市场的王者。触达消费者要靠终端,谁能控制终端,谁就能获得更多的市场份额,所以这是一个终端为王的时代。

  对终端为王这一时代,丁雄军表示,终端强则企业强,终端多则企业大,终端好则企业优。企业要做强做优做大,必须拥有或控制终端。

  “终端为王时代并非盲目去做终端,要厘清终端与市场的关系。从产品到渠道到品牌再到终端,不是后者推翻和否定前者,而是在做好前者的基础上实现层层递进。产品做不好,只做渠道,意义不大;渠道做不好,只做品牌,意义不大;品牌做不好,只做终端,意义也不大。”丁雄军说,要做到长久的领先,就要同时拿起“四个王”,要把“四个王”都经营好。

  对茅台集团和各个子公司2024年的工作核心,丁雄军表示,要坚持产品为王,核心是品质;坚持渠道为王,核心是生态;坚持品牌为王,核心是文化;坚持终端为王,核心是消费者。

  “在玩扑克牌中,拿到四个王,就是‘王炸’了。”丁雄军比喻道。

  他表示,要坚持形态、业态、生态“三态”齐抓共建。要通过定义、分类、执行,科学做好“三态”工作。形态方面,要重点抓好选址和建设;业态方面,要重点抓好物流、资金流和数字流建设,提升终端业态运行效率;生态方面,重点要构建巩固紧密的利益、情感和命运共同体。同时,终端也要落到国际市场,进一步践行好茅台国际化战略。

会场情况 朱文彬/摄会场情况 朱文彬/摄

  亮国际化目标

  在12月30日下午举行的茅台集团国际化市场工作会上,丁雄军亮明了茅台国际化的具体目标。

  从2024年开始,将逐步增加茅台酒、酱香系列酒和集团家族产品的出口量,力争在2027年,实现“国际出口市场营业收入超100亿元”的目标,出口量兼顾好国内、国际两个市场,推动形成“互为支撑、互为补充”的新格局。

会议现场 朱文彬/摄会议现场 朱文彬/摄

  稍早前,贵州茅台在回应投资者时披露,2022年公司在国外实现营业收入42.40亿元。

  “‘美’不仅是茅台企业发展哲学,也是茅台市场工作的理念表达、奋斗目标和形态格局。”会上,丁雄军以“美无止境,与世界共‘MEI’”为题,从战略目标、战略布局、实现路径、保障措施等方面,分享了茅台国际市场的2027年目标规划。

  丁雄军介绍,茅台国际化发展起步较早,存在许多发展空间。未来,茅台将继续坚持市场化、法治化、全球化的发展方向,积极融入国家共建“一带一路”倡议和“构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”,坚定不移走“立足国内、拓展海外”的国际化发展战略。

  丁雄军说,茅台国际市场覆盖了全球64个国家和地区,现有106家国际渠道商,建有44家专卖店、3家茅台文化体验馆。下一步,茅台将围绕“1+2+N”总体渠道布局,运用多因素分析方法,通过响应共建“一带一路”倡议国家、中外经贸交流大国等指标,对现有市场和未来开发市场进行能级综合评估,推动覆盖更多国家和地区。在总体坚持“合同签订主体不增、合同计划总量不增”的情况下,采用“1+1”的实现路径,通过激励政策、配比政策、价格政策、业务政策等,引导鼓励各渠道商积极拓展国际市场。

  丁雄军表示,要围绕2027年目标规划,实行清单管理,研究成立“茅台国际化”工作领导小组,建立“1+1”工作协同机制,形成“指挥有方、协调高效、落实有力”的组织保障体系。要持续优化国际化人才培养体系,夯实国际化发展人才基础,加快推进海关“AEO”认证,维护贸易安全,提升出口效率。要在持续创新“MEI”的国际化表达的同时,深刻理解“濮、美、茅、香、工法”等代表茅台文化的汉字,掌握其丰富内涵要义,通过汉字让世界“读懂茅台”。要充分发挥法治引领、规范、保障作用,加强合规审查,推动法治建设与国际化业务深度融合发展,全面提升国际法务保障能力和水平。相信在广大国际渠道商朋友的共同努力下,茅台将以更加开放的姿态和创新的意识,拓展国际市场,走进更多的国家和地区,以“我无止境”追求“美无止境”,与世界共“MEI”。

  向数字化转型

  在当日下午举行的茅台集团营销数字化一盘棋研讨会上,茅台集团党委副书记、总经理王莉透露,从集团内部来说,将在2024年1月1日上线业财一体化,启动业务域效率变革。从集团外部来说,营销数字化的一盘棋,是茅台2024年数字化转型工作的关键一环。

  茅台集团党委副书记、总经理王莉

  2023年11月,茅台集团启动了“智慧茅台2.0”建设,以加快数字化转型步伐,提升产业基础能力和产业链现代化水平,也为营销数字化一盘棋打下了基础。

  王莉说,一要牢牢把握“变与不变”的内涵方向。茅台的“变”,核心在于发展理念要与时俱进,专业化能力要持续提升,效率要变革,模式要创新。数字化是效率变革和模式创新的重要手段,也是茅台“变”的重点。茅台的“不变”,核心在于无论时代如何发展,要始终保持对茅台核心竞争力的清醒认识,坚决保有茅台可持续发展的核心传统内涵,即保持工匠精神的内核不变、顺天敬人的文化内涵不变、传统技艺的精髓传承不变。落实在营销数字化上,就是既要有模式创新、效率变革,也要有围绕消费者为中心的人文内涵。通过在“变”与“不变”中追求极致的平衡,不断推动茅台实现可持续的价值创造,引领白酒行业数字化发展。

  二要认真总结“数字探索”的路径方法。i茅台数字营销平台在行业内首开先河,探索使用S2B2C线上线下融合酒类销售模式,创新应用区块链、大数据、DID等技术打造全新营销数字化场景。经过一年的探索,平台注册用户已突破5000万。这些顺应数字经济时代消费趋势的数字化探索与实践,要及时总结经验,通过数字化技术不断创造新的商业模式,探索新的商业业态,系统构建全面触达终端的生态系统,打造茅台数字化生态优势。

  三要努力构建“同题共答”传统产业数字化的茅台方案。一方面要坚持以系统思维做好顶层设计,营销数字化是一项长期而复杂的系统工程,涉及政策、组织、流程、技术、数据和资源整合。另一方面要坚持以问题导向谋划实施路径,围绕产品,以数字化方式增强消费者体验;围绕品牌,以数字化破解市场活动组织和转化效果的精准性难题;围绕渠道,在i茅台、巽风的基础上进一步协同渠道生态系统;围绕终端,做好数字化的选址,畅通物流、资金流、数字流。按照茅台集团2024年度市场工作会的会议精神,打好产品、品牌、渠道、终端四张王牌,要做好数字化统筹,落实好数字化营销一盘棋规划中的“六个一盘棋”等。

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