燕京啤酒(000729.SZ):灌倒自己 向死而生

原标题：燕京啤酒(000729.SZ):灌倒自己 向死而生 来源：消费财经

撕掉标签仅需1秒？对于 燕京啤酒 (000729.SZ)来说，需要更长的时间。5月，燕京啤酒签下明星王一博作为品牌代言人。7月6日，燕京啤酒在淘宝官方旗舰店直播举办“国潮燕京八景精酿啤酒”新品发布会，四款精酿产品太液秋风、金台夕照、蓟门烟树和居庸叠翠正式面世，5万余人同时在线观看。

燕京啤酒很努力，在啤酒这个二八分化严重的行业，看得出燕京试图有所作为。行业整体增长空间已经有限，如何在现有市场中划分更大一块蛋糕，是各啤酒企业竞争的看点。

优化结构，降本增效，比得也就是企业的经营管理。

1993年至今，共有10家中国啤酒企业上市，其中 青岛啤酒 更是首家在香港上市的内地企业（1993年）。直到2020年第一季度，在A股上市的7家企业中，“龙头老大”青岛啤酒的净利润达5.37亿元，而“地方豪强”燕京啤酒净利润亏损2.46亿元。

差距显而易见。

从报表上看，燕京啤酒亏损的主要原因是销售渠道薄弱，以及管理费用较高。这不，燕京啤酒想出了流量明星代言+国潮概念加持的战术，品牌能否快速“吸粉”，从亏损泥沼中爬出来，值得关注。

啤酒行业之痛

行业的天花板已经是伸手就能摸着了。

根据国家统计局数据，2000-2013年全国啤酒产量呈上升趋势，2013年产量最高达5062万千升；2013-2019年逐年下降，2019年产量为3765.3万千升。从增长率来看，增长率从2004年最高16.15%下降至2019年1.1%，其中2014-2017年为负增长。

(资料来源：国家统计局)

(资料来源：啤酒工业信息网)

当人均消费量增长放缓之际，结构性机会出现，龙头企业打扫战场，主动减产的，基本属于“落后产能”了。君不见，家乡的品牌被青岛、雪花、百威冲得七零八落？

中国啤酒整体销量自2013年达到顶峰后逐年下滑，随后迎来了长达5年的调整期。2019年啤酒总消费量为3796.3万千升，比2018年同期增长0.8%，人均消费量为27.1升，比2018年增加0.4升。产销端的数据基本一致，2019年全国14个省市区啤酒产量实现增长，比2018年只增加1个，安徽、四川、云南、湖南、宁夏增幅大于10%；17个省市区负增长，海南、天津、北京、陕西、上海降幅在10%以上。

2020年1-6月，中国规模以上啤酒企业累计产量1714.2万千升，同比下降9.5%。2020年6月，中国规模以上啤酒企业产量455.4万千升，同比增长7.6%。6月产量上升，是因为“地摊经济”叠加气温提升催化所致，啤酒销量与气温高低有强相关性，以今年5月为例，全国30度以上平均天数为9.6天，同比增长3.1天，而4、5、6三个月的啤酒销量，则同比上升。

目前，中国前五大啤酒企业占市场近80%份额，分别为华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯集团。

燕京啤酒仍在“泥潭”里

(资料来源：公司财报，东财Choice，数说商业)

行业中的机会属于两类公司：一是全国性龙头企业（以华润、青岛、百威为主要代表），二是地区性龙头企业（以 珠江啤酒 、 重庆啤酒 为代表）

从近5年营收复合增长率来看，10家啤酒上市企业中，6家企业实现正增长。其中，华润啤酒2018年和2019年营收均在300亿元以上，2019年的331.90亿元为近五年的最高，年复合增长为4.38%。珠江啤酒2018年和2019年营收均在40亿元以上，2019年的42.44亿元也是近五年的新高，年复合增长为4.81%。

人人都是苦行僧的日子里，华润用不断关厂裁员来降低成本，增加效率，产能利用率也一路上升（2019年为53%），虽然FCFF（自有现金流）未见明显改善，ROE低于百威和青岛，但总算走在了正确的道路上。前些年啤酒行业狼突矢奔，拼命靠新建厂和收并购来扩产能，各企业都给自己挖了大坑。

