金天：金融机构如何玩转场景营销？

　　文/新浪财经意见领袖专栏作家 金天

　　“场景营销”的概念来自于互联网，最初是指围绕客户的线上行为，特别是其输入信息、搜索信息、获取信息的行为路径和网络场景，构建以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的营销模式。简单来讲，就是在充分尊重客户体验的前提下，适时适度地营销行为。只有在客户具有兴趣和潜在需求、甚至有主动寻找行为时，企业的营销推广内容才会出现，从而更好地实现“海量覆盖”与“精准触达”的结合，降低营销成本，提升转化效率。近年来，场景营销实践已延展至各行各业，也正在对金融机构的获客、运营、管理模式产生深刻影响。这里，我们就从场景营销的来龙去脉出发，说一说其对银行营销的有益启示。

　　一、场景营销，大势所趋

　　首先来看这样一个例子，我们从中不妨比较下不同营销方式的效果差异。

　　第一种情况：

　　银行客户经理小王给贵宾客户张先生打电话。

　　小王：张先生您好，我们这里有款“XXXX”幼儿保险，特别适合为您的孩子健康成长提供保驾护航，而且孩子越小投保越划算，您看我来给您简单介绍一下？

　　张先生：你说什么？我儿子今年都高考了，你推荐这个也太不合适了吧？你们是不是销售指标压力太大了，跟谁都推荐这个啊？

　　第二种情况：

　　银行客户经理小王给贵宾客户张先生打电话。

　　小王：张先生您好，我们这里有款“XXXX”幼儿保险，特别适合为您的孩子健康成长提供保驾护航，而且孩子越小投保越划算，您看我来给您简单介绍一下？

　　张先生：你先等一下，我太太昨天刚生孩子，现在还没出院呢，我连朋友圈都没来及发，你怎么知道的，你们银行从医院套我数据了是吗？

　　第三种情况：

　　贵宾客户张先生给银行客户经理小王打电话。

　　张先生：小王呀，我上午陪我太太去做孕检了，她跟我说记得上一次你给办白金信用卡的时候，有个什么XXXX的福利，那个材料你那还有吗？

　　小王：有啊，恭喜张先生！那个小册子就在我手边上，您一会有空的话随时来拿。我们这里还有一款“XXXX”幼儿保险的介绍材料，我也给您放在一起吧，您有空也可以翻翻，感兴趣的话我再给您详细介绍。

　　张先生：行啊，我晚点路过你们网点，你跟我说一下吧。

　　不难发现，从结果上看，第三通电话营销效果最好，但是具体好在哪里呢？

　　首先，客户经理小王充分利用了客户张先生主动拨入电话的机会，而不是盲目外呼，从而保证客户比较方便通话，也有相对更好的情绪、状态进行交流。

　　其次，客户经理小王以客户为中心，挖掘了客户张先生潜在的真实需求，从而向其推荐了自身本就需要的产品，而不是以产品为中心，筛选目标客户、组织销售行为。

　　再次，客户经理小王对产品的推荐是基于客户张先生当下主动提供的信息，既保证了营销线索的准确性，又避免被客户误解为银行在收集自己的隐私数据、进行“大数据杀熟”。

　　需要指出的是，当前更多的银行营销还处在第一个阶段，即在面对销售任务的时候，任意推荐（比如随机推荐，或者更多面向熟客推荐，或者基于不甚精准的客户营销名单进行推荐）产品，导致产品与客户需求的错配，这极可能造成营销效率的低下和客户情绪的反弹。即便一时营销成功，也会侵害客户利益，损害长期客户关系。部分银行营销已进入第二个阶段，即在大数据的基础上形成客户画像，开展精准营销，其问题在于客户画像更多是静态分析，很难实时捕捉客户当期最突出的需求，而一旦需求匹配较为精准，又难免引发客户的警觉和排斥，甚至可能触发日益严格的数据安全和隐私保护管理要求。而在第三个阶段中，不仅客户体验流畅，产品信息的露出、推荐也在一定的时空场景下显得顺理成章，客户刚好需要，刚好选择，很好地体现了“营销本质是洞察客户需求”的铁律。由此观之，银行只有学好、用好场景营销，才会赢得更加开阔的未来。

