出品：新浪财经创投Plus
作者：shu
90后还远没到退休的年龄，就已经拥有了第一首全国统一的广场舞歌曲：周杰伦的《本草纲目》。而推动这一现象蔓延发酵的，正是周杰伦的多年好友、歌手、演员、健身教练刘畊宏。
据热浪数据显示，刚刚过去的4月，刘畊宏社交平台12天内粉丝增量超5000万，其中最高的单日涨幅超1000万，其发布的短视频播放量高达1.05亿次，直播视频30天内累计观看人数高达3.9亿人次，单场最高5256.7万人次。
数据是最好的衡量标准，刘畊宏毋庸置疑已跻身健身直播界的顶流。
与热火朝天的刘畊宏相比，曾也盛极一时的健身平台Keep和智能健身镜FITURE略显落寞，一个冲击港股却前途未卜，另一个则困于销量且难有突破。
内容、平台和硬件，究竟哪一环才是互联网健身取胜的关键？
刘畊宏和无忧传媒：专心跳操成顶流 内容变现还得“带货”
随着刘畊宏的现象级出圈，其背后推手MCN机构无忧传媒也走到了幕前。公司创始人雷彬艺近期频繁地接受多个采访，揭秘刘畊宏走红前后不为人知的故事。众人这才发现，包括大狼狗郑建鹏言真夫妇、多余和毛毛姐、麻辣德子等在内的短视频平台头部主播都出身于这家公司。
据官网显示，无忧传媒现共有8万余位签约艺人，2500多个合作品牌，全网粉丝量超18亿。其中，百万粉丝以上的艺人有超400位，10万粉丝以上的艺人有1700余位。
成立于2016年，无忧传媒由短视频开山鼻祖小咖秀出资设立，逐步形成了短视频、电商和直播三大矩阵，同时布局音乐制作发行、艺人经纪等业务。据公开报道显示，公司成立半年便已实现盈利，仅2021年一年的营收就超过10亿元，净利润破亿，主要来源于直播带货。
来源：天眼查中商产业研究院去年年底发布的《2021年中国MCN机构TOP100排行榜》披露，无忧传媒在MCN行业中综合排名第8，位列初代网红papi酱创办的papitube之前，发展潜力评分排名全行业第2。
来源：中商情报网 节选而彼时刘畊宏才刚正式签约无忧传媒，试水短视频和直播带货，表现却都不甚理想，9场直播带货销售总额仅为723.6万元，与其他明星动辄数千万甚至数亿元成交量不可同日而语。在公司官网上的头部主播和网红达人的展示页中，也并没有刘畊宏的照片和介绍。
诚如雷彬艺所言，这场走红始料未及。
春节过后，刘畊宏专心创作自己擅长的健身内容，运营团队则围绕其自身特点打造人设和脚本。随着疫情反复，多地封控，大众居家健身的需求大量涌现，刘畊宏健身直播间里积极向上、欢乐有趣的氛围极具感染力，成为吸引观众的一大亮点。除此之外，他的明星身份、与周杰伦的好友关系、在直播间里触发禁令的“小插曲”以及和妻子一正一反的运动状态等，都叠加为其能脱颖而出的重要因素。加之平台的流量倾斜扶持，刘畊宏被寄予厚望，成为接棒罗永浩的下一个“抖音一哥”。
如今流量在手，商业化变现势在必得。
虽然雷彬艺一再强调暂时不考虑让刘畊宏直播带货，但作为手握“生产资料”的专业内容创作者，运动健身博主的商业变现模式本就更为灵活多元。在疫情影响电商供应链和物流的情况下，与品牌合作推广、制作付费课程和销售自营品牌都是比直播带货更容易实现的变现形式。而这三种形式中，面向B端的品牌合作推广，对于已手握超2500个合作方资源的无忧传媒而言显然是首选。
据网传的刘畊宏商务合作截图显示，其商业化变现或将以短视频、软植入和冠名广告模式展开，报价80万至500万不等。在刘畊宏的社交平台上，也已开始陆续发布与各品牌的代言合作。
来源：知乎Keep：用户黏性相对稳定 过半营收源自“卖货”
助力刘畊宏成为顶流的健身直播课，并不是新鲜事物。早在2020年8月，健身平台Keep就上线了单车直播课，次年5月发布五大王牌健身直播课，今年1月还联合网红健身博主帕梅拉完成了其中国直播首秀。
不过，率先抢跑的健身独角兽，似乎总是离全网爆火差了半口气。
2月25日，Keep正式向港交所递表，冲刺“互联网健身第一股”。据其招股书显示，2019-2021年前三季度，公司总营收分别为6.63亿元、11.07亿元、11.59亿元，2020年和2021年同比分别增长66.88%和41.26%。
报告期内累计亏损13.27亿元，其中2021年前三季度巨额亏损8.05亿元，同比增长2240.30%。主要原因是同期销售及营销开支花费了8.18亿元，同比大幅增长342.1%，用于流量获取以及应用软件和自有品牌产品的推广。
虽流血不止，但细究Keep的用户数据不难发现，其用户黏性相对稳定，品牌效应已初见成效。
坐拥3亿总注册用户，Keep平均月活用户数在3000万量级左右浮动。月活用户数量变动具有一定的季节性特征，通常在第四季度开始环比下滑，12月时达到谷底，次年第一个季度有所反弹。2020-2021年的平均月活用户数同比增速虽然明显放缓，但仍保持了正向增长。
来源：公司招股书 创投Plus整理订阅会员用户数占比总月活用户数稳步上升，2021年底突破11%。购买Keep自营商品的DTC付费用户数占比总月活用户数则稳定在1%左右，而正是这区区的1%在报告期内累计为Keep贡献了16.72亿元营收。
