一汽奔腾向“新”哲学，带给行业四重启示与指引|一汽奔腾_新浪财经

对于汽车厂商而言，电动化、智能化浪潮风起云涌的当下，既是最幸福的时代，也是最混乱的时代。

新旧技术切换释放了巨大的机遇，却也随着各类玩家的一拥而上，产生了很多浮躁的现象，产品同质化、营销庸俗化，甚至产品本身也越来越脱离用户实际需求……

越是混乱与浮躁的时期，越考验企业的定力和眼光，在迷雾中看清正确的道路并踏实前行，比蒙眼狂奔式的努力要更有价值。

在刚刚落幕的2024广州车展上，很多汽车品牌例行公事般地带来了新技术、新车型，而全面向“新”的一汽奔腾，从如何找准用户、如何应对内卷到如何向上发展以及如何制定战略，展现出来了自身的清醒和务实，也带给了行业多重的启示与指引。

用户在哪，比用户是谁更关键

一汽奔腾今年上市的奔腾小马以及此次广州车展首发的悦意03，把目标用户锁定为年轻人的做法，毫不令人意外。

在电动汽车市场，年轻人逐渐成为消费者主力军。J.D.Power今年8月的一份调查报告显示，国内电动汽车市场95后年轻消费者的比重持续走高，2022年为13%，2023年为16%，今年为26%。

但关键的问题在于，年轻用户在哪，如果不能看清楚这个问题，所有的努力都容易事倍功半。一汽奔腾的方向，是在更基础、更入门的市场区间寻找年轻人，而这与很多品牌的选择都不同。

此前很多品牌都热衷于去中高端市场寻找年轻用户。至于它们的理由，一是年轻人更喜欢标新立异，愿意为新技术、新功能、新体验付出更多成本，二是大量95后乃至00后年轻人是独生子女，他们能够获得来自长辈的更多资金支持，是消费升级的主力军。

事实上，无论是一汽奔腾，还是上述其他品牌，二者的选择都没错。但从发展的角度而言，围绕电动汽车的年轻消费者，中高端市场的竞争已堪称惨烈的“绞肉机”，而更下沉的市场则更具想象空间。

为什么这么说？此前电动汽车消费主力军本身是求新求异的先锋消费者，随着今年乘用车市场新能源占比超过一半，更多大众消费者进入市场，他们并无求新求异的执念。同时，除了个人以及家庭条件优越的年轻人，还有大量生活中精打细算的普通年轻人，但他们的存在被很多品牌忽视了，他们的需求没有获得充分满足。

以家庭用车市场为例，此前不乏聚焦年轻奶爸与年轻宝妈的电动汽车品牌和系列，但它们的售价至少也在十几万元，而起售价不足3万元的奔腾小马，很有针对性地锁定了需要入门级汽车产品的年轻宝妈。

从实打实地销量层面看，一汽奔腾成功在入门市场区间找到了年轻用户。今年5月底上市以来，奔腾小马已实现交付4.5万辆，其中年轻宝妈是主要购车群体。

靠军备竞赛，不如靠读懂用户

任何一个行业，走得越快，越容易浮躁。在巨大的内卷压力之下，电动汽车市场出现了两种军备竞赛现象，一种是堆参数，比谁的产品算力高、App多、屏幕大，另一种是炫技术，用夸张的营销话术属于包装出某些能“秒杀”竞争对手的功能。

竞争本身没有错，但军备竞赛式的竞争，容易走向脱离用户需求的方向，最终产生的结果是，只卷数量不管质量的军备竞赛不仅没有提升用户体验，反而拉低了用户体验。于是，一汽奔腾便以此为竞争突破口，按照一汽奔腾副总经理方杨的说法：“我们始终坚持，产品不只是冷冰冰的配置参数和不明觉厉的传播话术，而是贴合你我需求的温暖的智能伴侣。”

不随波逐流，需要很大的勇气和智慧，毕竟当大家都在堆参数、搞噱头时，不这样做，就容易在营销层面吃亏，容易被舆论所质疑。

一汽奔腾选择了一个讨巧的做法，既没有盲目跟随行业潮流做“加法”，也没有简单粗暴做“减法”，而是把选择权还给用户，例如奔腾小马的用户可以根据自己的喜好去加装大屏等自己更加心仪的配件。

坦率来说，通过军备竞赛的方式提升产品力，虽然在营销层面很有噱头，但本质上是一种思想上“偷懒”的做法，采取这种做法的品牌，不必读懂用户。反过来说，如果想不依靠军备竞赛来提升产品价值，需要品牌真正洞悉用户的物质以及精神需求。

大多品牌认为，年轻人喜欢标新立异、足够刺激，这样的认识并没有真正读懂当下的年轻人。一汽奔腾有着更加深刻而独特的认知——当下快节奏的生活、高强度的压力已经成为常态，年轻人一边满身“班味”，一边憧憬没有“天花板”的山川湖海，渴望自在、从容的慢生活。

