ESPN Bet向体育博彩巨头发起挑战_新浪财经

2023年夏天，ESPN Inc.和赌场运营商Penn Entertainment Inc.宣布了一项为期10年、价值20亿美元的协议。Penn公司与媒体公司Barstool Sports Inc.有合作关系，最终锚定了自称“世界体育领袖”的ESPN。Penn首席执行官杰伊·斯诺登(Jay Snowden)在与分析师的电话会议上表示，“我们认为我们将成为一个主要参与者。”他驳斥了有关体育博彩大战已经由FlutterEntertainmentPlc旗下的FanDuel和DraftKingsInc.赢得的说法，称其为“不理智的说法”。他说，这家被命名为ESPN Bet的合资企业“将对整体市场份额产生影响”。

自2023年11月正式亮相以来，ESPN Bet应用程序的注册人数激增，因为它向新玩家提供了200美元的奖金赌注。根据研究公司Eilers & Krejcik Gaming LLC的数据，截至今年5月，ESPN Bet在美国在线体育博彩市场的份额为2.8%，排名第六。尽管这一数字高于一年前Penn与Barstool的1.7%，但FanDuel和Draft Kings的份额已接近74%。(Penn说，份额应该只根据ESPN Bet可获取的18个州来判断。Eilers的数据显示，按照这个标准，ESPN Bet的市场份额为3.9%。)

数据显示，即使与全球知名的合作伙伴合作，Penn在第二次冲击在线体育博彩业务时也面临着艰难的挑战。Penn预计今年的亏损将高达5.1亿美元，而ESPN Bet所属事业部的收入将超过10亿美元。今年夏初，该公司解雇了该部门的100名员工。自从宣布与ESPN合作以来，其股价已经下跌了约28%，从25美元左右跌至18美元附近。激进投资者Donerail Group LP呼吁Penn董事会出售该公司，称其赌场的价值被ESPNBet的交易掩盖了，而且Penn的价值应该远高于目前的价格。

Donerail的管理合伙人威尔·怀亚特(Will Wyatt)表示：“鉴于Penn在线上体育博彩方面缺乏管理经验，而且投资历史不佳，Penn似乎不太可能独自优化ESP NBet的价值，而且可以肯定的是，ESPNBet的价值似乎也不太可能高到足以证明这届管理层一直以来投入的大量股东资本是合理的。”

自2018年美国最高法院裁定体育博彩可以扩展到内华达州之外以来，体育博彩的受欢迎程度已大幅飙升；美国38个州，加上波多黎各和华盛顿特区，已经宣布其合法化。根据研究公司Vixio Regulatory Intelligence的数据，今年美国体育博彩收入预计将达到近150亿美元，远高于六年前的4.42亿美元。但其中大部分收入都被两家公司占据了，它们起步早，再加上营销和创新，让它们获得了主导地位。近年来，退出或大幅缩减体育博彩野心的玩家可谓数不胜数，其中包括赌场巨头永利度假村(Wynn Resorts)、肯塔基赛马会老板丘吉尔·邓斯(Churchill Downs)、澳大利亚的Points Bet Holdings以及亿万富翁蒂尔曼·费尔蒂塔(Tilman Fertitta)，后者于2022年将自己的Golden Nugget Online Gaming出售给了Draft Kings。今年3月，EvokePlc放弃了旗下Sportsillustrated冠名的博彩网站。

Draft Kings的首席执行官杰森·罗宾斯(Jason Robins)表示，他的公司雇佣了1400多名工程师，已经开发出了一款“完全超越市场的应用，我认为大概我们和FanDuel都是如此。”他说，Penn将“很大一部分”投资用于支付ESPN的营销和支持许可费，“这是他们正在做出的选择”。

曾经在很长一段时间里，博彩业对体育博彩没有多大兴趣。除了足球和篮球赛季的几个周末外，留给体育博彩的市场很少忙碌过。这个行业缺乏纸牌游戏或老虎机的可预测性。永利前首席执行官马特·马多克斯(Matt Maddox)把体育博彩比作自助餐——赌场必须提供的一种便利设施，因为顾客喜欢，但利润并不高。尽管博彩公司会调整赔率，让资金向两个方向流动，但博彩公司也可能会出错。例如，内华达州在今年的超级碗比赛中投注了1.856亿美元，创下了该州的纪录。但当堪萨斯城酋长队击败受欢迎的旧金山49人队时，赌场只赚了680万美元，不到前些年投注量较低时的一半。

新泽西州在大西洋城的传统赌场业务的客户正在流失到邻近的州，该州在2013年开放在线赌场游戏，并在五年后推出了体育博彩(正是该州的案件促使最高法院做出了合法化裁决)。FanDuel和Draft Kings都是从每日梦幻体育比赛开始的，它们均是首批在新泽西州提供体育博彩的公司之一，并迅速将数百万日常玩家中的许多人转变为体育投注者。

