找回荣耀，对一家企业到底有多难？
从国美到乐视、新东方，从健力宝到太子奶、汇源果汁，甚至“招保金恒”，一个个风口巨子泯然众人。让人感叹，长青树不易，周期难跨越。
时代瞬息万变，一旦错过时机，“一步慢、步步慢”。这一规律，也注定了众泰汽车的重生不乏荆棘。
1
“汽配”为生？依然亏损与“不躺平”
时下，新老车企纷纷“抢滩”新能源赛道，众泰汽车却在为“求生”挣扎。
8月8日，A股上市公司ST众泰（以下称“众泰汽车”）发布2022半年报：营收2.98亿元，同比下降22.50%，净亏2.77亿元，亏损同比减少63.15%，基本每股收益-0.05元。
除了营利双杀，其他一些关键数据同样不佳：资产总计77.47亿元，营业利润-2.84亿元，应收账款18.29亿元，经营活动产生的现金流量净额-1.26亿元。
唯一可称道的，是销售商品、提供劳务收到的现金为3.24亿元。绝绝子的是，乍一看收入结构，还以为这是一家汽配公司。
众泰汽车表示，报告期内整车生产处于停滞状态，营收主要来源于汽车配件及门业的销售收入；交通运输设备制造业和家具制造业，分别贡献收入1.28亿元和1.70亿元，比上年同期均降超20％。
整车业务停滞，依靠出售配件为生，足见众泰汽车仍在渡劫，也足见其并没“躺平”。
此外，努力“控费”也展现满满求生欲：营业成本2.73亿元，同比下降21.5%，虽低于营收22.5%的降速，但费用率仅92.5%，较去年下降40%。
这也是众泰亏损同比收窄的关键因素。2021年，众泰营收约8.25亿元，同比减少38.34%；归属于上市公司股东的净利亏损约7.06亿元；基本每股收益亏损0.32元。
2020年同期，营收约13.38亿元；净亏约103.43亿元；基本每股收益亏损5.1元。
可以说，仍然亏损的众泰汽车已度过至暗时刻，减亏是个期待信号。
另一“不躺平”，是积极切入新能源赛道。
今年6月，ST众泰公告称，拟向不超35名特定投资者非公开发行股票，预计募资不超60亿元（含本数），其中47.32亿元预计用于新能源智能网联汽车开发及研发能力提升项目，其余是渠道建设项目及补充流动资金。
按照众泰汽车计划，将基于三个平台开发4款新能源及智能网联乘用车，包括3款纯电动大中型SUV车型和1款纯电动轿车车型。
鉴于新能源的持续火热，上述动作肯定是一记资本强心剂。不得不说，虽成绩单依然惨淡，众泰重整旗鼓、持续自救的不躺平精神可贵。
但能否靠此复出、乃至翻身，还要打个大大问号。
2
漫漫复工路信心战怎么打？
摆在面前最现实的问题，便是复工。
2021年，众泰汽车虽有68.5万辆的设计产能，由于整车业务停产状态，产能利用率为0。
众泰汽车方面表示，重整完成至今一直都在为复工复产做努力，已取得一定成绩，但就进展来看，目前还无法确定完全复工复产时间。
无他，众泰汽车真正的复活重启，仍在路上。
或也有无奈，停工属于历史问题。
遥想2019年，众泰汽车销量腰斩，继而陷入经营危机。
据统计，2020年6月至2021年6月，众泰汽车及旗下8家子公司先后被法院受理破产。
至此，众泰汽车自2020年起开始处于半停产状态，2021年则全部停产。
直至2021年9月30日，江苏深商控股集团有限公司(简称“江苏深商”)被确定为重整投资人。借助20亿重整投资款，众泰汽车得以“重生”。
那么，为何时至今日复工复产仍“不确定”？
原因在于，复工需要的不止是钱。