建立在这一认知基础上，悦意03在很大程度上了避开电动汽车外观同质化的桎梏。这款全新城市(10.400, -0.19, -1.79%)纯电SUV采用“时空光影美学”设计理念，设计师期望为用户的生活注入更多温度与从容，车辆的每条线条、每个曲面都与光影交织，让人倍感愉悦、轻松。

当然，读懂用户不是靠空洞冥想，而是需要与用户近距离沟通。如今的电动车市场，已经是车企激烈内卷的买方市场，在五花八门的产品、纷杂的话术冲击下，用户容易陷入选择困惑。因此，触达用户的能力，在当下的重要性更甚以往。

“奔腾一定要做最听用户劝的品牌，欢迎更多的朋友对我们的产品和服务提建议和意见。”一汽奔腾汽车股份有限公司副总经理、首席用户官方杨在车展上说。

方杨透露，在“育成”小马的过程中，一汽奔腾收获了大量小马萌友的建议和意见。例如，为满足更多长距离通勤用户的需求，一汽奔腾10月28日又推出了奔腾小马长续航版。为了匹配不同市场用户的实际使用场景，小马长续航版本保留了慢充和快慢充的版本，让用户能够自由选择。

向上发展路径，不止高举高打一种

电动汽车是自主品牌实现向上发展的百年机遇，这是行业共识。正因为如此，近几年自主品牌一股脑地涌入 30 万元以上的豪华车市场区间。

这一高举高打的向上路径，符合早些年的市场态势。在中国电动汽车市场发展初期，销量增长主引擎是20万以上的中高端市场。

但如今，聚焦主流大众市场，更贴合现实机遇。随着市场渗透率突破50%，新能源乘用车销量增长引擎开始由20万元以上的中高端市场向20万元以下的主流大众市场转化。

一汽奔腾显然已成为关注到这一机遇的一员。按照一汽奔腾向“新”行动的规划，其未来3年将在主流大众价区投放超过6款全新产品，根据用户使用场景需求提供纯电、混动等多种选择。

今年，一汽奔腾将自身在电动汽车市场的第一战和第二战，分别放在入门级的 A00 级车和 A 级车市场，其实是一个更具挑战性的选择。在造车成本需要严格控制的情况下，造好一台产品力过硬的小车，某种程度上比造好一台大车，更考验企业综合造车实力。

麻雀虽小五脏俱全。作为中国一汽首款微型纯电小车，奔腾小马拥有超越同级竞品的好看、好玩、好开、好省、好安全“五好”硬实力。作为一款全面聚焦年轻小家庭的场景和需求而开发的产品，悦意 03则在能耗、空间、智能三个方面都做到了同级的天花板水平。

对于车企而言，从20万元乃至更低价位的主流大众市场切入，并不意味着放弃了对品牌向上的追求。

在品牌向上之路上，在更高端的市场立足是果，而不是因。一个品牌的向上，根本依托不是其产品定价高一点或者低一点，而是消费者对该品牌的产品、技术、服务等各方面水平的综合认可度。即便是在入门级市场，只要用心打磨产品，积攒消费者口碑，同样能提升品牌价值，助推品牌向上。

顶层战略布局，比表层战术更重要

电动汽车C端消费启动这十几年来，市场中诞生过上百家新品牌，很多新品牌既有造车的资质，也有不错的产品，但最终却走向破产倒闭，究其原因，大都是战略层面的布局出现了问题，有的是市场定位不够合理，有的是技术方向出现偏差。

一家企业的战略布局水平，比其战术层面的努力更重要。如果审视一汽奔腾今年正式启动的“全面向新”行动，可以看到其对主流大众市场区间的坚定，对纯电与混动“两条腿”走路的选择，以及对用户需求以及自身服务能力构建的重视。

一方面，纯电车型在规模上依然是电动汽车市场的主体，另一方面，混动车型已经成为电动汽车市场增量的最大贡献者。在这种情况下，单一地选择任何一条路线都不是最明智的选择，“两条腿”走路才是最优解。

谈及服务能力，今年，奔腾独有的518服务权益今年更新到4.0版本，在为所有奔腾用户提供行业标杆的“整车和三电终身质保”的基础上，围绕用户的全生命周期持续打磨服务流程。

如何评价这种服务升级的意义？电动汽车已告别“一俊遮百丑”的时代，普通消费者需要的是绝对可靠、成熟的产品和服务。车企们比拼的已经不是产品单点的外观、技术、功能的优势，甚至比拼的也不是产品本身的好坏，而是需要比拼用户用车全生命周期服务水平的高低。

此外，任何战略的有效实施，都离不开企业综合实力的支撑。特别是汽车行业转型已进入下半场，车企之间比拼的是综合经营效率。

由于中国一汽一直聚焦三大自主品牌，品牌布局并没有像部分车企那样出现过摇摆和偏移，所以一汽奔腾能够从集团层面获得始终如一的充足战略支持。从今年的成绩单来看，一汽奔腾也交出了满意的答卷，打响全面向“新”行动的第一炮。截至今年前11个月，一汽奔腾的累计销量达到了13.3万辆，同比增长29%，其中，新能源销量7万台，占比53%。