爱尔兰博彩公司Flutter于2018年收购了FanDuel的控股权，并开始将其许多最受欢迎的产品引入美国。该网站是道具投注的先驱，这种赌法允许客户对比分之外的结果下注，比如谁将第一个触地得分等等。他们还推广了名为“连赢”的捆绑投注，以更高的潜在赔付吸引赌客。这样的赌法对赌徒而言意味着更大的风险(想要赌赢，他们必须做出(比如)三次正确的判断，而不仅仅是一次)，但给运营商带来了更丰厚的利润。FanDuel和Draft Kings在早期投入了大量资金进行营销和推广，以吸引更多玩家。在动荡的几年中，华尔街曾对其持续的亏损不再抱有幻想，如今Draft Kings的市值已经达到150亿美元，可与世界上一些顶级规模的赌场运营商相媲美。

Vixio首席分析师詹姆斯·基尔斯比(James Kilsby)表示，获得新客户的成本可能高于许多新进入者的预期。这在一定程度上要归功于美国市场的性质，在美国，体育博彩运营商要遵守各州的规定，而不是西欧常见的全国性规定。密西西比州和华盛顿州等一些州允许当面进行体育博彩，但不允许在网上进行；其他州，如纽约和马萨诸塞州，则禁止对当地大学球队下注。在线运营商还需要为地理定位软件付费，以确保在内华达州允许的应用程序上投注的客户的确身处该州，而不是身处邻近的加利福尼亚州，因为在加州体育博彩仍然是非法的。许多州要求运营商与当地赌场或赛马场签署所谓的市场准入协议，与他们分享收入。2023年，Flutter在英国和爱尔兰盈利8.89亿美元，而在营业收入更高的美国仅盈利6500万美元。

从理论上讲，体育博彩只是通往更有利可图的在线赌场业务的门户。在那里，玩家可以24小时不间断地旋转虚拟的老虎机轮盘，运营商也能获得更可预测的收入来源，因为在老虎机上，处于劣势的玩家不会在下半场出现令人激动的逆转。但这项业务在全美范围内推广的速度很慢，目前为止仅在七个州获得批准。基尔斯比说：“美国是一个价格昂贵且限制重重的市场。”

1972年，Penn公司从宾夕法尼亚州哈里斯堡郊外的一个赛马场起步。几十年来，该公司通过收购不断壮大，旗下已拥有40多家赌场和赛马场，其运营远离灯火通明的拉斯维加斯大道。斯诺登在最近的播客中说，该公司的一些最大的物业包括俄亥俄州哥伦布市的好莱坞赌场和路易斯安那州查尔斯湖的奥伯格赌场度假村。

2011年加入Penn之前，斯诺登在大西洋城经营Caesars Entertainment的资产。他在2020年被提升为首席执行官，开始寻找更年轻的顾客。那一年，他买下了由煽动性体育评论员戴维·波特诺伊(David Portnoy)创立的Barstool，并推出了该品牌的一款博彩应用。第二年，斯诺登以20亿美元的价格收购了加拿大领先的体育媒体和博彩网站Score Media & Gaming Inc.，将其技术平台用于Penn的美国业务。

斯诺登概述了一个愿景，即消费者可以从网上赌博被吸引到实体赌场，反之亦然。他开始在美国各地的Penn物业开设Barstool品牌的体育博彩。除了贴满了Barstool的标志外，它们还是典型的空间，有投注窗口、电视和休息室。一位不愿透露姓名评论前雇主的前Barstool高管表示，斯诺登过于依赖Barstool的播客和视频来吸引客户，在传统营销上的投入不够。(斯诺登拒绝就本文接受采访。)

Barstool的网站长期以来一直以稀奇古怪的内容为特色，但事实证明它的争议性太高。2021年11月开始，Business Insider发表两篇文章，指控波特诺伊存在性行为不端，然后相关问题就升级了。报道发表后，Penn受到了印第安纳州、马萨诸塞州和内华达州监管机构的进一步审查。波特诺伊否认了这些指控，也没有回应置评请求。他在以1美元的价格从Penn回购了这家公司后表示，Barstool不适合像赌博这样受到监管的行业。Penn去年出售Barstool录得9.23亿美元亏损。(斯诺登抱怨本文发表的时机恰逢Penn公布财报。他同意波特诺伊的观点，即作为一家受到严格监管的上市公司，Penn是一个“不自然的所有者”。)

拥有ESPN公司80%股权的沃尔特-迪士尼(Walt Disney Co.)历来远离博彩业，因为它不符合其家庭友好型形象。迪士尼没有授权米老鼠或高飞在老虎机上出现，也没有在其游轮上建赌场。随着体育博彩的爆发式增长和消费者开始取消有线电视订阅(ESPN网络的主要收入来源)，该公司转向体育博彩，将其作为保持观众参与度的一种方式。在与Penn签约之前，ESPN曾与Draft Kings、FanDuel、Rush Street Interactive Inc.等公司进行了谈判。

