线上演唱会是一门好生意吗？_新浪财经

　　线上演唱会是一门好生意吗？

　　来源：商学院

　　以情怀撬动市场，线上演唱会渐成趋势，这一商业演唱模式或将逐渐步入常态化运作。

　　文|沈思涵石丹

　　“你可知道我爱你想你怨你念你，深情永不变，难道你不曾回头想想，昨日的誓言……”随着《野百合也有春天》的旋律响起，一场关于70后、80后的“回忆杀”演唱会拉开了序幕。

　　2022年5月27日晚八点，“音乐教父”罗大佑的首场视频号线上演唱会正式开唱，并带来了包括《童年》《恋曲1980》《光阴的故事》在内的21首金曲，这些耳熟能详的经典歌曲，把许多观众带回到各自的青春回忆当中。根据官方提供的数据显示，最终这场在视频号直播的罗大佑线上演唱会，观看人数近4200万（同一账号只计入一次）。

　　值得一提的是，就在当天同一时间，“流行天后”孙燕姿也准时出现在抖音直播间，开启个人的线上“唱聊会”。据抖音数据显示，孙燕姿演唱会的观看人次为2.4亿（同一账号可重复计入）。

　　尽管因统计标准不同，到底结果谁赢谁输仍不得而知，但两大重量级歌手同时开启线上演唱会，说明这一商业模式已然成为当下风潮。在新冠肺炎疫情反复的影响下，线上演唱会频频出现，对于广大网友来说并不算新鲜事。但线上演唱会引发的集体狂欢，究竟是“昙花一现”的特有现象，还是能够持续复制的商业模式？以情怀撬动市场的线上演唱会，已经成为一门“好生意”了吗？引发了外界的关注。

　　线上演唱会受热捧

　　线上演唱会并非新冠肺炎疫情发生之后才有的产物。早在2000年，“欧美流行天后”麦当娜就曾有尝试，成为有史以来第一位成功举办线上演唱会的歌手。不过在过去，线上演唱会这一商业模式从未受到业界追捧，直到近两年来才逐渐走入大众视线。

　　据腾讯方面提供的资料显示，2021年12月28日，出道23年的爱尔兰演唱组合“西城男孩”在腾讯视频号首开演唱会直播，以累计观看人数超2700万、最高同时在线人数达150万的成绩成功“破圈”。这场直播的效果出乎外界的预期，同时也为视频号在该方向的发力奠定了基础。

　　从五月天到崔健，从周杰伦到罗大佑，视频号布局线上演唱会的“鼓点”变得愈发密集，尤其是周杰伦的线上演唱会重映，更是突破了观看人数新高。据相关数据统计，5月20日、21日晚两场周杰伦演唱会的预约人数超过2000万，重映观看量接近1亿，共计登上100+热搜，话题总阅读量达到50亿+次。

　　如此火爆的数据和流量，无疑证明线上演唱会存在着巨大的商机和价值。作为这些线上演唱会的幕后推手，腾讯视频号和腾讯音乐也有意继续推动线上演唱会的发展。

　　在最近的腾讯音乐财报电话会上，腾讯音乐首席执行官梁柱亦提及了腾讯音乐与其他腾讯产品的合作，肯定了与视频号联动的发展前景，未来QQ音乐将继续在视频号及视频分发方面运营。

　　作为视频号的直接竞争对手，抖音也注意到了线上演唱会的流量价值。2021年8月3日至9月9日，抖音连办7场“夏日歌会”，以线上演唱会的形式，带来鱼丁糸、刺猬乐队、夏日入侵企画等乐队专场，以及张惠妹、孙燕姿、陈粒、欧阳娜娜等歌手专场，其中孙燕姿、欧阳娜娜等场次的观看人数均破千万。

　　据统计，7场抖音“夏日歌会”累计观看量超过4000万人次，最后收尾的孙燕姿场点赞更是超过6亿人次。2022年孙燕姿、罗大佑分别在抖音和视频号同时开唱，在某种程度上也说明，抖音与视频号正在展开一场关于线上演唱会流量的直接交锋。

　　截至目前，不仅腾讯、抖音这些巨头，其他音乐平台也在加码线上演唱模式。其中，摩登天空与B站合作推出了“宅草莓线上音乐节”；网易云音乐先后推出了“云村卧室音乐节”和“硬地Live”；大麦平台推出了“平行麦现场超级演唱会”等等。

