毛戈平转战港交所：重金撕九鼎系标签、IPO前豪掷10亿分红营销开支远超成本、高价彩妆成本或仅几十_新浪财经

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　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/cici

　　1月份主动撤回上交所主板上市后三个月，毛戈平转战港交所。2024年4月8日，毛戈平递表港交所申请主板IPO，中金公司为独家保荐人。在主动撤回A股IPO至向港交所递表的3个月左右的时间里，毛戈平做了不少大事，包括花重金去“九鼎化”、包括递表前紧锣密鼓地开展了两次大手笔分红。

　　2024年的1月17日、1月25日、1月29日，浦申九鼎分别以5.51亿、1.07亿、0.72亿的对价转让了453万股股份（占总股本的7.55%）、87.9万股股份（占总股本的7.55%）、59.1万股股份（占总股本的7.55%）。至此，浦申九鼎不再持有毛戈平公司任何权益，公司重金撕掉“九鼎系”标签。

　　另外值得关注的是，同是在主动撤回A股IPO至向港交所递表这段时间，毛戈平公司两度大手笔分红。2024年2月，毛给平向全部股东宣派股息5亿元，并于2024年3月完成派付款。没过多久，在2024年4月的股东大会上，毛戈平再次大手笔宣派股息5亿元，于最后实际可行日期已派付3.81亿元，应付股息1.19亿元。三个月时间内，两次宣派股息合计10亿元，超出2023全年归母净利润规模。

　　主动撤回A股IPO三个月后转战港交所 “去九鼎化”后胜算几何？

　　2016年12月，毛戈平公司首次递交招股书，成为A股首个申请主板上市的彩妆企业。而此后，毛戈平的上市之路并不平坦。2017年9月，毛戈平公司IPO材料状态由“中止审查”变更为“预披露更新”，上市进程陷入停滞。

　　2021年10月，毛戈平公司的首发上市申请通过发审委会议，但因迟迟拿不到批文而再度搁置。直到2023年3月，毛戈平公司再度更新招股书重启IPO；2023年9月，因毛戈平公司发行上市申请文件中记载的财务资料已过有效期，上交所中止对其发行上市审核。

　　然而，未等到公司的招股书更新，却等来了公司撤回IPO的消息，2024年1月，毛戈平公司申请撤回IPO申请。对于此次申请撤回，市场上也有不少的猜想，其中不少业内人士及媒体认为毛戈平A股IPO“抱憾而终”的结局与其是“九鼎系”股票IPO项目之一有关。

　　2021年9月，九鼎系实控人吴刚因涉嫌违反基金相关法律法规被证监会立案调查。后续由于监管问题、市场进入、资金问题、项目质量等多方面综合因素影响之下，九鼎系在资本市场的活动受限，而这也影响了九鼎系参与的IPO项目。

　　据公司2023年版招股书，公司第四大股东即为苏州浦申九鼎投资中心（有限合伙），持股数量600万股，占总股本比例10%，是持股比例最高的外部股东，因此，毛戈平也是九鼎系参与的IPO项目之一。

　　就当大家认为毛戈平征战IPO之路就此打住之时，2024年4月8日，毛戈平向港交所主板递交招股书，开启由A股转战港股之路。仅3个多月的时间，毛戈平的股权结构便发生了改变。

　　在主动撤回IPO申请后，2024年的1月17日，毛戈平、汪立群夫妇控制的帝景投资以5.51亿对价向浦申九鼎购买其转让的453万股份，占总股本的7.55%。1月25日，浦申九鼎以对价1.07亿元将87.9万股股份（占总股本的1.47%）转让给深圳笃实；1月29日，浦申九鼎又以对价7190.5万元向苏州锦鸿转让59.1万股股份（占总股本的0.99%）。

　　至此，浦申九鼎不再持有毛戈平公司任何权益，公司重金撕掉“九鼎系”标签。撕掉“九鼎系”标签后的毛戈是否清理掉了上市后最大的麻烦？而这又是否是影响公司IPO进度的核心要素之一，仍有待进一步观察。