投资者互动平台上，众泰汽车董秘曾表示，目前尚未确定复工复产的车型；复工复产各项准备工作完成、整车下线，才算完成复工复产。“一款车型涉及几百家供应商，原供应链体系存在少量破产情形；重新开模，需要一定的时间。”
江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔认为：“*ST众泰申报众泰T300燃油车型，主要是因公司想要重新启动复工复产工作，就必须要尽早恢复供应商网络。对一家想要振兴、复出车企来说，供应商网络是极为重要的。”
的确，作为一家整车制造商，复工是一项系统工程，牵一发动全身。68.5万辆的设计产能看着客观，但复工的决定权还在市场，即供应商手里。
只是，此前经营危机，让众多供应商受伤不已，再信众泰汽车者有多少？
以比克电池为例。数据显示，2017年众泰生产了3.5万台新能源汽车，近2万台由比克供货，约占总量57%；
即使风雨飘摇的2019年，1-8月众泰生产新能源汽车1830台，比克供货占到1100台。
比克方面称：“一开始众泰是按季度进行还款，但自2018年开始还款逐渐拖延，而到了2019年以后，众泰汽车基本就没有再进行还款”。
迫于无奈，比克电池将杭州杰能动力有限公司、众泰新能源汽车有限公司、永康众泰汽车有限公司、众泰汽车股份有限公司告上法庭，诉讼金额6.21亿元。
不止比克。众泰新能源还拖欠宁波永信、湖南威孚汽车等多家供应商货款。
也就是说，众泰汽车真正复活，面临的不止是“资金战”，还有“信心战”。而两者往往相辅相成。
5月18日，*ST众泰公告，公司股票自2022年5月20日开市起撤销退市风险警示，并继续实施其他风险警示。
众泰汽车表示，如能确定在三个月内恢复正常生产，股票代码就可成功摘帽。
显然，复工复产，也决定着众泰汽车的资本前景。
3
何去旧标签
重塑品牌信心，是众泰进军新能源、真正重启的又一难点。
不可否认，当下除特斯拉外，几乎没有一家新能源车企敢说自己拥有品牌优势。强如蔚小鹏，甚至就是从零开始。
难道带有传统车企光环的众泰汽车，品牌力上连新势力都不如吗？
某种程度上，还真是如此！
尽管新势力们毫无品牌历史，但也就意味着其没有历史负担，品牌定位上有更大自由度、可塑性。
反观众泰汽车，往期曾被贴“中低端”、“山寨车”、“保时泰”等标签，品牌向上转型不乏压力。
众所周知，众泰早期凭抄袭保时捷走红”。最出名的 SR9，外形上几乎与保时捷的 Macan不分伯仲，因此也被网友戏称“保时泰”。
粗略算来，众泰汽车模仿过保时捷、大众、奥迪、起亚等众多品牌。例如众泰T600 抄奥迪Q5，众泰SR7 抄奥迪Q3，众泰 Z700 抄A6L。
诚然，国内很多自主品牌刚成立时，多缺乏自主设计能力，许多车企都是通过模仿，或购买国外淘汰的车型来造车，例如奇瑞QQ、比亚迪F3等等。
这种情况不仅发生在中国，甚至连造车能力数一数二的日本，早期同样如此发家，如丰田模仿过美国品牌克莱斯勒，而美国早期也模仿过欧洲汽车工业。
可见，模仿和借鉴，是全世界汽车工业发展的必经之路。这本无可厚非，问题在于，这些品牌完成早期积累后，便主动提升自主设计，进而摒弃模仿，开始自主创新征程，最终做大做强。
遗憾的是，众泰汽车却在山寨道路上越走越远，直到2016年还在抄袭（SR9便是这一年上市）。
这种打法，不仅严重影响自己口碑，也易在业内引发众怒。试问，购买 Macan的车主，若被别人说成是SR9的车主，心里是啥感受......
