拉芳家化：营销提速、核心品牌销售反而降速 “豪赌”鹏爱医美国际救赎了谁？_新浪财经

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　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/cici

　　“爱生活，爱拉芳”，老牌国货洗发水品牌拉芳家化，在资本市场上动作频频，特别是大手笔认购业绩巨额亏损、股价接连大幅下挫至收到“预摘牌”警示的医美机构股——鹏爱医美国际新发股份的大动作，广受投资者关注。

　　据鹏爱医美国际文件披露，拉芳家化全资子公司同意认购医美国际新发行的2141.32万股，合计人民币1亿元，约合4.67元/股，占股份数约23.2%。相比首次披露方案，此次认购价格被较大幅度的调低。

　　对于此举，市场普遍认为是拉芳家化为进军竞争激烈、进入门槛低、赚钱效应差的医美产业链中下游——医美机构的布局。然而，两个双双陷入增长困境的企业，抱团能取暖吗？

　　双陷业绩颓势的拉芳家化、医美国际抱团或难取暖

　　拉芳家化成立于2001年，是老牌日化公司之一，曾有“国产洗发水第一品牌”之称，并于2017年登陆上交所A股主板。

　　然而，上市后的第一年，拉芳家化的业绩就变脸了，一改2013-2016年营收、净利双增的业绩，2017年交出营收净利双降的成绩单，自此开启了长达五年的业绩救赎之路，2018年、营收净利双降，2019-2021年增收不增利，仅有2020年实现了业绩的增长。

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　　医美国际更是好不到哪去，虽自带“全球医美机构第一股”的光环，业绩却是更加不忍直视，深陷亏损的泥潭。近5年业绩中，仅有2019年实现盈利，其余4年均为亏损，其中2017-2018、2020年-2021年的净利润分别为-0.77亿元、-2.55亿元、-2.35亿元、-5.87亿元，2021年亏损大幅扩大。

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　　因此，若仅从业绩的角度来看，拉芳家化在增收不增利的泥潭中挣扎，而医美国际则是在亏损的泥潭中挣扎，都属于盈利能力较弱的企业。

　　同时，从销售毛利率和销售净利率来看，拉芳家化和医美国际也并不出彩。2021年，拉芳家化的销售毛利率为54.05%，较2020年有所提升；销售净利率为5.16%，较2020年大幅下挫且小于7%的投资参考指标。同年，医美国际的销售毛利率为41.74%，较2020年下降18.69个百分点；销售净利率为-103.71%，该两项指标表现均不如拉芳家化。

　　在此情况下，深陷增长瓶颈的拉芳家化，为何还要溢价购买医美国际的股权呢？难道拉芳家化想成为第二个“朗姿股份”，靠布局竞争激烈、门槛较低的医美产业链中游打开第二增长极？

　　巨额营销难拉核心品牌销售额增长频频外部投资难造第二增长极

　　在日化行业，“重营销”往往是一把双刃剑，一方面，在营销端加大投入后，短期内往往会促进公司产品的销售，从而提升营收规模的增长；另一方面，巨额的销售费用也会侵蚀部分利润。在这时，营销对收入的提振效果显得十分重要。

　　2021年，拉芳家化的销售费用为4.85亿元，较2020年增长53.06%。然而，营销的大幅增长，并未给公司营收规模带来明显的提升，反倒加速了其利润颓势，2021年，公司营业总收入仅提升11.91%，净利润下挫40.98个百分点。

　　巨额营销投入，却带不来营收规模的增长，这其实是一个很危险的信号，特别是对于日化行业而言。2021年，拉芳家化的年报中，在分品牌披露营收时，并未单独披露支柱品牌“拉芳”、“雨洁”及“美多丝”的营收规模，反倒单独披露了代理进口品牌“瑞铂希”、整合品牌“VNK”的营业收入。

　　2021年，代理进口品牌“瑞铂希”营业收入为 4，674.97 万元，同比增长 84.27%；整合品牌“VNK”实现营业收入 9，869.78 万元，同比增长 315.75%。2021年，仅“瑞铂希”、“VNK”的营收增长已超过1.45亿元，而拉芳家化2021年整体营收增长却仅为1.17亿元。由此，我们可以推断出，拉芳家化的其他品牌整体营收规模呈下降态。

（资料来源：网络）

　　值得关注的是，VNK正是拉芳家化2020年底收购的。2017年上市后，拉芳家化持续对外投资，探索业绩增长新动力。据相关媒体统计，截至目前，拉芳家化及其旗下投资机构已累计投资了24家企业，主要涉猎美妆MCN机构、彩妆、护肤、营销等领域。然而，目前看来，仅有VNK的投资带来了一定业绩提振作用，其他的大多反响平平。

　　此次拉芳家化投资医美国际，究竟是战略布局医美赛道，还是意在“抄底”，显然都不是能提振市场信心的举措。

　　一方面，若意在布局医美赛道的话，那也是对于竞争激烈、进入门槛低、赚钱效应差的医美产业链中下游——医美机构的布局，从医美机构近年来的整体业绩表现来看，未必能给拉芳家化带来盈利能力的优化。更何况，拉芳家化借力的医美国际还是处于巨额亏损的漩涡之中。

　　另一方面，若仅从“股价投资”的角度来看，医美国际似乎也并非一个优质的投资对象，从拉芳家化两次认购价格的变化便可知。2021年5月，首次披露方案中，拉芳家化认购医美国际股份的价格约为18.9元/股，2022年6月，认购价格就降至4.67元/股，医美国际的股价更是接连大幅下挫至收到“预摘牌”警示函。

　　除此之外，通过投资的方式还可以获得热门概念加持，拉芳家化通过多次投资也喜提“网络直播”概念、“医美”概念等热门概念。

　　值得关注的是， “买买买”之后，拉芳家化的现金流量表已发出警报。据新浪财经鹰眼预警数据显示，2021奶牛，拉芳家化，经营活动净现金流、投资活动净现金流、筹资活动净现金流三者均为负，分别为-0.2亿元、-425.5万元、-0.1亿元。