来源：公司招股书 创投Plus整理招股书显示，Keep的自营商品2019-2021年前三季度营收分别占比总营收59.72%、57.53%和55.13%。截止2021年年底，智能单车共计出货约6.7万台、跑步机共计出货18万台、智能手环120万条、智能秤82.5万台。按照公开披露的不同品类售价下限和上限计算，这些智能硬件的销售共计为Keep创造了7.30-13.56亿元的营收。
来源：公司招股书 创投Plus整理FITURE：曾备受资本追捧 现难破销量困境
相较风头正盛的刘畊宏和稳步向前的Keep，智能健身镜FITURE俨然已走下神坛。
据公开信息显示，FITURE的定位是一个家庭科技健身服务商，以硬件+AI技术+内容+服务的方式为消费者提供良好的健身体验。公司主要产品为一块配备了高精密AI传感器、摄像头模组和立体扬声器的镜子，可以实时捕捉用户的关节坐标，估计运动轨迹，智能识别纠错，确保训练动作的规范，让用户无需任何穿戴产品或辅助设备便可完成人机交互。
而想要拥有一台极具沉浸感的健身镜硬件，用户需要支付3799-8200元，每个月还需花费99元的会员费订阅健身课程内容。据FITURE官网显示，目前公司的线上健身课程已超1000节，覆盖量塑形、格斗训练、拉伸、瑜伽等超15个类别。
虽为国内首创，FITURE的健身镜产品在大洋彼岸有明确的对标Mirror，软硬一体的商业模式也在智能单车Peloton的身上得到了成功验证。前者被加拿大运动品牌lululemon以5亿美元收购，后者成功登陆纳斯达克，市值一度飙升至500亿美元。
看起来是绝不可能出错的“抄作业”，本土FITURE的横空出世令不少国内一级市场的机构兴奋不已。公司马不停蹄地收获了4轮融资，红杉中国、CPE源峰、BAI资本、黑蚁资本、金沙江创投、腾讯投资、蔚来资本、Coatue、DST Global、君联资本等一众国内外明星机构都是其座上宾。2021年的3亿美元B轮融资完成后，FITURE估值已突破10亿美元。
然而，FITURE现如今的销量似乎支撑不起这样高的估值。
据其电商平台官方旗舰店的月销量数据显示，折扣后价格为3999元的旗舰版健身镜销量为400+，标价为2999元的mini版健身镜销量为200+，7800元的尊享版健身镜销量仅为1，惨淡的情景与去年双十一期间的过万销量形成鲜明对比。而售价1495美元的Mirror健身镜，2021财年的营收预估为1.25-1.3亿美元，这意味着其月平均销量约为6900-7200台之间。
来源：FITURE官方旗舰店结合电商平台的购买评论不难看出，产品销量不佳的主要原因是动作纠正体感不强和价格偏高。与市面上其他品牌的智能健身镜相似，FITURE主要凭借人体关节的坐标预估动作姿势，如果关节部位被遮挡，健身镜就会难以识别，从而造成无法纠正错误动作等问题。
此外，健身镜的造价成本居高不下，售价短时期内也难有下降空间。而对于消费者而言，如果无法持之以恒，健身镜的使用成本比去健身房或请私人教练更高。社交平台上，不少消费者表示健身镜买回来后已经落灰，平日只当做普通的穿衣镜在使用。
FITURE也尝试通过价格更低的运动健身配件打开局面，弹力带、瑜伽垫、瑜伽砖、运动水壶，甚至还有和运动关联性不强的香薰，但这些产品显然并没有价格优势，月销量最高的是售价35元的弹力带，也不过100多人付款。
消费者不买账，FITURE转而走起B端路线。近期宣布与香格里拉集团旗下北京国贸大酒店和蔚来汽车合作，将健身镜产品放置于酒店健身房、套房、酒廊、线下销售门店等场景，以吸引消费者的注意，不过短期内转化效果并不乐观。
无论是刘畊宏和无忧传媒代表的内容创作者和MCN公司及背后助推的中短视频平台、Keep代表的垂类健身平台还是后起之秀FITURE代表的以智能硬件为切入口的健身科技企业，互联网健身的目标用户人群都是没有太多健身知识和运动基础的“健身小白”，而目标终点都是电商产品的销售。
就商业模式和发展而言，刘畊宏和无忧传媒创作健身内容输出，同样的内容可以在多个平台分发，依照流量数据决定变现形式，也必然将是平台和智能硬件的争夺对象。轻量级运营，形式灵活，艺人凭健身内容提升商业价值后，也可以随时向其他领域拓展。
Keep以UGC、PUGC和PGC内容打造流量池，通过B端品牌获得广告收入，C端用户获得订阅会员费和自营商品销售收入，未来是否能持续依靠软件、内容和硬件共同打造的运动健身生态吸引新用户，提高现有用户的黏性和付费意愿将是关键。
而FITURE则主要依靠销售智能硬件产品以实现后续的内容变现，用户的进入门槛和使用成本较高，若成本或技术没有突破，恐难以打开大部分的“健身小白”们的钱包。股价曾一飞冲天的Peloton就是前车之鉴，截止发稿日，公司市值较最高点已缩水近450亿美元。据公开报道，Peloton正在考虑出售15-20%的股权融资自救。
责任编辑：公司观察
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