　　二、他山之石，可以攻玉

　　实际上，对于场景营销的自发实践很早就已出现在各行各业。这里，我们可以试举几个在其他行业中大家都不陌生的例子：

　　案例一：影视广告

　　广告植入是电影、电视剧作品产生盈利的重要方向。过去，片方往往需要在开拍前就谈好投资，继而在剧本层面加入广告元素，拍摄过程中进行特别准备。即便如此，广告植入也往往在观众的观影过程中显得十分生硬，占用片长时间，破坏影片的连贯表达，最终影响作品效果，引发受众反感。现在，通过更成熟、更流畅的技术处理，比如只需要在播放时添加特殊压屏条，就可以根据剧情发展和观影场景的需要，灵活植入和调整广告内容，在优化观众体验的同时，让广告对象深度融合于生活场景，潜移默化地影响客户心智，从而达到广告目的。

　　案例二：搜索推荐

　　客户上网浏览信息时，不一定具有明确意图。这时，如果仅仅根据客户以往的浏览痕迹进行内容推荐，往往不能激发客户在当前场景下的产品和服务需求，反而很有可能引发客户反感。但是，如果客户进行主动搜索，情况就大不相同，说明客户此时需要得到更加精准高效的答案，这时只要推荐内容有价值，并不会造成客户抵触。知乎在这方面就做了很多探索，比如，客户输入关键词“数据分析”进行内容搜索，说明其正需要得到相关的内容支持，这既可能是一般信息，也可能是软件工具的推荐。知乎可以再进一步根据客户对展示内容的点击情况，深入洞察客户意图，优化展示逻辑，从而取得更好的营销效果。

　　案例三：快餐优惠券

　　在餐饮行业，优惠券的营销方式并不鲜见，甚至大多数时候显得相当鸡肋。比如，行人走在街上，就会有沿街店家的服务人员递上营销折页，上面附有可凭此打折的菜品信息，常常出现的情况是行人匆匆赶路，摆手拒绝或者随手扔掉，营销目的并未达成。有时，餐饮店的客户在手机端买单之后，也会弹出优惠卡券供下次使用，但由于此次用餐场景已经终结，客户很难记得将卡券收纳和使用。麦当劳推出“忘形麦辣鸡翅”时，开展了一个活动，客户不仅可以出示这一菜品的优惠券，出示以往取得的其他品牌的鸡翅优惠券，也可享受折扣优惠。这里，客户更有意愿多来麦当劳尝试新品，最大程度地激发了当下场景的营销价值。

　　案例四：文化创意

　　与餐饮相比，文博本身并非高频场景，难以实现闭环营销。在实践中，往往需要与其他更高频的场景进行适当连接。在此方面，近年来北京故宫进行了多种探索。作为中国明清两代的皇家宫殿，故宫原本在很多年轻人眼中是一种严肃、古板的形象。2016年开始，故宫开始利用各种跨界手段进行营销，先后推出故宫彩妆、故宫咖啡，与腾讯旗下的NEXT IDEA、QQ音乐联手打造音乐创新大赛，与网易新闻推出“奉旨看球”的H5、与抖音联合推出的“第一届文物戏精大会”，把文创产品元素植入到餐饮、服装、社交、娱乐等生活场景中，大大拉近与年轻人的距离。特别是通过与年轻人“爱玩儿”的品牌联合开展跨界合作，增加了故宫在年轻人中的影响力，继而顺势推广故宫藏品，同时解决了品牌年轻化、应用场景不足等各类问题，占据了场景营销的高地。

　　案例五：体育运动

　　与安静的文博相比，体育比赛往往是一组非常丰富、活跃的营销场景集合。在以往比赛中，场边广告会醒目展示给现场及电视观众，但如果品牌内容与运动无关，广告就只能起到品牌露出的作用。这时，如果能够提高与场景的结合度，对营销转化的贡献就将明显提升。比如，场上运动员、场边休息的运动员和裁判员甚至现场观众都会有喝水镜头，矿泉水品牌可以就此大做文章。阿尔山矿泉水抓住喝水的场景，打造“环保手写瓶”。其理念是，运动员很难找回运动场边自己喝过的那瓶水，只能重新再开一瓶，造成浪费。于是，阿尔山在原有瓶贴基础上，增加刮刮卡的特殊油墨涂层，供人们在瓶身上留下专属标志，这不仅适用于运动员，也能在普通人参与体育活动的过程中受益，从而受到消费者广泛欢迎。

　　除此以外，体育运动还是一个“很High”的场景，需要参与者们燥起来、闹起来，这为增进消费者与品牌的互动提供了更多想象空间。在西班牙马德里，耐克开展了一场“Football anytime， anywhere”的campaign活动，用夜光投影为年轻人创造运动场地。客户通过APP呼叫“Nike大巴”后，这辆大巴就会带来足球场（激光投影）、球门等设施，甚至附赠免费的耐克球鞋，让年轻人能在夜光足球场中更愉快地玩耍。通过此类活动，消费者获得全新的运动体验，进一步增进对品牌认知和对APP使用的粘性。

