来源 深氢财经
李宁股价跌跌不休，背后到底发生了什么？
作为曾经的“国潮一哥”，李宁在如今热闹的运动鞋服市场却略显落寞。
前不久一则消息让李宁大跌。
12月11日，位于港股的李宁再度大跌，截至收盘报18.3港元/股，跌14.29%，总市值在一日蒸发80亿港元，不仅再度刷新了年内新低，还创下2020年3月以来的低位。
而就在大跌前一天晚间，李宁发布公告称，将通过间接全资附属公司High Match Limited，计划以22.08亿港元的价格，收购同样位于港股的恒基地产旗下一家主要从事物业投资的公司。
消息一出就遇到年底股价新低，显然，投资者们并不满意李宁此举。
曾经的“国潮一哥”，李宁这是怎么了？
1
李宁为何要“去”香港？
李宁要接盘的，是李兆基家族企业“恒基地产”旗下的一间物业。
这是一幢位于香港北角电气道218号的商业大楼“港汇东”，总占地面积约9600平方尺，总建筑面积为14.4万平方尺，包含22层商业/办公空间及两层零售区域。
对于为何要买楼，李宁官方是这样解释的：新物业将部分用作李宁集团香港总部。
据了解，李宁在内地已实行“三总部，两基地”战略，包括北京+上海+深圳三个功能定位鲜明的业务总部和湖北、广西两个特色基地。
这一次，李宁选择在香港设立总部，意味着国际化进程的加速。
“尽管品牌在香港业务刚起步，香港总部办公空间选择购买而非租赁，是基于公司对香港市场的长久信心以及全球扩张策略的长期考量。”
翻译一下，选在国际化范儿更强的香港买楼建公司，是李宁海外业务扩张的野心。显然，香港作为国际大都市、商业中心和金融中心，与全球国际市场联系紧密。
那么，一直以来，本土品牌李宁是如何进行海外扩张的？
首先，是安踏、特步、361°、匹克等国产运动品牌都曾用过的路径——海外并购。
李宁的出手非常早，早在2002年，李宁就买下了Kappa商标在中国的运营权，交由其子公司北京动向运营。
然而，李宁当时对Kappa并不重视，后者在国内的销售业绩惨淡。2005年，李宁便放弃了Kappa品牌在国内的独家代理权。
此后，2020年至今，李宁三次出手，先后收购了堡狮龙、铁狮东尼和Clarks。
特别是2022年6月，李宁的第一大股东非凡中国召开股东特别大会，正式批准其收购英国鞋履品牌Clarks的交易，收购完成后，Clarks成为非凡中国间接非全资附属公司，曾引发不小轰动。
不过，李宁这些年虽然也购买了不少海外服饰品牌，但这些品牌并没有给李宁带来太多的国际化形象，反而让用户有点摸不清品牌调性。
在业绩上也没带来什么水花，2021年年报显示其海外业务占比也仅有1.3%左右；
而据李宁2023年中报，其上半年国际市场的营收为人民币3.1亿元，同比下降7.5%，占总营收的比例仅为2.1%。
其次，就是以香港为基点的“走出去”。
2022年底，李宁位于香港尖沙咀的旗舰店正式开业；2023年，李宁在香港屯门、荃湾、大围连开3家零售门店，不难看出，李宁的确将香港视为出海腹地。
官方是这样说的：香港总部将不仅作为香港市场的业务中心，也是更广泛区域运营的战略枢纽。
对于香港总部具体管理职位的安排，李宁集团表示暂不方便透露，适时会对外公布。
李宁香港买楼自有其考虑，对外也强调了海外扩张需求，但仍有投资者质疑：二者缺乏强关联性。
2
业绩增速下滑
迫切谋求国际化，是因为李宁需要新的增长点。
2023年以来，李宁股价表现失意，根本原因还是在于业绩的下滑。
10月底，李宁公告了最新运营数据，情况不容乐观——
第三季度，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）于整个平台之零售流水从二季度的10%-20%的中段增长，下降成了中单位数增长，并且相比于2021年同期出现大幅下滑，这也让外界对于李宁今年及后续的业绩走势，产生了一定的恐慌。
再看李宁的毛利率，曾在2022年这一年突破50%大关，达到53%，但很快又回落至48.38%，同样有走下坡路的趋势。