　　随着线上演唱会渐成趋势，这一商业演唱模式或将逐渐步入常态化运作。在音乐行业资深从业人士、克瑞凡音联合创始人杨昆看来，“虽然互联网与传统音乐产业的运作逻辑差别很大，但是在新冠肺炎疫情的催化之下，线上演唱会正在形成一套自身的商业生态。虽然线上演唱会并非新鲜事物，但现在这种表现形式也在革新，比如从演唱会回放到商业直播，再到各种现场音乐派对的出现。从某种意义上说，线上演唱会的突然走红，也是缓解目前在线音乐平台流量焦虑的有效途径。”

　　视频号推进商业化

　　当线上演唱会一再引发公众的“集体狂欢”，利用其进行商业化变现的空间也因此随之释放出来，尤其是视频号正在加速推进。

　　4月15日，沉寂已久的“摇滚教父”崔健在视频号开启个人线上演唱会首秀，在这场名为“继续撒点野”的演唱会中，崔健一共唱了20首歌，累计吸引了近4600万观众观看。同时，作为演唱会的独家冠名品牌，极狐也凭借这场演唱会火了一把。

　　根据有关数据统计，演唱会当天，极狐的微信指数为780万，比前一日的关注度增长了747.45%。值得一提的是，这也是视频号第一次尝试进行线上演唱会商业化，其成果可谓让人惊喜。

　　在尝到与视频号合作的演唱会冠名“甜头”之后，5月27日晚，极狐在视频号罗大佑演唱会上再次冠名。除了直播间当中的品牌露出外，极狐还在演唱会礼物、跳转广告、定制福利上植入，用户可以点击链接进入极狐试驾报名页面，并拿到相关补贴与福利。

　　不过，关于这两场线上演唱会的具体赞助额，极狐方面未予透露。

　　但视频号的商业化手段并不仅局限于品牌冠名。在5月20日的周杰伦演唱会当晚，视频号在商城链接页面上挂了多件周杰伦周边商品，其中售价59元的抱枕、69元的手链、79元的渔夫帽在开场30分钟就已经售罄。

　　对于视频号的商业化思考，梁柱坦言道：“后续腾讯会重点推进具备非常大规模用户的直播、视频号演唱会和腾讯音乐产品的联动，只有在大的用户规模下，才会有比较好的商业机会。”

　　依托商业化的展开，视频号的商业化成绩已经在腾讯财报中有所体现。在2022年第一季度财报中，腾讯营收1355亿元，净利润255.45亿元，同比下降23%，连续三个季度下滑。其中，游戏、网络广告各项业务收入增长停滞，再加上成本、薪酬的猛增以及所投资公司的估值大跌，共同造成了腾讯第一季度下滑的业绩。

　　在财报当中，腾讯首度提及了视频号的相关收入，目前视频号直播服务收入已经成为腾讯增值业务增长的核心因素之一。据财报显示，该业务增长了1%至291亿元，这反映腾讯视频号直播服务的收入增加，只不过大部分贡献被音乐及游戏直播的收入减少所抵销。

　　如何看待腾讯首度提及视频号收入？视频号的商业化变现能力是否会呈现爆发式增长？在TMT产业时评人张书乐看来，“视频号的商业化可能将以缓慢而稳健的形式发展，这和张小龙一贯强调极简和尽可能不打扰用户的产品思维有关，有业务增长是必然的，而表现场景却未见有新的变化。因此，视频号赚钱与否还不是当下腾讯的核心进击点，如何探索出视频号和社交网络之间深度联动的场景，特别是口碑营销上的用户参与，且真正让消费者产生有效而真实持久的口碑，才是商业化的破题点。”

　　付费模式是否可行

　　虽然随着线上演唱会的走红，博得了流量和商业的双重口碑，但此前基本上均采取免费观看的形式，至于付费直播的模式是否可行，很多平台仍然在摸索当中。

　　对此，视频号也曾有过一番试水。今年1月，微信视频号进行了第一场付费收看直播，其在“腾讯NBA”直播间通过付费收看的形式直播了NBA爵士vs勇士的常规赛，用户可以免费观看3分钟，但超时后需要支付90个微信豆（1元=10个微信豆）才能继续观赛。