　　案例六：生鲜电商

　　生鲜电商是近年来一个重要的市场“风口”，其快速崛起离不开对客户需求痛点的满足。比如，在广袤的内陆地区，人们不能经常吃到新鲜的海鲜，这一方面是由于海鲜价格高昂，另一方面是内陆市场与海鲜产地遥远，品质难以得到有效保障。消费者如果从批发市场买海鲜，价格相对实惠，但自家烹制效果欠佳。如果到酒店消费，则不仅价格更高，品质也不能完全放心。有基于此，互联网人侯毅创立了盒马鲜生，并设置了两个典型场景：客户可以到生鲜超市现场挑选，“价格不高，品质看得见”；也可以感受现场烹制，“美味即享，所见即所得”。使用上面这两招之后，内陆消费者距离海鲜不再遥远，这里不仅是指物理距离，更是指心理距离。生鲜消费由此从低频的奢侈品需求变成高频的日常消费需求，市场空间得到极大延展。

　　盒马鲜生运营一段时间后，企业的决策者们发现，往往在生鲜超市的周边，居民还需要很多的即时服务，比如换灯泡、购买儿童退热贴和成人纸尿裤等等。以深植于市民生活的超市为中心，盒马被重新定义为“社区服务商”，可以在30分钟内快速解决居民的生活和消费需求。这在通过新产品增加更多收入的同时，也进一步丰富了盒马已有的品牌形象，让生鲜采购场景变得更实惠，更亲民。

　　案例七：数字支付

　　电商消费如要实现闭环，毫无疑问离不开支付。事实上，在扫码、无感支付市场业态兴起后，出行、公共服务等线下场景的便捷支付需求更加凸显。在此方面，京东率先实现对全国主流商超、便利店、饭店、咖啡厅等场景的全面覆盖。“智能收银解决方案”是京东支付在城市交通领域落地的典型用例。2019年，这一方案在北京六里桥长途客运枢纽上线，过去因仅支持现金购票带来的掏钱、接票、等待找零等动作成为历史，不仅大幅缩短等候时长，也避免繁复的点钞、验真、财务对账处理，全面提升从购票通道到中后台的全流程运行效率，并减少疫情等特殊时期人际接触。这样贴合场景需求的解决方案，并不需要刻意营销，就能得到相关主体的高度认同。

　　有力的支付工具在提升结算效率的同时，还能显著降低客户购买门槛，激发更加可观的订单增长。京东白条就属于此类信用支付工具，通过给予一定的信用支付额度，可以帮助消费者提升当期购买能力，强化即时购买意愿。数据发现，在618、双十一等商城大促过程中，白条类产品往往能够在对非必需品的购买转化过程中产生重要作用。对下沉市场，特别是西部和东北地区客户而言，白条类产品还能在拉新过程中发挥奇效，帮助商城品牌在年轻人群中快速延展。显然，与弱场景、甚至无场景的现金贷产品相比，信用支付更有真实场景依托，除了营销逻辑更加顺畅外，后续的风险管理也更有保证。近几年来，京东白条的产品能力进一步输出到与滴滴、高铁管家、奢侈品电商（寺库）、二手交易平台（转转）等的合作中，可以满足更多生态外客户的场景化消费支付需求。

　　三、细分人群，先行探索

　　在各类异业、跨界场景营销如火如荼的当前市场环境下，具有强大金融服务能力的金融机构，又要如何借助生活场景，进行金融产品和服务的营销推广呢？2021年7月5日，中国银行发布行业内首份《金融场景生态建设行业发展白皮书》，将场景营销理念进一步引入至金融服务生态。《白皮书》指出，伴随数字经济蓬勃发展，金融机构的服务形态和竞争内核已经发生根本性变化，存量之争、流量之争都已日益演化为场景之争，金融营销与场景紧密结合才有未来。

　　实际上，在“场景营销”的概念引入之前，金融行业中早有场景营销的自发实践。这里，我们可以举出部分领先银行的真实案例，以期对其他银行开展场景营销提供更多启示。

　　案例一：农民客户场景营销

　　农民客群是银行战略客户经营的重要组成部分。特别是对于中小银行而言，农民客群经营具有特殊意义：第一，做好农民客群经营，符合服务实体经济、繁荣县域经济的政策导向。第二，农民客群往往为银行贡献了相当比重的存量客户与大量稳定负债，这是低成本资金优势的重要来源。第三，伴随城镇化、农业供给侧改革与“乡村振兴”战略加速推进，农民客群收入及其财富管理需求在不断增加。第四，部分银行在依赖农贷业务获取收入的同时，对农民客群交叉销售、综合经营十分薄弱，这在互联网平台等各类新兴主体涌入农村市场的大背景下，面临自身客户流失的现实挑战。

