新粉狂欢，老粉担忧。
来源：21世纪商业评论
记者丨韩璐
“香港中环的交易员，基本人手一件。”
王宇（化名）是一家外资投行的分析师，除了商务正装外，始祖鸟是他日常购买最多的衣服品牌。
“版型好，修身，低调。”王宇告诉记者，自己对时尚打扮不感冒，而始祖鸟剪裁好，款式经典，加上保暖、挡风、防水等功能，一件会穿上几年。
功能性强，耐穿的服装品牌，理论上可以称为“性价比”之选，只是始祖鸟动辄单价5000-6000元起，不在这个评价体系里，但并不妨碍，越来越多的人想拥有这只“鸟”。
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小众出圈
今年春节期间，张朋和妻子前往海南三亚度假。
他们的第一站没去景点，而是赶往三亚的免税店冲一波始祖鸟。
上午10点半左右，张朋来到始祖鸟门店，门店里的款式不算多，羽绒服Macai、软壳的Gamma MX是主打，但一些经典颜色或者热门色，基本都没货。
“始祖鸟不能用积分，只是免税，还有满5000返750积分，相当于750元，算下来差不多是专柜8.3-8.7折左右。我买一件Gamma MX，天猫是4000元，海南这里大约3400元。”
张朋在门店结算消费离开时，始祖鸟门店外已排起长队。
王宇是个完全和户外、运动绝缘的始祖鸟消费者，而热爱旅行、户外的张朋就是相对契合品牌定位的消费者。
2012年，26岁在互联网行业工作的张朋开始入手始祖鸟，第一件是alpha sv，花了6000元。
他第一次知道这个牌子，是看了当年上映的影片《谍影重重4》，主角穿着红色始祖鸟外套翻山越岭，击中他的心。
那时，始祖鸟在国内还是个非常小众的户外品牌，alpha系列是最经典的硬壳冲锋衣。
至今他都感叹，太贵了。
好在，始祖鸟很“保值”，现在最新一代alpha sv在天猫官网的售价为8200元。
张朋坦言，始祖鸟也有另一面，比如，这件大几千元的硬壳冲锋衣，没有夹层也不保暖，极寒天气用不上，“是一件拍照好看的雨披。”
一个有意思的现象是，2021年，张朋去香格里拉徒步，始祖鸟几乎成为当时旅行者的标配，但越是一身鸟的人，越是脚不沾地，骑马进山，“很多是装备党。”
忠诚买了12年始祖鸟的李力，算得上是个真正的“鸟粉”，2011年开始玩户外的他，陆续买了30多件始祖鸟，从短袖、长袖、软壳、硬壳、棉衣、羽绒服，到包、鞋、裤子。
他告诉记者，自己入坑始祖鸟的时候，品牌还很小众。这两年始祖鸟明显火了，买的人多了，很多产品断货、断码，贵了也难买了。
“现在流行都市里穿户外产品，始祖鸟成了时尚，我反而退烧了，很多当年的鸟粉，开始转向别的牌子，小众的还是应该小众点才好。”
有鸟粉希望品牌维持小众，可一旦破圈，就回不去了。
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挑起大梁
始祖鸟的走红，与当下户外活动的火爆有关。
根据《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》，疫情前，国内户外运动参与率仅10%，近两年快速提升至28%以上。
其中，大部分为体验式初级玩家，与欧美超过50%以上的普及率相比，户外是一块增量市场。
2019年，安踏体育联合方源资本、腾讯等投资者组成的财团，以371亿元收购了始祖鸟母公司亚玛芬体育，“加拿大鸟”由此成了“中国鸟”。
这个收购节点，配合户外风潮，成了始祖鸟从小众走向大众的风水岭。
收购前的2018年，始祖鸟在国内仅有2家门店，以经销商模式为主。2019年起，安踏陆续收回经销权，增设直营店。
2022年，始祖鸟门店数量已增至超过150家，还有不少特色门店，比如位于香格里拉的海拔最高体验店，上海淮海路与爱马仕邻街的阿尔法中心旗舰店等。
门店覆盖密度提升后，始祖鸟销量随之上升。2021年，安踏高管多次公开表示，亚玛芬的营收增长主要来自始祖鸟的贡献。
2022年，始祖鸟上海淮海路旗舰店在五一期间的日均销售超8万元；
去年前三季度，在安踏品牌矩阵当中，包括始祖鸟、迪桑特等专业户外品牌在内的“其他品牌产品”的销售额，同比增长40%-45%。
在FILA放慢脚步后，以始祖鸟为代表的户外板块挑起大梁。
亚玛芬的合营公司AS Holding在2020年和2021年的净亏损分别为11.4亿元、1.54亿元。
但2022年上半年，AS Holding的收益为96.71亿元，同比增长两成，安踏集团预计，去年全年会首次取得正利润贡献。
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跌落神坛
在小红书上，与始祖鸟有关的笔记发布量，2022年同比增长1247%，搜索量同比增长742%。
在社交平台上，流行一个说法“中年三宝”，不论是哪个版本，始祖鸟都位列其中，甚至有“不是事业不好搞，是你没穿始祖鸟”的戏言。
品牌走红，新粉狂欢，老粉担忧。
安踏在内部曾做过消费者调研，发现80%的“鸟粉”并不登山。
这也从侧面验证了张朋的观察，始祖鸟的受众已经脱离了户外爱好者，反而在都市圈里打开了局面。
这个原本低调、略显神秘的高端户外品牌，正在“时尚化”。
三年前已现端倪，在LV 2020秋冬男装闭幕式上，已故男装艺术总监Virgil身穿蓝色始祖鸟ALPHA SV压轴亮相；
OFF WHITE 2020秋冬女装中，超模GIGI和Bella穿着始祖鸟和OFF WHITE的拼接礼服，大幅提升了该品牌的曝光度。
有传闻安踏想将始祖鸟对标爱马仕，进行配货制，安踏已予以否认。但在渠道配货和价格把控上，始祖鸟的确在加强话语权。
有渠道代理商向记者表示，在货源和定价权上，以品牌方为主导，始祖鸟不打折，代理方就没有折扣权。
和其他品牌相比，货源不算充沛，价格没有空间。甚至有同行已陆续退出始祖鸟代理。
今年年初，安踏集团管理层变动，董事局主席丁世忠已将亚玛芬集团提级，成为与安踏集团并行的双轮驱动力。
此前，安踏已为始祖鸟定下了“十亿欧元”的销售目标。
“我会比较在意时尚和设计，现在的外套颜色上没有什么特色，如果像保时捷718一样，出个爆款色，出个off white联名，我会比较愿意花钱买。”张朋表示。
而真正的户外爱好者，更多是担忧，“跌落神坛，走向时尚化，也就没了原来的基因。”
李力说，他身边不少户外爱好者陆续脱粉，转向其他品牌。
参考始祖鸟老乡加拿大鹅的走向，2018年进入中国后，一度被卖断货。仅4年不到，就大势已去，亚太地区营收垫底，利润下滑近7成。
始祖鸟的走红，还不过2年，能否从网红变常红，就看安踏集团如何运作了。
责任编辑：刘万里 SF014
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