上海家化跌落神坛？24年将加快渠道结构调整_新浪财经

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　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/cici

　　2020年6月，潘秋生上任，因丰富的化妆品行业从业经验而被寄予了厚望。然而，处于潘秋生时代的上海家化，却频频陷于业绩不达标的困境之中。这一点，从潘秋生上任后发布的4份年报成绩单中便可以看出。

　　在潘秋生在任的4个财报季，上海家化有3个年度营收下滑，2个年度归母净利润两位数下滑，表现难容乐观。最近一个财年即2023年，上海家化共实现营收65.98亿元，同比下降7.16%；共实现归母净利润5亿元，同比微增5.93%。

　　值得关注的是，潘秋生上任后多次定下年度两位数增长的“KPI”，但目前看来没有一年完成。尽管如此，潘秋生还是拿着高昂的薪酬，2023年，其仅税前薪酬就高达771.50万元，近3年共领取薪酬2532万元。

　　潘秋生上任4年，3年销售额下滑领771.5万高年薪却完不成两位数增长“KPI”

　　说起上海家化，就不得不提起其核心人物——“葛文耀”，他在任期内，提出轻资产模式，专注于市场和研发，其在任期间成功打造了“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”、“玉泽”等著名品牌，在众多细分市场排名靠前，抵住了宝洁、联合利华、欧莱雅等外资品牌进入国内市场的冲击，可谓是让上海家化一战成名的传奇人物。

　　然而，掌舵上海家化28年之久的葛文耀，最终在大股东与管理层之间的内斗中认输，于2013年9月请辞。失去葛文耀后的上海家化，无论是领导层还是业绩，都开始变得“动荡”。

　　葛文耀离开后的7年时间里，上海家化先后经历谢文坚时代（任期3年1个月）、张东方时代（任期3年5个月），目前正处于潘秋生时代（2020年6月至今）。

　（资料来源：wind资讯）

　　2020年6月，潘秋生上任之时，由于其丰富的化妆品行业从业经验而被寄予了厚望。然而事与愿违，在潘秋生上任的第一年，也即2020年，上海家化便提交了一份双降的成绩单。截至目前，潘秋生带领上海家化共提交了4份年度成绩单，遗憾的是，这4份成绩单中，仅2021年公司业绩双增，2020年、2022年营收、归母净利润双降，2023年增利不增收。上海家化也频频陷于“KPI”难完成的困扰中。

　　2021年10月，上海家化发布2021年-2023年股票期权激励计划，在第一个行权期2021年度，公司需要完成最低77.52亿元收入，按此最低收入要求，2021年营收需同比增长10.2%。然而，2021年公司营收仅为76.46亿元，显然没有完成股权激励目标。

　　随后，在2021年年报电话会议上，上海家化管理层称2022年希望实现收入双位数增长，然而，2022年上海家化再一次出现业绩双降，仅实现营收71.06亿元，同比下降7.06%。

　　在2022年年度股东大会上，上海家化董事长潘秋生说：“过去一年业务受到寿险改革、超头停播和突发事件三个黑天鹅事件的影响较大。”并表示希望2023全年有两位数增长。然而，总是没有了三个黑天鹅时间的影响，2023年上海家化依旧未能取得两位数增长，营收反倒下降7.16%。

　　两位数KPI不达标，似乎也不影响潘秋生上任后领取高薪，2021年-2023年，其从公司获得的税前报酬总额分别为852.70万元、907.90万元、771.50万元，合计2532.1万元。

　　最后，营运能力往往也可以成为管理层能力，具体表现在管理层对企业的把控能力和资源利用能力如何。2023年，上海家化多项营运能力指标总资产周转率、存货周转率及应收账款周转率均不同程度下降。据wind计算数据，上海家化2023年总资产周转率同比下降5.17%，存货周转率同比下降6.21%，应收账款周转率同比下降9.42%。

　　多业务板块销售额下滑线下渠道承重压、可否改善或关系2024年业绩

　　从产品线和渠道来看，上海家化2023年表现都相对较弱势。从产品角度看，公司四大业务板块中有三大业务板块销售额下滑，仅护肤业务同比微增0.98%。其中，护肤业务营收为19.94亿元，与去年基本持平同比微增0.98%；个护家清营收为25.41亿元，同比下降4.88%；母婴业务营收为18.56亿元，同比下降13.35%；合作品牌营收1.96亿元，同比下降37%。

（资料来源：公司财报）

　　分渠道看，2023年线上渠道共实现营收28.10亿元，同比增长0.85%；线下渠道共实现营收37.77亿元，同比下降12.42%，下滑较为严重。在线下渠道中，国内线下商超、百货、化妆品专营店营收分别同比下降7.9%、31.7%、1.2%，海外线下营收下降19.5%。

　　对于多个产品、渠道的弱势，上海家化在财报中主要还是归咎于外部原因，如海外市场受出生率下降、通胀及局部战争影响，国内消费市场复苏整体不及预期，线下传统商超受到线上渠道、社区团购及消费者习惯改变的冲击等。下一步举措中，也主要是提及了线上渠道的改进措施，如“聚焦提升内容营销能力，进一步加速兴趣电商发展，提升投放效率，同时优化产品策略”。

　　可值得关注的是，目前线下渠道占比仍较高特别是商超渠道，若2024年公司难以有效解决线下渠道销售额下滑的趋势，公司经营业绩或将进一步承压。

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