站在商业角度，模仿明星车型虽降低试错成本、节约研发，还省去不少市场推广费。‘
但“摘桃子”亦触及商业道德底线。于自身而言，持续这种短利短视打法，一旦过于依赖，便丧失自我创新能力，没有核心竞争壁垒，最终埋下长期发展暗雷。
可见，“山寨”是“损人也不利己”行为。
那么，此次切入新能源，如何摆脱旧标签、重塑品牌力就是重中之重、迫在眉睫之事。
要知道，众泰汽车瞄准了15万~30万价格区间的中高端市场。其表示：目前，公司的4款全新车型还处研发阶段，具体价格需后期才能定，但产品定价区间大概就是这个位置（15万~30万）。”
信心可嘉，难度又多大？
放眼赛道，中高端升级是大趋势，诸多明星车型纷至沓来，而上述价位正是各车企拼抢最激烈的区域。作为后浪，一出手就是王炸，有多少胜算？能分多少羹？
当然，以往期“山寨”能力，模仿这些明星车型难度并不大。
只是，市场越发成熟、用户越发理性、多元，没有特色灵魂、光靠模仿是注定走不远的，前车之鉴已然很痛，众泰汽车还会走“老路”吗？
4
蓝谷之鉴中高端转型多难？
60亿多也不多
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，ST众泰的机会更多的是在中低端新能源汽车市场，想要抢占中高端新能源市场的难度非常大。
“进军中高端市场，前期不仅需要大量的资金投入，企业还必须拥有深厚的技术积淀。尤其在外资品牌新能源车型纷纷进入中国市场后，众泰汽车想要从中分一杯羹的可能性很小。而中低端新能源汽车市场则不同，未来发展潜力非常大。”
专家观点可谓一语中的。
不妨参照一位先行者。没错，就是北汽蓝谷。其曾凭借高性价比的EU及EX系列，2013年至2019年，连续 7 年蝉联国内新能源销冠。
但转型高端后，2020年、2021年依次亏损64.8亿元、51.7亿元，加上2022年上半年亏损21.8亿元，两年半累亏接近140亿元。
2022上半年，累计销量逾1.7万辆，旗下高端品牌极狐汽车，累计交付6723台，甚至不及比亚迪销量的零头。更与北汽集团总经理张夕勇曾透露的“北汽新能源今年的销量目标10万辆,其中含极狐4万辆”目标，相差甚远，两者完成率均不及五分之一。
要知道，北汽蓝谷为中高端破局，可是花了大力气的。
首先是品牌重建，塑造了极狐汽车。2022上半年投入约8.9亿元的销售费，同比增长67.54%，并赞助崔健、罗大佑、黑豹、唐朝的演唱会，覆盖具有高消费能力的中年用户。累计观看超亿次，堪称教科书级营销。
产品力上，拉来华为、麦格纳。前者的自动驾驶系统被称“当今世界上最强”。后者更是全球著名整车工程制造及服务厂商，为阿斯顿马丁、奔驰G级提供配件。
资金方面，2018年至2021年，通过定向增发三次，北汽蓝谷分别募资286.62亿元、10.65亿元、55亿元。今年7月再次定增，拟募不超80亿元。
......
诸多努力、真金白银，2022上半年极狐汽车销量才6723台。甚至新能源汽车前15位中，找不到北汽蓝谷。排名第15的上汽大众，上半年销量为3.7万辆，是北汽蓝谷的两倍多。
不得不说，在新能源车市，大力出奇迹太难，需要持续深耕、厚积薄发。
那么，多方面均远不及北汽蓝谷的众泰汽车，胜算又有多少？闯关难度多大呢？
说千道万，综合产品力为王，新能源这样的新兴赛道尤甚。
Wind数据显示，ST众泰2018年至2021年间每年研发投入分别为5.77亿、8.76亿、2亿、0.21亿，这与动辄几十亿投入、开展大竞赛的新能源品牌相比，显然不够看。靠啥中高端突破、赢在当下及未来？
看看往期车型投诉，发问并不苛求。
车质网投诉编号【781365】显示：众泰T300质保期内就出现减震漏油的情况，去4s店维修，没有配件说要报厂家，后面就一直没消息......