　　面对农民客群，如果有效开展场景营销呢？首先，需要生动刻画人群特征，洞察客户需求。什么样的群体应被定义为农民客群呢？譬如，如果他不是种养殖户，只是农村生意人、小手工业者，是否应纳入农民客群呢？如果已搬到县城居住，在政府、事业单位或国企的分支机构工作，是否还纳入农民客群呢？如果户籍仍在农村，但已常住在城市里上学、打工，是否还算是农民客群呢？实际上，农村是一个广义生态，可进一步拆解为村镇、城镇及城市等细分生态。在村镇，他既可能是粮食种植户，也可能是经济作物、蔬菜、水果、花卉等特色种植户，还有可能是养殖户或“农家乐”经营户，这些都是农民客户。在城镇，他可能是乡镇干部，也可能是当地企业主或小商户，这些也是广义上的农民客户。在城市里，他可能是农民工，可能是城中村或城乡结合部的拆迁户，这些群体也有农民属性，也可以基于其特征与需求，作为农民客群项下的子客群开展专属经营。

　　不同类别的农民子客群往往具有差异化的产品、渠道和营销偏好，但不可否认的是，只要具有农民普遍的生活习惯和文化特质，就具有可以布局的典型营销场景。这里，我们可以试举几例：一是婚嫁场景，从农民的婚前、婚中到婚后，银行可以在生命周期的不同阶段营销存款、贵金属、保险等产品，挖掘客户长期经营潜力。二是建房场景，银行可以跟踪有财力、有能力建房的优质家庭客户，倾斜信贷资源，进行重点经营。三是丰收场景，银行可以针对不同农牧产品完善行业专案，主抓上下游结算和批量获客，做好收款客户的储蓄存款、财富管理和后续经营。四是节庆场景，该场景下在外打工、经商、上学人群集中返乡团聚，银行可以抓住人流密集期和家庭、社交关系亲密期开展系列营销活动，同时注重小商户、旅游经营者等群体的交易结算和资金沉淀等，取得事半功倍的效果。

　　案例二：老年客户场景营销

　　“七普”数据显示，中国正在加快步入老龄化社会，老年群体需求对社会经济等各方面的影响日益显著。对于银行而言，老年客群的经营价值至少体现在：第一，市场空间广阔。1960年前后出生、处在当时峰值的一代人已步入老年，多年的财富积累、多出的居家时间、尚且健康的身体状态，让其成为有钱、有闲和精力旺盛的社会群体。第二，客群需求稳定。老年人所处的生命周期决定了其资金总量、流动性、投资和消费偏好都相对稳定，银行可以通过经营老年客群，获得更加稳定、更可预期和更低成本的资金。第三，更加契合银行的竞争优势。与年轻客户相比，老年客户对银行具有惯性的认知度、信赖度，这是银行相对于其他机构，在市场竞争中所独有的“隐性牌照”和巨大品牌优势。

　　银行如何更好地开展老年客群的场景营销呢？与农民客群一样，银行需要对老年人细分人群、分类施策。我们可以把老年客户大致分为几个子人群。第一，“热心型”老年人，他们衣食无忧，自身健康，家庭负担不重，有更多时间、精力参与社群活动，典型场景如单位离退办、街道居委会、社区志愿者、红歌广场舞，以及老乡会、同学会和其他中短途郊游活动等。第二，“家庭型”老年人，他们家庭人口多，养育孙辈负担重，与子女的生活交集、财务往来也更为密切，典型场景如在家带孩子、在小区里带孩子、带孩子出去上课或去看病等。第三，“潇洒型”老年人，他们把更多时间留给自我提升、自身兴趣的培育上，可能上老年大学，可能看电影、看演出，还可能会去外地探亲，甚至出国旅行。第四，“养生型”老年人，其健康问题更加突出，甚至活动范围、行为自由都受到不同程度影响，其典型场景就变成看病、住院、买药、养生讲座、病友交流。第五，“孤独型”老年人，他们更迫切的需求是身边缺少子女、甚至是另一半的陪伴，需要适合的养老机构、养老保障，也需要宠物等更多的情感关怀。