就在最新运营数据公布的当天，李宁举办了面向投资机构的内部会议，会上下调了全年收益预期，将此前15%左右的年营收增速预期下调为“单位数”增长。
而在营运数据公布后的首个交易日，李宁股价大跌20.7%，成为当时“近几年来最大的单日跌幅”，收盘价报23.95港元。
那时，李宁距离2023年1月高位已跌超7成，市值蒸发了近1500亿港元——但没想到，买楼后的李宁跌的更狠了。
李宁到底怎么了？
一方面，打折去库存是拖累李宁毛利率的重要原因。
2022年，李宁的存货为24.28亿元，相较上一次短暂去库存时2020年的13.46亿元，几乎翻倍；2023年上半年，李宁库存维持在21.2亿元，相比2022年末略有下降，但是库销比却环比增长。
为了去库存，李宁一边涨价上新，一边打折出售。
例如李宁跑鞋“烈骏4”的首发价为699元，今年发布的“烈骏7pro”售价提高到了1099元，不断攀升的价格却并不符合当前偏紧的消费趋势；
而众多的李宁线下门店却在疯狂打折，以出清库存。然而，由于李宁忽视了各个渠道差异，导致线上线下价差过大，引发消费者不满。
另一方面，业绩不行可能也因“人祸”。
李宁集团除了李宁本人和侄子李麒麟之外，不少CEO或高管都是因为运营策略造成公司实际施行问题而离职的，比如运营卡帕的陈义红、换slogan导致业务出现问题的张志勇、去库存让李宁危机重重的金珍君．．．．．．．李宁本人也不得不再度出山救公司于水火。
每换一次CEO，李宁的战略定位也跟着调整，看起来显得摇摆不定。
例如张志勇在场时启动了最大规模的品牌重塑运动，然而不仅没能成功讨好目标客群，反而引发了一系列人事变动，张志勇离场，李宁当初立下的高端化目标也随之改变，一会儿高端、一会儿平民，让消费者也摸不着头脑。
3
出海的路并不好走
曾经的国人骄傲李宁，似乎越来越缺少路人缘了。
作为二十世纪最杰出的运动员之一，出生在广西柳州的李宁，在运动生涯中先后拿下14项世界冠军，创造了世界体操史上的神话，被誉为“体操王子”。
退役后的李宁转身从商，加入广东健力宝集团，还创办了以自己名字命名的体育品牌。
曾几何时，李宁曾风靡全国，特别是2008年奥运会之后，李宁就在引领本土品牌的兴起，此后李宁经历了光彩的10年。
2019年，文化自信高涨，国潮兴起，年轻消费者尤其是90后、00后对于民族品牌的接纳度不断提升，这也给一批传统品牌带来了消费升级的机会。
但现在，聚焦年轻人、捕捉国潮心理的“粉丝”打法，已经渐渐失去了最初的效果。
李宁也在经历高光时刻后，慢慢失掉了初心，失掉了路人缘，也失掉了曾经积累的粉丝。
特别是在去年9月，李宁在新品发布会上推出的服装，有几件棉服，不管从颜色还是款式上，都有种二战日本军服的既视感，引发了消费者的极大不满。
事后李宁电商总经理冯晔竟然还教育起了网友：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了”。
整个事件让消费者从头到尾都感到极大冒犯。
而今年以来，李宁的涨价策略，更让用户难以接受，网上出现了诸如“我把李宁当国货，李宁拿我当冤大头”等声音。
反观其他运动品牌，都在今年交出了不错的成绩。
2023年上半年，六大运动服鞋企业，包括安踏、李宁、特步、361°，加上耐克（中国）和阿迪达斯（中国），总营收约950亿元。
老对手安踏今年三季度，旗下安踏品牌产品零售金额录得高单位数的正增长，FILA品牌同比增长10%至20%，所有其他品牌产品同比增长45%至50%。
中报显示，安踏、特步、361度的营收、归母净利润均录得双位数增长，仅有李宁出现“增收不增利”。
李宁，似乎渐渐掉队了。
即便李宁在不遗余力开辟海外业务，但对于中国本土运动品牌而言，海外市场同样面临着国际品牌挤压、本土化运营难题，这条路依旧任重道远。
责任编辑：王其霖
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