协同效应立即显现出来：ESPN Bet推出了以夸夸其谈的评论员斯蒂芬·A·史密斯(Stephen A. Smith)和主持人斯科特·范佩尔(Scott Van Pelt)为主角的广告。ESPN网络上的节目经常参考ESPN投注赔率，该网络的投注分析师艾琳·凯特·多兰(Erin Kate Dolan)和乔·福滕博(Joe Fortenbaugh)也会分享他们对投注的观点。ESPN Bet Live是一个以博彩新闻和选秀为特色的一小时节目，在工作日下午在ESPN2上播出。在直播比赛期间，投注网站的标志会固定出现在屏幕底部。

经常投注的人说，ESPN Bet应用程序缺乏竞争对手的功能。例如，在今年的斯坦利杯决赛中，FanDuel的投注者可以围绕埃德蒙顿油人队和佛罗里达黑豹队的总进球数，对八种可能的结果进行所谓的“大/小分”投注。ESPNBet则仅提供了三个可能结果。用户说，ESPN Bet在奖金投注和其他促销活动上也不那么慷慨。来自新泽西、在Reddit上发布自己下注内容的狂热赌客巴士基(CJ Buskey)说，Draft Kings和FanDuel“一直为投注者提供大量促销奖励”。这些网站会为玩家提供自己设计的连赢下注来“增加获利”，但ESPN Bet直到今年8月只对预设连赢下注提供增加获利的服务。没有一个人得到了回报。(该网站提供不带激励的自制连赢赌法，Penn表示将增加促销奖励。)

起步较晚也意味着ESPN Bet没有那么多的玩家在网上发布其下注结果，那样做会鼓励其他赌徒。一位网名为Data Wise、拒绝透露真名的网红表示：“人们希望在社交媒体上看到赚大钱的例子。因为大家都发布了他们在Draft Kings和FanDuel上大赚的连赢赌法，所以这些网站将鼓励人们使用。(Penn表示，ESPN Bet在社交媒体上有1000万粉丝。)

今年4月，ESPNBet在Eilers对39个体育博彩应用程序的排名中名列第11位。报道称，虽然该网站的美学风格“引人注目”，但ESPNBet“缺乏突出的元素或特点，无法让博彩过程令人难忘或有趣”。FanDuel已经占据了5年的榜首位置，它以“易于使用的布局”、快速的加载时间和扩大化的投注选项脱颖而出。

“Penn还有很多工作要做，”Eilers的顾问克里斯·格罗夫(ChrisGrove)说，“即使你在进步，你的竞争对手也在走得更远。”另一家市场研究公司SensorTowerInc.称，ESPNBet在用户停留时间上也落后于竞争对手。今年第二季度，消费者每天在ESPNBet上耗费约9分钟，而在DraftKings上耗费11分钟，在FanDuel上耗费13分钟。

ESPN Bet和ESPN Fantasy的副总裁迈克·莫里森(Mike Morrison)表示，这款应用于去年11月成功推出(仅在交易宣布三个月后)，表明了两家公司的发展速度有多快。他说，之后增加的功能，比如通过ESPN的体育新闻应用下注等，将进一步整合相关业务。根据用户点击哪些报道等信息，该应用程序将发送针对最喜欢球队和球员定制的投注建议。莫里森表示，客户参与度等指标“与我们当时及目前的预期一致”。迪士尼体育和娱乐业务的前首席技术官亚伦·拉伯格(Aaron LaBerge)最近加入了Penn，担任类似的职务。

斯诺登一直在使用ESPN Bet品牌的Penn赌场内改造Barstool体育博彩站点，其中第一个站点将于今年4月在底特律开业。这里有35个投注亭、30英尺高的视频墙和招牌鸡尾酒(其中一款名为“不必要的粗暴”，是用黑麦、苦杏仁酒和血橙调制的)。最近，该公司宣布计划今年在路易斯安那州的巴吞鲁日和俄亥俄州的托莱多等城市再开八个站点。

如果ESPNBet没有达到一定的市场份额门槛，Penn和ESPN可以在三年后终止协议，但两家公司没有公开这一门槛是多少。过去几个月里，有关Penn成为潜在收购对象的传言甚嚣尘上，买方包括竞争对手Boyd Gaming Corp.，该公司拒绝置评。HG Vora Capital Management LLC是Penn的另一个大型投资者，据了解该投资公司想法的人士透露，该公司对Penn的在线投资感到不满，正在考虑明年争夺董事会席位。(这些人士未获公开发言授权。)

在8月份与分析师的电话会议上，当被问及有关合并谈判的报道时，斯诺登说，“不要相信你读到的一切。”他承诺将在橄榄球赛季前对这款应用进行改进，包括“更具竞争力”的连赢投资和道具投注产品，并表示在线业务的最大亏损已经成为过去。“我们想成为美国的体育博彩平台，”斯诺登说，“这将意味着你真的要迎合大众。”