【769537】显示：2022.6.23仪表盘显示动力电池故障，车辆不能启动。经检测显示：各个电池电压不均衡，有一组电池电压明显低于其他组。经过十多天维修，换了一组电芯，又给其他组电池做了均衡，共花费2868元，拖车花费300。期间打了无数次众泰售后维修电话，但一直无人接听。
（以上投诉均通过审核）
铑财梳理发现，截至2022年8月18日15：00，车质网有关众泰汽车的投诉页面高达146页。
关键渠道端，还有遗留问题。多家媒体报道，直到去年九月，仍有全国各地的众泰经销商，前往众泰汽车总部维权，这些经销商维权原因，大部都因众泰汽车“打款不发车，收车不退钱”。
复工遥遥无期；上下游供应商、经销商信心崩溃；研发、品控不足、山寨标签.....问题真真不少，需要花钱的地方很多。由此，再看拟募不超60亿元的资金，是否就是看上去很美？
众所周知，早在几年前，新能源赛道的烧钱规模就已动辄百亿。何况当下，新能源上游原材价格暴涨、市场格局成型，相应成本及入局难度早与当年不可同日语。
试问，众泰汽车的复活重启子弹是否充足？
新能源“翻身仗”好打不?
5
底牌不差、红利仍在
警惕打酱油是那匹黑马？
当然，改变本身就是希望。
俗话说，知耻而后勇。从重整、募资、亏损收窄看，众泰汽车一直没放弃。这种执着再战、复活韧性张力，是可贵的，也是最值期待的。
值得注意的是，7月13日，工信部发布第359批《道路机动车辆生产企业及产品公告》，产品型号为ZTA6450SF的新产品出现在公示中，该车型即为众泰T300车型。虽仍为燃油车型，亦是复工一丝曙光。
而回顾历史，新能源赛道上，众泰汽车并非冷启动，也有“老本儿”可吃。
或许，鲜有人知的是，众泰汽车是我国最早一批涉足新能源的车企。早在2005年就已投入到新能源领域，先后推出2008EV、云100、芝麻E30、E200和大迈A3等多款新能源汽车。
2015年，众泰纯电动汽车卖出2.29万辆的销量，市场占有率高达9.25%。2016年，众泰纯电动汽车销量为3.28万辆，市占率12.75%。
根据彼时统计的年度销量排名，众泰汽车是2015年国内第三大、全球第八大新能源汽车厂商。可谓妥妥前浪，彼时，蔚来、理想、小鹏还在萌芽阶段。
再看众泰汽车背后的江苏深商，后者也是庞大集团的重整投资人之一。而庞大集团曾是全国规模最大的汽车销售集团，甚至有“4S店之王”称谓。虽其也在渡劫，但渠道资源、及整合经验亦不可小视。
换言之，众泰汽车重组完成后，拥有众泰生产资质、产能资源和庞大销售网络的深商控股将完成对汽车“生产-销售”体系的闭环建设。
基于此，众泰汽车也有不差底牌、倒也不乏新能源畅想，毕竟当下集“生产-销售”于一身的车企并不多见。
站在行业角度，根据乘联会8月15日数据，今年前7月，新能源乘用车国内累计零售量已达273.3万辆，累计批发量303万辆，市场渗透率24.7%。其中第一季，市场渗透率21.8%；第二季涨至27.1%。
乘联会表示，2022年中国新能源车总体进度已超去年末550万辆乘用车的预测。今年整个销量将在650万辆左右，四季度初仍可能再次上调上述预测值。
可见，新能源车市红利期仍在，行业仍处爆发前夜。这对众泰汽车来说，既是机遇，又是挑战。
机遇在于，水大而鱼大，高增市场代表更多需求，脉脉活水为格局重塑带来机会，特别给新入局以更多试错、孵化空间，逆袭可能。
挑战在于，高增也代表行业成熟度提升，用户更加理性挑剔，从业者竞争日益高阶、日益内核比拼。
在特斯拉、比亚迪“强者恒强”规律作用下，留给众泰的入局空间并不多，如何避其锋芒，寻求一条特色路径、快速突围，而不是泯然众人、沦为打酱油者，亦是一道难题。
江湖未定，你我皆黑马。大浪淘沙，亦折腰者众。
众泰汽车，是那匹黑马么？
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