　　如果仅从价格考虑，用户在视频号付费观看比赛是不划算的，毕竟充值视频平台会员要比单次付费的方式性价比更高。因此，视频号的首次付费直播既是一种试探，同时也是为了吸引更多的兴趣边缘人群转化为相应的用户，最终达到从付费到会员的转变。

　　相较于视频号的浅尝辄止，网易云音乐在付费直播线上演唱会方面则有过比较成功的案例。2020年8月22日，网易云音乐上线TFBOYS“日光旅行”七周年演唱会，该场次售票数破百万，其中最低票价30元，最高860元，同时在线人数峰值为78.6万人次。如果以最低票价计算，主办方可以拿到超3000万元的票务毛收入（含渠道成本）。

　　无论对于主办方还是经纪公司来说，这已经是颇具吸引力的流水数字。这场演唱会的门票收入之所以如此可观，其背后与TFBOYS的粉丝黏性更高、打投意愿更强有关。

　　客观来说，网易云音乐的成功也给其他平台提供了一个思路，那就是筛选出叫好又叫座的流量歌手，重点进行前期的广告宣发和推广，最终付费观看线上演唱会的热度应该不会太低。按目前线上演唱会动辄上千万级别的观看人次估算，哪怕只有1%的转化率，线上演唱会的门票收入也会有很大的变现空间。

　　假以时日，随着线上演唱会的商业路径逐步成熟，付费观看的模式或将会被更多的平台采纳。毕竟，付费直播作为商业变现的方式之一，对于平台来说也不过是换了一种赚钱的“姿势”。

　　杨昆认为，“付费观看线上演唱会，本身对于平台的吸引力在于只需要设置较低的门槛，就可以撬动一定规模的‘蛋糕’。对于推出微信豆的视频号来说，其如果做付费模式应该是水到渠成的事，此前腾讯推出了微信豆之后做公众号付费阅读，等于把知识付费领域打通。如果付费模式的线上演唱会能够做得出色，视频号甚至有望带动传统音乐行业进行转型。”

　　难以取代线下演出

　　即便是在北京鸟巢体育场举办一场大型演唱会，最多能容纳的观众也不到十万人，而热门的线上演唱会动辄数千万的观看人数，其所触及的人群规模是线下无法超越的。但这是否就能说明线上演唱会可以取代线下？答案是否定的。

　　必须承认的是，线上演唱会的确有很多的便利和优势，其走红也与近几年来受新冠肺炎疫情影响，大量线下活动被取消或延期有很大的关系。在这样的背景下，视频号、抖音以及其他平台打出“怀旧牌”，也就更容易引发公众的情感共鸣。

　　另外，互动性和社交性也使得线上演唱会能够成为独立于线下演出而存在的关键，正是这种多样化的社交体验，让更多的观众感受到了音乐的魅力。然而，无论线上演唱会存在着多么便捷丰富的优势，也很难达到线下演唱会所拥有的临场感和沉浸式体验。

　　毕竟，线上演唱会的观看有着随机、间断观看的特点，用户可能会在观看演唱会的同时进行其他活动；而线下演唱会的魅力就在于其提供了粉丝与歌手在现实生活中存在交集的空间，歌手不再只是屏幕上“冷冰冰”的人物，而是真实的可以交流的对象，再加上线下演唱会的音效、灯光和舞美设计，这种现场沉浸感相比起线上更能够刺激观众的肾上腺素。

　　从以上角度看，线上和线下演唱会之间存在着本质上的不同，因此，线上演唱会也难以取代线下的演出方式。当然，在充满不确定性的时代，线上演唱会有着自身的使命和价值，无论这一商业模式未来会出现怎样的变化，它的发展都会带给人们更多的感动和影响。

　　“从某种意义上说，线上演唱会只是现场模式的延展和补充，其并不一定要去取代线下演出，而线下演唱会亦是如此。线上演唱会要想继续发展，未来需要解决的是商业模式问题，有了成熟的商业模式，线上演唱会才能和线下演出形成互补，并作为常态的商业模式而有所发展。”艾媒咨询CEO张毅总结道。

　　（本刊记者赵建琳对本文亦有贡献）

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