原标题：百年粽子品牌，却不想被捆住 来源：财经早餐
有棱有角，有心有肝；一身清贫，半世煎熬。
这是关于粽子最知名的谜语。
如今，粽子已然成为端午佳节必不可少的食材。一颗小粽子，却隐藏着大市场。
而处于江湖顶端的，必定有嘉兴五芳斋的身影。
迫不得已
诞生于1921年的五芳斋，今年恰巧迎来100周年。
百年历史，老字号招牌，业内市占率第一，集天时地利人和的五芳斋上市之路却异常坎坷。
在端午前夕，作为粽子一哥，五芳斋再次应景地披露了招股说明书。在前两次上市辅导都“宣告失利”之后，这是五芳斋两年内第三次闯关IPO，期间也连续更换了两次辅导券商。
同在浙江的食品企业李子园、一鸣食品纷纷登陆资本市场，五芳斋却迟迟敲不开IPO大门。
背后的原因，没有官方解释。但从五芳斋公布的招股书可以略知一二。
2018-2020年五芳斋营业收入分别为24.23亿元、25.07亿元、24.21亿元。虽然2020年业绩的下滑与一季度的疫情不无关系，但从近三年整体数据来看，五芳斋业务几无增长，尽管一年卖出近4亿只粽子。
进一步分析业务，可以进一步从两方面解释当前面临瓶颈的业务。
一方面，最近三年五芳斋粽子销量居然是持续下滑的，业绩表现相对平稳主要是粽子单价的上升。三年间粽子单价从2.99元/100g上升至3.68元/100g，按老沈的话来说，不仅鱼涨价了、油柑涨价了，粽子也涨价了。
另一方面，不断扩展业务的五芳斋，粽子系列收入占比不仅没有下降，反而在上升。此前五芳斋曾表示要将粽子收入占比降到50%以下，近些年也不断在月饼、糕点和餐饮上面持续布局。而最终的数据是，五芳斋粽子系列的占比从2018年的66.28%上升到2020年70.77%。
严峻的经营压力下，除了公司高层着急，投资人也同样着急。今年2月，五芳斋集团分别与宁波永戊（持股3.772%）、宁波复聚（持股1.1316%）签署补充协议，五芳斋上市申请和实现A股上市的时间节点分别被定格在2021年12月31日前和2022年12月31日前。根据协议，如果五芳斋的上市没有达到上述进度，两大投资人将有权提出股票回购申请。
这样两份对赌协议，让五芳斋此时的IPO申请成为了“最后一搏”。
破圈
而在此前，这家老字号进行了无数的突破与搏斗。
小小一颗粽子，背后却有着大市场、大江湖。
据统计，我国粽子市场规模从2015年的不到50亿增长至2019年的73.37亿元，年复合增速高达10%以上。五芳斋作为粽子江湖的老大，近些年面临的压力却不小。
根据艾媒咨询报告显示，五芳斋后面有北京稻香村、真真老老、知味观等一大批追赶者。
如今整个粽子江湖，除了这些老牌粽子品牌以为，加入了更多的新生力量。比如，以思念、三全这类从其他品类扩展至粽子领域的大品牌，还有以星巴克、喜茶等时尚品牌推出的网红粽子。而以星巴克星冰粽为代表的创新型粽子，更是吸引无数年轻人的目光。
作为百年品牌，五芳斋面临的压力可想而知。而五芳斋，也在不断尝试破圈。
第一，从手工走向自动化。
粽子作为传统民俗的一部分，进入门槛低，行业参与者众多。五芳斋在做大规模的同时主动拥抱科技，开发出了一系列粽子专用自动化生产设备，大幅提升生产效率。目前，公司粽子生产主要工序，从粽叶清洗、润米拌米、馅料搅拌，到蒸煮、冷却、计数、真空包装、灭菌，均已基本实现自动化。
唯一需要靠人力操作的是最关键的环节――裹粽。因而在生产旺季，五芳斋需要招募许多临时工，来参与“包粽子”的过程，也因此保留了自己“纯手工”的定位。
第二，不同寻常的渠道模式。
翻看五芳斋的招股书，有两大主要特点。一是公司在线下开了169家直营店、45家合作店，用开快餐店的模式来带动销售。二是公司全力拥抱电商平台，并通过电商大数据不断创新口味、打造联名IP等来贴近年轻消费者。
从渠道的收入结构来看，五芳斋商超收入占比仅10%左右，远低于零售和电商平台各超过20%的占比。这样的渠道结构和销售模式，成为五芳斋不同于其他粽子企业的核心。
第三，创意营销得心应手。
过去很长时间，大家都说农夫山泉是被卖水耽误的广告公司。如今，百岁高龄的五芳斋，同样在创意营销上玩得风生水起。
2018年，五芳斋在重阳节推出《相约1989》的复古风广告；2019年端午节推出的《招待所》短片和中秋前推出国漫广告片《过桥记》，都赚足了眼球；2020年与盒马、喜茶、钟薛高等推出联名定制款粽子；今年端午，五芳斋还将“王者峡谷”搬上了礼盒，并各配了五款不同口味的“回血粽子”……
这些微电影、广告店、创意IP，不仅增加了品牌的知名度，更是说明五芳斋在不断适应潮流，用户新生力量的态度与决心。
老字号
破圈，是一家百年粽子企业在时代浪潮下的保持竞争力必须的反应。
因为，即使是过去领先一百年甚至几百年，在如今市场经济的激烈竞争中，空有老字号招牌，也不过是一页泛黄的历史。顺应新潮流、持续突破自我，才是老字号生存的基石。
在此基础上，选择上市，是老字号另一种自我革新。百年老字号同庆楼去年登陆A股，300岁的德州扒鸡也已经进入上市辅导阶段，400岁的张小泉成功在创业板IPO过会……
但也要有清醒的认识，上市是更严苛的开始。
比如，拥有一百五十多年历史的全聚德，近几年业绩持续下滑，在去年亏损2.62亿的基础上，今年一季度继续亏损4709万。而狗不理包子，在舆论危机下，无奈摘牌。
因为消费者喜欢哪个品牌、哪种口味的粽子，随时可能会改变~
各位朋友们，刚刚过去的端午节，你又是吃的哪一种粽子呢？
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