盯上“两个5万亿生态”，红星美凯龙在下一盘什么大棋？_新浪财经

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　　来源：野马财经

　　面对房地产大周期的变化，家居企业该如何调整？

　　对于地产人来说，2023年的关键词可能依然是“难熬”。全国范围内，无论是房地产开发投资、房企到位资金、商品房销售面积还是商品房销售额，都呈现出同比下降的趋势。用万科（000002.SZ）董事会主席郁亮的话来说，行业阵痛的影响比预想中要长，目前还在持续当中。

　　作为地产关联行业，家居家装自然也是阵痛中的一环。近日，红星美凯龙（1528.HK）发布业绩预告，预计2023年净亏损约在23.3亿元至27.3亿元之间，与2022年8.17亿元的净利润相比，由盈转亏。

　　但亏损并不等同于坐以待毙。事实上，红星美凯龙也做出了许多调整动作，最吸睛的莫过于引入近几年稳居房企十强、有着厦门国资背景的建发股份成为新大股东；此外，公司还发布了M+高端设计中心，并于今年年初与建发携手推出汽车智能生态综合体π空间项目。

　　这些调整背后有着怎样的布局和思考？能帮助红星美凯龙从低迷的市场中突围吗？

　　“三家一体”生态待考

　　红星美凯龙自家居卖场起家，是首家实现A+H上市的家居零售企业。一直以来，其最核心的业务是自有/租赁商场，可以简单理解为家居行业的天猫。

　　与天猫不同的是，这项自营家居卖场的业务属于典型的重资产模式。这又让红星美凯龙更像“地产商”，其需要先买地、再招商，然后收租、运营。

　　于是，红星美凯龙就具备了一项地产商拥有的显著优势：公司买的地能升值，并带动投资物业升值，在地产上行时期，可以显著增厚公司的净利润。同时，自营意味着红星美凯龙能参与到卖场的管理中，带来较好的经营收益。

　　但到了地产下行周期，随着土地投资收益的显著下降，红星美凯龙重资产模式的弊端也愈发凸显。首先就是资金周转慢，资产变现能力弱，这给公司的现金流带来了较大压力；其次，红星美凯龙深耕的一二线城市黄金地段本就有限，不可能无限扩张。

　　在此背景下，红星美凯龙于2021年提出“轻资产、重运营、降杠杆”的经营策略，改以委管商场和特许经营方式扩张，并开拓三、四线城市。公司无需再买地、自建、收租，而是以为合作方提供店址选定、商场设计、商场建造、商场管理等服务来获得收入。

　　为了完成家居连锁品牌到家居业态服务商的转变，红星美凯龙需要提升自己的运营能力，更具体来讲，就是帮合作商家提升运营效率。

　　这便是“十大主题馆”、“地区1号店”的由来。通过对智能电器、精品卫浴、睡眠生活等消费需求进行分类，来合理引导商场人流。受益于此，2021年红星美凯龙自营商城和委管商场的出租率同比均有不同程度的提升；商场零售额也同比增加了27.2%。

　　此后，公司又在此基础上进一步延伸，于2023年推动M+高端家装设计中心落地。

　　这是卖场中的一种新生态。以红星美凯龙江西全球1号店为例，这里的M+高端设计中心位于卖场五层，汇集了近二十家设计公司，涵盖住宅设计、园林设计、灯光设计、软装设计等领域，有行业资深设计师坐镇。

　　为配合M+设计中心落地，红星美凯龙推出“533”（租金五折起；三年长租合同；装修免租期三个月）租赁优惠，并联合好好住、小红书等内容流量平台进行推广。此外，公司一些线下的空间引进了空中沙龙、庭院，让设计师更完整地呈现自己的产品理念。

　　整体来看，红星美凯龙的卖场基于原有的家居建材领域，先通过拓展电器品类增加了10%-15%的面积占比，又通过在商场顶层打造设计中心解决了10%-15%的面积占比。期间原有品类的面积占比在不断缩水。

　　公司希望打造的是一站式消费的综合服务平台。用红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂的话说，是家装、家居、家电的“三家一体”战略。

　　可以看到，红星美凯龙在行业艰难前行的背景下，依然在积极调整。但公司历史遗留的资金问题确实摆在明面上，而这也给了建发一个入场的机会。

　　与建发股份的协同进展几何？

　　2023年年初，红星美凯龙就公告了引入建发股份的消息。截至今年1月12日，建发的持股比例为23.95%，已经成为红星美凯龙的第一大股东。创始人车建兴也让出了董事长职位，退居总经理，由“建发系”的郑永达上位掌舵。

　　同为地产界的龙头，红星美凯龙与建发联手可以描绘出一个十分动人的故事。

　　对红星美凯龙来说，背靠国资，在资本市场的信用评级会提高，有利于公司开拓融资渠道、降低融资成本。

　　对于建发来说，红星美凯龙在全国拥有大量的地皮、还坐拥数万个家居品牌，能帮助自己从区域性房企走向全国性房企，同时拓展家装、消费品等业务。

　　事实上，建发入局不到一年之际，双方已经开始在汽车领域进行合作。今年1月，建发汽车与红星美凯龙合力打造的汽车智能生态综合体π空间项目，在成都正式落地。

　　与M+高端家装设计中心类似，π空间也是以店中店的形式存在。如此一来，消费者在家电、家居、家装的基础上，还能在卖场中看到汽车的展台，并可以直接实现试驾、交付、轻维修等功能。

　　朱家桂表示，未来三到五年，红星美凯龙的“三家一体化”是一个5万亿的大市场，汽车也是5万亿的大市场，而且两个生态从逻辑上讲是兼容的。

　　汽车门店在如今的商场中已经十分常见。根据《2021-2022中国汽车流通行业发展报告》，2021年新能源汽车渠道各类网点数量达6121家。其中，位于商场/购物中心的有2200余家，超过三分之一。然而，在朱家桂看来，购物中心自身场地局限的短板，使得试驾等深体验的功能难以实现。而这正是π空间的优势。

　　这是一个具备想象空间的布局，但红星美凯龙落地一系列新场景的过程也并非一帆风顺。最关键的就是建发方面无意接盘车建兴的全部负债，这意味着红星美凯龙如果想实现对未来的愿景，首先要迈过化债这关。

　　“融合”即潜力

　　无论是“三家一体”还是与建发的联动，红星美凯龙都是在顺应泛家装行业融合发展的趋势。

　　贝壳研究院发布的报告显示，根据发达国家经验，新房销售达到顶点后，泛家装消费仍会持续增长，并且超过食品和服装等一般消费品。以美国为例，其泛家装行业长期发展的主要驱动因素是居民住房翻新需求以及收入条件改善带来的单套住房装修消费额提升，受房地产交易的影响相对有限。

　　但随着地产红利大潮的褪去，家装消费正从供给导向变成需求导向。要想撬动需求就要在更精细和更深层的方向上挖掘潜力。

　　换言之，行业进入存量时代，“阳光普照”式的增长不再容易。企业需要加强精细化运营能力，开始卷产品、卷服务。

　　于是可以看到，诸如顾家、全友等成品企业，也在跨界进入整家战场。家居行业产业边界越来越模糊，定制家居从单品走向多品类，由单一柜类定制延伸至全屋软装、拎包、整家定制。