　　上市前夕大手笔分红三个月内分红超10亿元近6成进实控人夫妇口袋、8成进毛氏家族口袋

　　在主动撤回A股IPO至向港交所递交招股书这较短的一段时间内，毛戈平公司还频频进行大手笔分红，派息规模和频率均远超以往。据公司招股书，2024年2月，毛给平向全部股东宣派股息5亿元，并于2024年3月完成派付款。没过多久，在2024年4月的股东大会上，毛戈平再次大手笔宣派股息5亿元，于最后实际可行日期已派付3.81亿元，应付股息1.19亿元。

（资料来源：公司招股书）

　　对此，公司称派付的任何股息均考虑了公司实际及预期经营业绩、现金流及财务状况、一般业务状况及业务战略、预期营运资金需求及未来扩张计划等。但2023年毛戈平归属于母公司所有人的利润仅为6.62亿元，2024年2月及4月的分红已远超2023全年归母净利润规模。

　　一般来说，公司采取高比例分红策略，说明公司经营或已经过了高速成长期，进入相对成熟期；同时，公司往往缺少新的项目投资，不需要募集资金。公司一边进行大额分红，一边想要上市筹钱，这与公司目前的状况是否匹配呢？

　　不出意料的是，毛戈平公司上市前夕大手笔分红中绝大多数都流入了毛氏家族口袋，根据公司招股书所披露的持股比例，有近8成分红流入毛氏家族口袋，其中毛戈平、汪立群夫妇获益颇丰，收获近6成巨额分红。

（资料来源：公司招股书）

　　值得关注的是，最近市场投资者对于公司IPO前夕大手笔分红这一现象的关注度上升，这类公司或存在过度融资、以“圈钱”为目的盲目谋求上市之嫌。对于毛戈平公司上市前夕，一边大手笔分红、一边上市募资的行为是否合理，或也有待进一步观察。

　　业绩增长背后：高价彩妆成本或仅几十、生产全靠外协加工近一半收入用于营销

　　毛戈平企业旗下拥有MAOGEPING毛戈平与至爱终生两大品牌，其中MAOGEPING创立于2000年，定位为高端品牌，是国内最早一批由化妆师创立的美妆品牌之一，也是该公司的核心品牌；至爱终生创立于2008年，面向二、三线城市的女性消费者。公司收入主要来自MAOGEPING的产品销售，2021年、2022年及2023年，该品牌产品销售额占公司总营收的96.6%、98.4%及99%。

　　相比其他国货产品，MAOGEPING产品售价高已不是国货彩妆圈的秘密，随便一件单品定价都不输国际一线彩妆。或也正是如此，毛戈平拥有极高的毛利率水平，2021-2023年，公司综合毛利率分别为 83.4%、83.8%和84.8%，由此推算，毛戈平数款售价数百元的彩妆产品成本价或仅几十元。

（资料来源：MAOGEPING官方旗舰店）

　　然而，公司的销售净利率却没有毛利率这般亮眼，2021-2023年，公司销售净利率分别为21%、19.2%及23%。与众多美妆品牌一样，毛戈平也有毛利率、净利率差异大的问题，这主要是因为公司高昂的期间费用支出。

　　在品牌营销方面，毛戈平一直奉行高举高打的销售策略，2021-2023年，公司销售及营销费用分别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元，销售费用率分别高达46.4%、52.61%、48.94%，公司近一半的收入均用于营销推广。

　　除此之外，毛戈平并未建设自身的化妆品生产设施，产品的生产主要通过外协加工模式进行。从公司披露的招股书也可以看出，毛戈平选择的都是大名鼎鼎的代工厂，如莹特丽、上海致新生物等。

　　这种轻资产模式下，在短期内可以降低公司的资本投入，特别是能节省可观的固定资本投入、研发投入等，从而提升资本回报率。然而，长期来看，该模式下企业将生产这一命脉掌握在众多外部制造商手中，加大了经营不确定性，存在一定的产能无法保证、质控不过关、延迟交付产品至仓库等，或均会对公司的品牌形象以及当期业绩造成不利影响。

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