销量、业绩稳中求进，这家车企做对了什么？_新浪财经

作者：大众侃车张娜

排版：芋泥麻薯

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犹记得10年前，中国汽车市场销量排名榜单被一汽-大众、上汽大众、上汽通用、东风日产等常年霸榜，自主品牌只能思考如何才能在缝隙中生存。

而当下，世事变幻。乘联会数据显示，今年1-9月，自主品牌销量达到了916万辆，同比增长18.4%。作为对比，主流合资品牌累计零售量为441.4万辆，同比下降17.1%。

在中国品牌的步步紧逼下，合资品牌不得不扛起“价格屠刀”砍向了自己，但最终结果却不尽如意。即使是保时捷、玛莎拉蒂、阿斯顿·马丁等超豪华品牌，或者是BBA等一线豪华品牌也均面临着销量的下滑、财务数据上的亏损。

但就在这样一个竞争激烈的市场环境下，有一家车企却逆势增长、稳中求进，它就是捷豹路虎。这主要表现在3个方面。

其一，财务上，捷豹路虎表现稳健。财报显示，2024/25财年第二财季捷豹路虎全球营收65亿英镑，上半财年营收与去年同期持平，达到137亿英镑，值得注意的是，该数据是捷豹路虎在全球豪华车市场呈下滑趋势、且自身受铝材供应短缺所限的状态下完成的，呈现出了强大的韧性和积极趋势。

其二，新能源上。捷豹路虎电动化转型取得阶段性成果。数据显示，上半财年，捷豹路虎旗下电动化车型销量取得了29%的大幅同比增长，揽胜品牌的插电式混合动力车型零售销量较去年同期增长47%，其中，全新揽胜插电式混合动力车型销量同比几近翻倍，路虎卫士插电式混合动力车型则实现了23%的同比提升。更令人惊喜的是，捷豹路虎首款纯电动新现代豪华车型——揽胜纯电版的需求表现强劲，意向客户注册人数进一步增长至4.8万名。

其三，高端化上，捷豹路虎位居前列。数据显示，2024年1-9月，在百万级及以上高端豪华SUV细分市场中，捷豹路虎市占率超过30%，其中路虎卫士高居第二位；此外，揽胜自去年起连续21个月领跑150万级及以上高端豪华SUV细分市场。

为什么捷豹路虎能够稳中求进？

背后是捷豹路虎立足70多年的历史积淀，深入研究中国汽车市场并制定切实可行的战略规划，深度赋能品牌扩大其英伦魅力和独特性，进一步为客户生活打造更加精细化的驾驭旅程，满足消费者的期许和需求。

捷豹路虎不走捷径，只以对品质的执着、对技术的精研、对品牌价值的坚守，一步一个脚印，由中国市场辐射全球，重塑未来。

“品牌重塑”已显成效

近两年，在并不乐观的经济形势下，中国汽车行业的分化和淘汰赛加速进行，一场场价格战，汽车产业的“内卷”已经到了惨烈的程度。面对有限的资源和市场空间，几乎所有车企都在思考如何能够实现更多的价值创造。

在大变局的汽车时代，捷豹路虎率先出击。2023年4月，在上海车展上，捷豹路虎宣布了全新品牌家族策略——品牌重塑，将揽胜、卫士、发现和捷豹重塑为独树一帜并拥有独特魅力的四大品牌家族。在品牌重塑下，捷豹路虎旗下每一个品牌都呈现出个性化，焕新诠释了“新现代豪华主义”。

在明确“新现代豪华主义”的中心思想后，捷豹路虎以电动化、智能化为新开端，在传承中进化。

如今距离捷豹路虎“品牌重塑”策略已经过去18个月有余，从新能源销量和高端车市占率上看，该策略已经取得了显著成效。

在“品牌重塑”下，捷豹路虎聚焦可持续和高质量发展，为用户打造能够真正建立情感共鸣的非凡体验。具体来看，体现在3方面。

其一，定位愈加明显的新车型，在各个细分市场为消费者创造全新体验。在过去的18个月中，捷豹路虎重塑四大品牌家族——揽胜、卫士、发现、捷豹，让每一个品牌都有了独特性，并具有不同的情感表达：诞生即标杆的揽胜意味着继往开来，追求的是“胜为典范”；勇往直前的卫士将所有不可能变为可能；强调“多功能性”的发现，为每个家庭打造一款享受当下的座驾；无可比拟的捷豹独一无二无法复制。

在捷豹路虎看来，当下的中国消费者勇于奔赴所爱、懂得取悦自己，他们对于座驾的选择不再追求浮华的LOGO，只追求与心灵和情感的共鸣。

正如捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰所言：“对于产品我们不会盲从，在我们看来，真正的智能豪华，不是大屏和冰箱彩电大沙发的堆砌，而是集车辆做工、材质、科技等于一体，这是捷豹路虎作为豪华品牌所坚守的。”

例如，揽胜品牌旗舰之作——25年款全新揽胜，传承中进化，只为为用户带去引人入胜的尊崇体验，光在外观车漆上就为消费者提供了6种纯色及金属车漆以及4种豪华金属车漆。

在豪华科技配置上，25年款全新揽胜考虑到了消费者的每个用车细节。比如其全系标配e+娱乐互联系统，13.1英寸悬浮曲面触摸屏带以及13.7英寸交互式全液晶仪表让信息一目了然。

其二，营销改革让捷豹路虎不单单是卖车，而是让车主感受到与品牌之间情感的链接和精神的共鸣。

在经销商网络方面，捷豹路虎重新布局，通过规模和架构调整，在豪华品牌中树立售后服务、质量和效率领域的标杆，为用户提供了舒适便利的购车体验。捷豹路虎的目的是为未来建立一个更强大、更可持续盈利的销售和服务网络，让客户能够真正享受到新豪华主义所带来的产品与服务体验。

