短视频出海——布局全球+聚焦区域的中国独立内容平台引领发展|证券_新浪财经

（来源：麦高研究）

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中国短视频娱乐习惯已形成，多平台并驱发展，用户重合度高，商业模式拓展促进多样变现。中国需求端较为饱和，10.53亿短视频用户占人口的74%，占手机网民的96%，人均观看2.8小时/天，用户群体已从Z世代互联网核心用户走向全覆盖，中老年比例均衡提升。三大主要商业模式均有延伸：1.线上营销：多个品类广告投放的主要媒介（包括游戏：与手游用户重合率>85%）；2.直播电商：兴趣电商习惯形成并向本地生活拓展，与传统电商重合用户8.67亿；3.其他-短剧：实现短剧推广、小程序嵌入、短剧卡销售、广告位投放等盈利模式，深度嵌入。供给端独立短视频平台率先占领市场，其他内容/社交平台后续入局。

从全球短视频需求端看，用户渗透率、使用粘性均有增长空间。全球平均渗透率42.43%不及中国的1/3，东南亚发展较快，印尼用户渗透率与观看时长均仅次于中国，累计渗透率为87.41%是中国的2/3（132.32%，跨平台累计MAU/总人口），新加坡增速较快（2023年21.43%），印尼人均刷短视频2.1小时，用户娱乐需求大；拉美地区近年短视频市场显著扩张，阿根廷2023年用户增长最快（21.47%），巴西用户渗透率洲内最高为66.21%，墨西哥用户刷短视频最久达1.5小时（TikTok）；沙特是全球累计渗透第三的国家（71.85%）但增速放缓,中东用户年轻化社交需求大；北美洲短视频用户增长放缓，美国2023年负增长，加拿大略增；欧洲增速稳定，2023年除意大利均增长超10%，渗透率均在30%+，西班牙最高为42.79%，英国用户平均刷短视频时间最长达1.6小时（TikTok）。

中国独立短视频平台（TikTok、Kwai/Snackvideo）率先出海，国际互联网巨头（Facebook/Instagram，YouTube）入局竞争，中国品牌引领变现：1．广告：在线视频曝光效果最好的线上媒介，2023年营销预算增长66%最快，短视频重要性提升并提升投放精准度；2.电商：直播电商快速发展，巴西、东南亚领先，美国加速；3.其他：内容平台助力小游戏与短剧破圈。全球用户寻找短视频搜索TikTok最多，各平台在不同地区塑造品牌认知。非洲、南美、亚洲更认可TikTok；大洋洲、北美、欧洲偏好YouTube；Instagram在意大利、芬兰、西班牙和印度较受欢迎；快手（Kwai/Snackvideo）在核心区域聚焦本地发展，巴西率先拓展广告、电商、短剧。

风险提示：宏观、政策因素；海外需求波动；竞争加剧，商业变现难度加剧；汇率风险等。

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报告信息

本内容源自2024年12月3日发布的报告《短视频出海——布局全球+聚焦区域的中国独立内容平台引领发展》

分析师：刘林 S0650524070001

分析师：胡晓璐 S0650523100002

联系人：周撷 S0650123040013

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