　　针对不同类别老年人的生活场景和具体需求，银行需要做好专属化的经营、精准化的推荐和场景化的营销。我们这里举一个例子，就是与“潇洒型”老年人密切相关的境外出游场景。整个过程中，至少可以有以下营销触点：一是存款，开具存款证明。二是为长期合作的优质老年客户代办签证。三是机票酒店优惠，比如对家庭结伴出行打折、可以在生日当天享受房型升级。四是组织、联系专属的老年人旅游团。五是办理结售汇。六是配置旅行相关的保险。七是打造礼品平台，支持送回国内、送至亲人。八是旅行回来还有外币结余的，还可以去考虑购买银行的外币理财。从目前看，疫情影响终将结束，世界有望重新开放，银行不妨为老年人境外出游场景的重启做好准备。

　　案例三：富裕家庭客户场景营销

　　富裕家庭客户是银行场景营销最适合的人群之一。首先，家庭本身就是人们最重要的生活场景，处于不同行业、职业、群体的家庭成员，也往往以家庭关系为纽带，进行各自场景的进一步连接和延展。其次，对处在一定年龄段和资产段的中高端客户来说，生活场景更加丰富多元，以家庭视角来思考需求尤其重要。再次，富裕家庭客户的金融产品和服务需求也往往更加活跃，满足此类服务需求日益成为银行在差异化竞争中胜出的关键。

　　富裕家庭客户都有哪些可以切入的典型营销场景呢，我们可以试举几例：

　　一是“闺蜜场景”。富裕家庭中，女性往往是更富有社交因子的活跃群体。女性习惯性地同自己的同学、同事、各种好友保持密切往来，为客户拓展和营销转介提供了肥沃土壤。购物、医疗美容、减肥瘦身、SPA、宠物等，都是适合不同年龄、偏好女性的典型生活场景，如能辅之以类似“买一赠一”、“同行免单”类活动，必定有助于客户在不经意间认可银行，带动更多同类优质客户MGM。

　　二是“男人帮场景”。在诸如房产、汽车等其感兴趣的议题上，男性也具有从社交圈层中获取更多资讯的实用动机。此外，旅行、摄影等都是在男性中排名居前的业余爱好，并且越是中高端客户，越有更为复杂、需要银行个性化定制的配套服务需求。像2021年的欧洲杯、2022年的冬奥会，同样是男性客户间有热度、有话题、有高响应率和高传播性的营销契机。

　　三是“亲子场景”。超越男性、女性，最有时间跨度和空间广度的强话题无疑是孩子。对女性而言，从生育、月子、幼儿园、早教班、中小学、课外辅导、子女的志愿选择、就业择业、结婚生子到购房，可以说涉及到孩子的需求无处不在。对男性而言，至少也会关注子女教育资金储备、出国留学等重大事项。从情感诉求看，亲娃、拼娃、晒娃等话题，更是这一客群一戳即中、一点就着的需求痛点，也是银行大有可为的营销场景。

　　四、展望未来，浅谈建议

　　我们已经看到，场景营销不仅在各行各业得到有益实践，在银行的营销管理中也具有十分广阔的应用空间。为了帮助银行机构的管理者、工作人员更好地理解和践行场景营销，看清本质，少走弯路，我们提出如下思考和建议：

　　第一，银行的客户关系要“活起来”。与互联网公司等机构相比，银行开展场景营销具有天然局限。比如，银行主营的金融业务本身就属于低频业务，不仅低频，而且在过去长期形成的客户心智中，金融服务是严肃的、高冷的、有较强距离感的，部分客户对银行发起的场景营销具有排斥心理，甚至会因此担心数据安全和资金安全。这种局面如果不改变，银行的AUM（可管理总资产）就始终难以转化为MAU（月活跃客户数），也不利于AUM的稳定和增长。

　　第二，银行的权益体系要“立起来”。与场景服务机构相比，银行的权益体系是相对薄弱的，由此带来的问题是，即便洞察到目标人群的生活场景，也缺乏足够的抓手工具进行经营。如果仅仅是在营销活动中，局部性地采购一些权益，则失之于零散、分散，难以促动不同渠道入口、场景需求的客户增强粘性和持续成长。因此，银行需要考虑在产品设计时就与外部机构加强合作，建立、健全更立体、有特色、有竞争力的权益体系，更好地覆盖客户的场景需求。

　　第三，银行的营销管理要“连起来”。在银行的组织架构内，除了一线的客户经理负责维护客户关系外，总分行、甚至子公司都能直接独立地触达客户。在场景营销中，远程制定的响应策略往往比一线人员的个性化决策更加重要。在这种情况下，银行内部要特别注意加强协同，避免客户在同一场景下得到不同、甚至相互冲突的产品和服务推荐，不仅降低营销转化效率，还会因此质疑银行内部管理的有效性和产品推荐的可靠性，从长期意义上弱化客户关系，这就与场景营销的目的和作用背道而驰了。

　　(本文作者介绍：西泽研究院特约研究员)