另一边百威不断加强渠道控制力，并在高端品牌上做文章，维持了自己的市场占有率，而青岛啤酒的降本增效也做的有模有样。

和“学霸”们同场竞技，燕京啤酒略显尴尬，此前产品多为“工业啤酒”的燕京，近5年营收都在百亿以上，2019年营业收入达114.68亿元，然而年复合增长率为负。2014年至2017年营收连续负增长，期间其扣非净利润也是负增长。

2020年1-3月公司实现啤酒销量60.34万千升，同比下降48.88%；实现营业收入约20.05亿元，同比下降41.86 %；归属于上市公司股东的净利润约为-2.46亿元，相较于2019年第一季度0.59亿元，降幅达518%。

虽然啤酒行业曾迎来提价，虽然同行纷纷举起改革大旗，但燕京无奈还是慢了一步。

(资料来源： 同花顺 )

从市场分布来看，燕京啤酒的版图并未扩张。华北市场营业收入52.24亿元，占整体营业收入的45.55%，与2018年相比变化不大；华南市场营业收入38.21亿元，占整体营业收入的33.32%，与2018年相比略有上升；华中、华东、西北地区营收均有所下降。而从产品类别来看，啤酒本身仍是重头，2019年营业收入为114.68亿元，占营业收入比重达95.90%；利润收入102.90亿元，占营业收入比重为95.85%，毛利率为39.45%。

(资料来源：各企业财报)

靠精酿敲开中高端市场

量价逻辑，量不增则价增，燕京的对策是高端化产品路线。

消费升级和啤酒替代产品（洋酒、预调酒以及饮料等）的日益丰富，吹响了“冲锋号”，昔日产量大价格低的“工业啤酒”，既不能满足企业的盈利要求，也不能满足消费者的口味了。满街的精酿啤酒馆和Whisky Bar就是最好的证明，因此，开发中高端、精酿产品系列，自然成为传统啤酒企业扭转颓势的重要策略。

在这里科普一下，啤酒主要使用大麦芽、小麦芽、啤酒花等原料，经酵母发酵酿造而成。总的来看，华润啤酒和青岛啤酒的品牌矩阵最为丰富，在单位售价8元-10元的高端啤酒中，青岛啤酒拥有奥古特、1903、黑啤、皮尔森、小棕金五个高档啤酒品牌；华润啤酒的纯生、黑啤和SuperX也具有重要的市场地位。原本就定位于高端啤酒的百威，则在15元以上的超高端啤酒领域占有统治地位，并且在夜店等现饮场景具有渠道优势。

据GlobalData数据，百威英博在我国高档啤酒市场的市占率达到了46.6%，青岛啤酒、华润啤酒分别占14.4%和11%的市场份额。而燕京啤酒的主要产品是8元以下的中端啤酒，在高端市场仅有原麦白啤这一款产品，与其他四家企业相比处于劣势地位。

为了撕掉中低端的标签，2019年开始，燕京啤酒陆续推出燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景文创产品等中高端个性化新品，同时尝试瓶装定制，逐渐形成了“以清爽酒为基础、以中档酒为主突破、以高档酒提升品牌价值”的战略。

精酿啤酒，是燕京啤酒打开中高端市场的“试金石”。据中国国际精酿啤酒展览会数据，2017年精酿啤酒在中国啤酒市场所占份额不到1%；2019年，根据前瞻产业研究院发布的数据显示，精酿的份额提高到了2.4%，并持续增长。

精酿啤酒与工业啤酒一项很大的不同是，原料与制作工艺。工业啤酒往往会添加玉米、大米等辅料，使啤酒风味变淡。精酿啤酒一般只使用麦芽、啤酒花、酵母和水来酿造，至少有一款主打产品或超过 50%的销量产品中，没有使用辅料来酿酒，即便是用了辅料也是为了增加某种风格而不是减少啤酒风味。

另外，精酿啤酒和工业啤酒的发酵工艺也有所区别，通常精酿啤酒采用的是艾尔工艺（Ale），工业啤酒采用的是拉格工艺（Lager），二者最主要区别是酵母和发酵温度不同。

燕京啤酒天猫旗舰店精酿馆，“燕京八景”8款精酿产品全面上架，包括瓶装和罐装，12听装的“琼岛春阴”价格为73元，12瓶装的“西山晴雪”价格为192元，单价从6.08元至16元不等。

