阿里巴巴和京东传来“双十一”捷报但消费者依然保持谨慎|双11_新浪财经

中国大型电商平台发布的一系列数据显示，国内的年度最大网络购物节实现了强劲增长。

阿里巴巴、京东和电子产品制造商小米公司11月12日公布了大量数据，并称今年“双十一”的成绩是史上最佳之一。阿里巴巴表示，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%；京东称购物用户数同比增长超20%；小米联合创始人雷军称，全渠道累计支付金额破319亿元（44亿美元），创小米历年大促新纪录。

投资者多年来一直在关注“双十一”期间的交易，以寻找国内消费的蛛丝马迹。“双十一”是一个网上打折活动的节日，规模远远超过“网购星期一”(Cyber Monday)和“黑色星期五”(Black Friday)。但中国最大两家电商公司都没有披露双十一期间的商品交易总额(GMV)，而是选择强调交易额增加的商家和品牌的数量。

独立研究机构Syntun估计，截至双十一购物节结束的几周内，所有平台的交易额增长了27%，达到1.44万亿元。但许多商家开始促销的时间比平时早得多，这意味着消费分散在多达29天内，而2023年为19天。这是有记录以来时间跨度最长的双十一购物节。

彭博情报分析师Catherine Lim和Trini Tan指出，“2024年双十一促销活动持续时间较长，阿里巴巴报告的商品总价值较上年同期有所增长。根据行业报告，我们认为，淘宝天猫在双十一期间从京东平台获得了市场份额。但阿里巴巴可能比京东放弃了更多的利润，以提振销售，并保留其扩大的商户群。”

截至2024年11月12日港股收盘，阿里巴巴股价下跌3.8%，京东股价下跌5%。

在通胀率持续数月接近于零、中国政府日前公布了10万亿元财政刺激计划之后，这些行业领头羊似乎一起描绘出了一幅消费者信心正在复苏的图景。但分析师警告说，现在断言反弹还为时过早，支出数据可能因为促销期拉长至一个月而被放大了。

“双十一过去是个大事，品牌可以卖出全年三分之一的销售额，但现在则没有那么重要了，因为一年到头都在打折，导致消费者产生了折扣疲劳，”《Ecommerce Reimagined》一书的作者、阿里前全球重点客户负责人Sharon Gai表示，“虽然旅游等部分领域显示出复苏迹象，但总体支出仍然平平，反映出消费变得更加谨慎的长期趋势。”

咨询公司TechMoat Consulting的合伙人杰弗里•陶森(Jeffrey Towson)表示，由于房地产市场低迷和潜在的全球经济动荡带来的不确定性，预计中国消费者今年将保持谨慎。

在广东省一家国有企业工作的Edison Zheng买了一只他看好了一段时间的华为手环。这位23岁的年轻人过去常常在购物车里塞满电子产品。“我真的在勒紧裤腰带。我现在没有花钱的欲望。”他说，这反映了全国许多消费者的情绪。

据一些媒体报道，天猫等平台上的一些购物完全是为了利用消费激励措施。一些购物者在平台上下订单时就已经做好了取消并退货的打算，因为他们只是为了通过消费来获得积分，并用于在购买其他商品时享受折扣。

在类似instagram的社交媒体“小红书”上，许多用户提供建议，告诉消费者如何通过定向购买拉夫劳伦（Ralph Lauren Corp.）、博柏利集团（Burberry Group Plc）或华伦天奴集团（Valentino Fashion Group SpA）等品牌的商品来获得代金券。例如，购物者在天猫购物满7000元即可享受560元的折扣。

这一趋势让量化中国消费者支出变得更具挑战性，让人想起了一年前瑞士奢侈品巨头历峰集团（Cie Financiere Richemont SA）旗下Net-a-Porter等奢侈品牌的经历。即使在今年第一季度，该品牌收益率也异常飙升，掩盖了潜在的下滑趋势。

不过，今年的双十一也有一些亮点。与过去几年一样，数据显示新业态的表现优于传统渠道：直播购物平台的交易增长了55%。

此外，阿里巴巴强调，其人工智能(AI)帮助商家降低了营销成本。京东表示，有AI加持的电子产品销量大增，AI智能眼镜成交额增长了两倍，AI学习机增长了十倍。编辑/陈佳靖