在与用户的沟通和链接上，捷豹路虎不吝成本，不仅在销售端成立有别于4S店的体验中心，高级定制中心等，推出了如“揽胜之境”这样直接面向客户的全球性品牌体验平台；而且还为客户打造一系列专业、奢享、趣味和健康的主题品牌活动。

例如，今年，捷豹路虎举办了“发现无止境·第九季畅行阿勒泰自然仙境”和“卫士DEFENDER车主远征亚欧大陆”两大活动，将自然之美与路虎厚重的品牌历史积淀结合，无形之中展现了两大车型的个性和实力。

其三，在精神层面与车主共通，以一颗大爱之心做有意义之事。品牌不只是生意，更是价值创造。

2023年，捷豹路虎举办了卫士75周年全新品牌活动“士，英雄本色”车主集结，以“冒险、热爱、自由”之名，向“士不可挡”的卫士精神致敬。在这期间，来自五湖四海的卫士DEFENDER车主，驾驶自己的卫士，历经近200小时披星戴月、近1.5万公里跋山涉水，最终在香格里拉完成了一场150台卫士的大集结，来了一场与自己对话的精神之旅。

再比如，自2014年起，捷豹路虎中国便携手中国宋庆龄基金会成立了“中国宋庆龄基金会捷豹路虎中国青少年梦想基金”，成为了中国汽车领域首个专注于青少年儿童成长与健康的公益基金。10年来，捷豹路虎累计投入超过1亿元人民币，惠及超过70万名中国青少年。

面对豪华品牌的共同困惑，捷豹路虎用实际行动给出了自己的答案——重塑自我，打造新现代豪华主义，不断迭代品牌、产品、服务。

新合资模式范本

当下中国市场是全球汽车行业转型的引领性力量之一。面对新能源汽车市场，不少合资品牌都在积极调整战略落地，来试图转型，但是结果却不尽如意。

比如，家底雄厚的大众品牌推出的ID.系列却被坊间诟病“油改电”。百年丰田摸着石头过河，在中国推出bZ4X，但多次跳票使得这电动化第一枪哑火。

再比如，巨头通用将凯迪拉克作为转型第一阵地，推出LYRIQ，但市场上并未掀起风浪。

很明显的一个事实是：曾经由外方主导的合资1.0时代已经结束，中国汽车行业已经彻底告别曾经拓荒式发展阶段，继而转向以反向合资、跨界合资为主流趋势的合资2.0时代。

不少合资车企都试图借助中国车企来实现新能源的成功转型。例如，大众向小鹏投资7亿美元合作开发新车，意美法合资汽车巨头斯特兰蒂斯集团收购了中国零跑汽车20%的股份，丰田宣布了与腾讯公司合作，并表示销售的中国产乘用车中采用腾讯的技术。

但是遗憾的是，在市场上暂时没有看到明显的成效，因为要么还没有跳出合资1.0时代一方强一方弱的模式，要么短时间内新产品的问世晚之又晚。

但已经与奇瑞达成战略合作12年的捷豹路虎明白了“合资2.0时代”的真正意义——从单一的技术投入升级为双发共同投入技术研发，集双方的技术优势，共同赋能产品，实现了1+1>2的效益，可以说为当下的合资品牌转型提供了一个新的样本。

今年6月，捷豹路虎和奇瑞汽车签署战略合作意向书，共同推进全新合作模式，授权奇瑞捷豹路虎在其推出的全新电动汽车上使用“Freelander神行者”品牌，继而加速推进“重塑未来”全球战略的落地。

而在近期，捷豹路虎也启动了一系列运营模式及组织架构的转型举措，该举措聚焦两方面。

其一，围绕“联合市场销售与服务机构”（IMSS），新设HoB本土化运营团队、建立业务中台、优化职能设置、推进资源整合，从而打造公司在华全链路商务运营平台。

其二，基于合资企业新战略规划以及“Freelander神行者”的产品布局，合资公司将进一步打通研发、设计、采购等部门与双方母公司的融合，加大资源交流共享，确保电动化、智能化人才储备，并对财务、IT、人事等运营部门职能优化梳理，增强组织互动性、协同性。

由此可以看出，在电动化转型新时代，捷豹路虎开辟了一条独特又不可复制的转型之路，不管怎样发展可以确定的是，正是基于对市场的敏感性及前瞻性，捷豹路虎才能对中国市场及客户拥有更加鲜活和准确的认知。

捷豹路虎转型的目的不是跟风，而是以卓越的技术优势做支撑，向电动化迈出坚实的一步。

“Freelander神行者”打响第一枪。据官方介绍，“Freelander神行者”区别于奇瑞现有产品线与捷豹路虎现有的四大家族，属于一个专为中国市场而生的全新产品序列。如果它问世，那中国消费者又有了一个既拥有深厚历史积淀又聚焦本土化的合资新车型。当然除此之外，2025年，首款揽胜纯电动车型将正式上市。

按照捷豹路虎的规划，未来10年之内，捷豹和路虎品牌的所有车型系列都提供纯电动产品其中捷豹品牌将自2025年起成为一个纯电动豪华品牌，随着电动化进程的加速，捷豹在11月19日正式发布了全新品牌标识，宣告迈入品牌新纪元。同时，首款全新概念车也将在12月3日亮相，将“澎湃现代主义”的创新理念落地，通过彻底的革新，再次演绎捷豹的风采。