从成本角度看，精酿啤酒的生产成本要大大高于工业啤酒，除了高出工业啤酒的售价，销售渠道的建设不容小觑。

销售费用远低于行业水平

2015年以来，燕京啤酒的销售量便持续下滑，降幅高于市场规模缩小的速率，凭借行业集体提价在2018年挽回了收入下滑的颓势，却又在2019年被打回原形。2020年第一季度，燕京啤酒销售量为60.34万千升，同比下滑48.88%，近乎“腰斩”，燕京啤酒的渠道缺陷展露无余。

2015年以来，燕京啤酒每年的销售费用占收入比一直低于14%，不仅远低于青岛啤酒，甚至低于行业平均水平。2020年第一季度，燕京啤酒销售费用为2.83亿元，同比下降14.39%。

由于啤酒的玻璃包装较重，运费成本较高，因此各大啤酒厂商的销售都受到生产地的限制，呈现出区域性分布。燕京啤酒的利润中心主要是北京、广西和内蒙古三地，华北华南地区的收入占比高达78.87%。行业中也仅有华润啤酒和青岛啤酒实现了全国性扩张，而体量紧随其后的燕京啤酒却没能通过互联网打破原本的地区藩篱。

2018年燕京啤酒全渠道市占率为8.1%。据阿里巴巴的淘数据，以销售额口径计算，2019年燕京啤酒在阿里系的线上零售渠道中市占率仅为1.4%，远不及其整体市占率。竞争对手中，百威啤酒与哈尔滨啤酒合计市占率20.01%，超越华润成为线上最大赢家，青岛啤酒以13.97%的市占率位居第二。

2015年，燕京啤酒开始尝试线上渠道，只不过在后续的电商化经营中被同行拉开了距离。

Wind数据显示，以天猫商城、京东商城及其他电商直营店的销售额计算，2015年燕京啤酒的线上收入占比为0.14%，接近青岛啤酒的0.17%。2016年燕京啤酒的线上化程度还一度超过了青岛啤酒。然而到了2019年，青岛啤酒的线上销售额已达3.24亿元，占比为1.17%，燕京啤酒的线上销售额却仅为6550万元，占比0.61%。

中国酒业协会常务副秘书长何勇透露，今年2月天猫商城的啤酒销售量同比增长了42.5%，销售额同比增长48.2%，啤酒均价同比上浮了4%，百威啤酒和青岛啤酒的销售额涨幅最大。

线上渠道的孱弱，燕京啤酒失去的远不止疫情期间原本属于自己的市场。

管理费用过高拖累净利润

如果说渠道建设的缺陷让燕京啤酒的销售不堪一击，内部费用的管理问题则大大拖累了燕京啤酒的盈利能力。

2020年第一季度，燕京啤酒管理费用高达3.24亿元，同比增加0.84%，不仅在三费中占比最高，更使得燕京啤酒一季度的营业总成本高于营业收入，直接导致了燕京啤酒一季度的亏损。

(资料来源：同花顺)

啤酒属于传统行业，企业的生产能够享受规模效应，生产规模越大的企业成本越低。市占率高达17.3%的青岛啤酒，管理费用占比低于A股上市啤酒企业的平均值。然而，燕京啤酒不仅管理费用率远高于行业平均水平，更是高于销售规模更小的珠江啤酒。2015年来啤酒行业整体规模下降，珠江啤酒自2017年起便开始控制管理费用，燕京啤酒却没有做出实质性改变。

(资料来源：2019年年度报告)

根据燕京啤酒2019年年度报告，管理费用总计超过12亿，占比较大的职工薪酬约7亿，与2018年相比有所下降；其他费用超过3.1亿，较2019年上涨7.6%，并未列举具体项目；咨询费达到1531万元，较2018年上涨67.32%。

根据同花顺数据统计，7月24日燕京啤酒以7.71元收盘，下跌5.75%，动态市盈率显示为亏损。2020上半年，10家啤酒上市企业市值总额为5805.23亿元，较去年同期的2366.63亿元，增加3438.60亿元，同比增长145.30%，平均市值为580.52亿元。

(资料来源：雪球，数说商业)

市场不等人，在高市值的背后，我们看到的是燕京啤酒“脆弱”的销售渠道和可悲的管理费用。全行业面临的困难，燕京没有躲过，但同行已经趟出来的阳光大道，燕京却迟迟没有上路。对啤酒行业的投资，逐渐回归到了企业经营的本质，“滚雪球”的路上，这条雪道足够长，现在就看谁的雪更“湿”了。想要解开这个“死结”，燕京啤酒需要“刮骨疗毒”。

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