上海家化11年四度换帅：战略及组织架构变动频繁营收增长承压、净利润不及10年前水平_新浪财经

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　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/cici

　　近日，上海家化公告，潘秋生因个人原因辞去公司董事、董事长、首席执行官等相关职务，自5月31日起生效。同时，林小海被聘任为上海家化首席执行官兼总经理，自6月1号起生效；其也被提名为第八届董事会董事候选人。

　　相信投资者对于上海家化原董事长辞任、新董事长上任的消息已经不再意外，因为自2013年以来，上海家化已四度更换董事长兼总经理。葛文耀之后的每届董事长人选，在任时间均未超过4年。

　　值得关注的是，不同管理层带来的不同的管理理念和战略，可能导致公司在决策上的不连贯性，进而影响公司的业务运营效率，从而限制公司的发展和转型。频繁更换核心管理人员，且每任的任期均相对较短，管理层的不稳定可能导致管理者更倾向于追求短期利益，牺牲企业的长远发展。

　　10年时间，上海家化的营收仅增长至2023年的65.98亿元；归母净利润更是远不及10年前水平，由2014年的8.98亿元下降至5亿元。

　　上海家化11年四度换帅背后：战略、组织架构变动频繁净利润不及10年前水平

　　2024年，是上海家化成立的第126年，上海家化可谓是见证了国货日化护肤业的更替变化。说起上海家化，就不得不提起其核心人物——“葛文耀”，他在任期内，提出轻资产模式，专注于市场和研发，其在任期间成功打造了“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”、“玉泽”等著名品牌，在众多细分市场排名靠前，抵住了宝洁、联合利华、欧莱雅等外资品牌进入国内市场的冲击，可谓是让上海家化一战成名的传奇人物。

　　然而，掌舵上海家化28年之久的葛文耀，最终在大股东与管理层之间的内斗中认输，于2013年9月请辞。失去葛文耀后的上海家化，无论是领导层还是业绩，都开始变得“动荡”。

　　葛文耀离开后的近11年时间里，上海家化变得越发动荡，可谓是“铁打的上海家化，流水的董事长”，先后经历谢文坚时代（任期3年1个月）、张东方时代（任期3年5个月）和潘秋生时代（任期4年）。以下，我们分别梳理以下葛文耀后几人董事长带领下，上海家化的业绩表现：

　（资料来源：wind资讯）

　　首先，葛文耀后第一任董事长即为谢文坚（任期2013/11/15-2016/11/25），谢文坚此前的工作经历都在外资，上海家化履新是其第一次回到本土企业工作，上任后第一步，谢文坚便拼抢两家专业第三方机构为上海家化在战略和人力上进行重新诊断。2014年6月，上海家化发布五年发展战略，希望上海家化在2018年销售收入突破120亿元。

　　同时，上海家化品牌架构也出现了较大调整，2012年上海家化品牌调整战略时，希望打造三大超级品牌六神、佰草集、美加净；培养7大细分品牌体系（双妹、高夫、玉泽、启初、恒妍、家安、茶颜）的品牌金字塔战略。在新战略种，谢文坚强调，上海家化将专注于化妆品、个人护理用品和家居护理用品三大领域，集中资源发展五大核心品牌，即超级品牌“六神”和“佰草集”，主力品牌“高夫”和“美加净”，新兴品牌“启初”，或以在将公司资源集中，投入到六神、佰草集这样投资回报率更高的成熟品牌中。

　　然而，谢文坚上任后，上海家化既没有达成2018年120亿元的营收，业绩更是陷入了颓势。其中2014-2016年业绩与谢文坚关联较大，其中仅2014年营收、扣非归母净利润双增，2015年起业绩增收不增利，2016年营收、扣非归母净利润双降。特别值得关注的是，2016年，上海家化净利润水平出现了大幅下滑，共实现扣非归母净利润2.05亿元，同比下降74.94%。

　　葛文耀后第二任董事长即为张东方（任期2016/12/12-2020/4/22），张东方上任后，实行“品牌驱动、研发先行、渠道创新、供应保障”的十六字方针，表示上海家化力争在未来几年实现创新、增长、品质三大领域的领先。在2016年，张东方提出上海家化的品牌往高端化、年轻化、细分化方向布局。这一品牌战略的调整，延续了原董事长葛文耀所提出的“重点打造三大超级品牌、培育6大细分品牌，向时尚集团发展”的战略。

　　张东方在任期间，上海家化业绩表现相对平稳，公司2017-2019年业绩与张东方关联较大。在这三年，上海家化业绩表现也只能用“中规中矩”来形容。从营收角度看，增长仍略显乏力；从归母净利润角度看，在2016年低基数影响之下，2017年公司归母净利润同比增长93.95%，但2018、2019年归母净利润增速均不同程度下降，2019年归母净利润增速降至33.09%。

　　葛文耀后第三任董事长即为潘秋生（任期2020/6/16-2024/5/14），2020年6月，潘秋生上任之时，由于其丰富的化妆品行业从业经验而被寄予了厚望。然而事与愿违，在潘秋生上任的第一年，也即2020年，上海家化便提交了一份双降的成绩单。截至目前，潘秋生带领上海家化共提交了4份年度成绩单，遗憾的是，这4份成绩单中，仅2021年公司业绩双增，2020年、2022年营收、归母净利润双降，2023年增利不增收。上海家化也频频陷于“KPI”难完成的困扰中。

　　潘秋生在任仅4年的时间，也辞任了上海家化董事长一职。2024年5月14日，上海家化公告，潘秋生因个人原因辞去公司董事、董事长、首席执行官等相关职务，自5月31日起生效。同时，林小海被聘任为上海家化首席执行官兼总经理，自6月1号起生效；其也被提名为第八届董事会董事候选人。

　　值得关注的是，2023年末上海家化刚刚进行了组织架构调整，并确定了未来几年向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦的战略。林小海上任之后是否会对战略、组织架构等方向调整尚未可知。

　　不同管理层带来的不同的管理理念和战略，可能导致公司在决策上的不连贯行，进而影响公司的业务运营效率，从而限制公司的发展和转型。除此之外，葛文耀之后，上海家化董事长的任期均相对较短，管理层的不稳定可能导致管理者更倾向于追求短期利益，牺牲企业的长远发展。

　　在业绩中挣扎：一季度护肤、母婴产品营收下降降本控费带来的利润增长可持续吗？

　　上海家化主要从事护肤、个护家清、母婴产品的研发、生产和销售，主要品牌包括佰草集、玉泽、高夫、美加净、典萃、双妹、启初、汤美星、六神、家安等，以及合作品牌包括片仔癀（口腔护理）、芳芯、碧缇丝。

　　2023年，上海家化各产品线表现都相对较弱势，在公司四大业务板块中有三大业务板块销售额下滑，仅护肤业务同比微增0.98%。其中，护肤业务营收为19.94亿元，与去年基本持平同比微增0.98%；个护家清营收为25.41亿元，同比下降4.88%；母婴业务营收为18.56亿元，同比下降13.35%；合作品牌营收1.96亿元，同比下降37%。

　　（资料来源：公司财报）

　　2024年第一季度，上海家化营业总收入进一步下滑，共实现营收19.05亿元，同比下降3.76%；共实现归母净利润2.56亿元，同比增长11.18%。

　　分产品来看，上海家化2024年第一季度护肤产品、母婴产品的营收均同比下降。其中，护肤产品营收3.339亿元，去年同期为4.09亿元，同比下降17.16%；母婴产品营收3.9亿元，去年同期为4.41亿元，同比下降11.60%。

　（资料来源：公司公告）

　　不增收却增利的根本原因或在于，上海家化在2024年第一季度的降本控费。因2024年第一季度，上海家化组织架构调整，将部分原计入管理费用的费用计入销售费用。综合销售费用和管理费用来看，2024年第一季度，上海家化销售费用和管理费用合计8.33亿元，同比下降15.52%，两项费用率合计43.72%，同比下降6.08个百分点。

　　其中，销售费用同比下降的主要原因是费用投入节奏。去年同期，上海家化希望扭转消费人群技术下降的趋势，从第一季度开始加码投资，营销活动有所提前。2024年一季度，上海家化恢复到营销活动的正常节奏。此外，国内业务销售费用中，渠道促销费用同比下降较多，品牌费用下降较少。在管理费用方面，公司延续了近年来主动进行费用管控，逐步降低了管理费用率。

　　多个核心产品销售额增长乏力的情况下，靠降本控费带来的净利润增长，又是否可持续仍有待进一步观察。

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