2个人的团队，为什么能用3篇文章，就做到1000万的收入？

（来源：刘润）

到底还有什么事情，是可以通过更少的人、更低的成本，就能撬动起很高的收益呢？

最好，一个人就能做到。最好，只需要一台电脑。

而且，不需要任何人的许可，就能把事情做成。

硅谷的顶级投资人纳瓦尔，曾在他的书《纳瓦尔宝典》里写到，满足这样要求的杠杆，有两个：代码和媒体。

代码，有一定技术门槛。但是媒体，每个人都可以通过写作，来分一杯羹。

比如，写好文案。

刚好，前段时间，刘润读书会请来了一位嘉宾老师，鬼鬼。

鬼鬼老师的专长是什么？文案卖货。

鬼鬼老师的团队水滴石，从保安到老板，总共就是2个人。但是这个团队，能仅用3篇文章，就做到1000万的收入。

鬼鬼老师在直播间里分享了许多他的独特观点，我觉得很有意思。

比如，他说了这样一句话：好文案的目的，就是卖货。

不仅如此，文案卖货的策略琢磨透了，用到生活中，更是一种成事工具。

水滴石团队的另一位创始人泡泡老师，就曾运用他们的文案卖货策略，请到了钟南山院士，来给她的家人指导手术。

两个人，做出了一支军队的战斗力。太厉害了。

他们是怎么做到的呢？鬼鬼老师在直播间，分享了一整套的方法。

今天，我试着用一篇文章，把精华给你提炼出来。

从哪里开始说起呢？

要不，就从鬼鬼老师分享的3个现场调研的录音开始吧。

其实，你早就已经在写文案了。

文案，并不是广告行业的专属。比如念书时的毕业论文，又比如工作后的述职报告。

它们都有一个根本目的，那就是“卖货”。

毕业论文卖的“货”，是你的学术知识和调研能力。述职报告卖的“货”，是你的工作能力和专业程度。

毕业论文和述职报告都只是手段，最终目的是让导师点头给你高分、老板点头给你升职加薪。

鬼鬼老师说，其实就是不同的货卖给不同的人。有的卖给政府，有的卖给领导，有的卖给下属、投资人、伙伴......

只是，大部分卖给了消费者。

所以，文案早就渗透在我们成长中的方方面面。底层思维掌握了，很多问题就解决了。

要是货可以跟着文案调整，那再好不过。但很多时候，产品已经设计好，上了生产线。

这时候，哪些素材写进文案，才能“很卖货”呢？

鬼鬼老师说，既然卖货，就一定需要卖点。

怎么找卖点？你可以去找人追问。

追问谁？所有跟货相关的人都可以问。

比如，企业老板、研发人员、经销商、销冠、导购。

鬼鬼老师在直播间分享了3个有关“追问”的录音，我觉得特别精彩。

第1个追问，问导购，“就一定好吗？”

街头随便走进一家店，或者地铁里抬头看到一则广告的时候，不知道你有没有这种感受：

当别人开始向你卖产品，说得不好你不想买，说得太好你可能不信，对吧？

去年鬼鬼老师在杭州，服务了一个月饼品牌。

他们去做调研，发现从老板到经销商，都在不断强调一句话：“我们是中华老字号，是个百年品牌”。

这听起来很厉害。但是消费者的脑子里一定有一个声音。老字号这么多倒闭的，还有骗人的，你就一定好吗？

“我是中华老字号，所以我的产品好，所以你应该买”，这个逻辑，消费者是不买账的。

直到鬼鬼他们调研到导购大姐，不断追问她。导购大姐怎么说的呢？

说上了年纪的老杭州人，就喜欢吃他们家的。

别人用猪油做的，他们是清真的，净素的。上了年纪的，都想吃得干净一点。不仅干净，还好吃。

于是鬼鬼就总结，一定要多追问，“就一定好吗”。

“百年老店，就一定好吗？”“清真的，就一定好吗？”

在追问过程中，导购帮鬼鬼把逻辑顺回来了。

因为我家月饼很好吃，所以百年之后还存在，顺带成了中华老字号。

这个逻辑才是有吸引力的。

再加上市场调研，鬼鬼知道，买这家月饼的，有两类人。

杭州游客。当地老人。

对于游客而言，听说你家正宗，是会想买的。

当地老人认这个口味。你没听说过这家月饼？去问问老人。

所以回去鬼鬼团队提炼出了核心卖点，重新定位，发展出了品牌的卖货TVC：

“正宗杭州糕点。好吃传了100年。怎么没听过？问问爸妈就知道。”

第2个追问，问老板“为什么为什么为什么”。

第二个故事，客户老板做的是美式按摩技术。鬼鬼老师跟他在咖啡店聊了9分钟，就把卖货文案定下来了。

鬼鬼老师就一直追问。

为什么人们需要美式技术呢？它能解决肩颈反复疼痛的问题。

为什么能解决？中式、泰式调不了，只有美式可以。

为什么中式泰式不行？

因为他们没有找到最根本的问题。“肩颈痛是因为骨骼不平衡，中医调不了，针灸调不了。美式基于解剖学，可以正骨。”

就这样快速一直问，卖点就出来了。客户在说的时候，鬼鬼老师脑海里就有了使用场景。

长期伏案工作的白领在意体态，上年纪的老人在意疼痛。

更关键的，还要解决“信任”问题。

一个技术，需要沉淀才有信任。为什么选择你家？哦原来你都做这个做了10年了，有一定专业的沉淀。

卖点就出来了。

第3个追问，问团队，三边碰撞。

自己，和自己的团队，以及对方的团队。三边一起，讨论卖点。

鬼鬼老师做过一个粽子的案例，带着团队，和对方的项目组，2分钟讨论出了卖点核心，再用半小时完善了文案。

说起粽子品牌，你首先会想到哪个？五芳斋。五芳斋的粽子，就是大众印象中，粽子的传统样子。

当时鬼鬼客户的粽子，对比起来就有两个特点，形状和用料。

项目组觉得用料足是个不错的点。但三边讨论起来，就发现不够。

为什么不够？肉粽，哪家都卖。

你说你的用料更足更好，但你总不能让消费者，买个一堆来尝一下哪个好吃，然后再去批量购买。更重要的是，能吃出用料不一样的消费者非常少。

对比起来，形状或许是个更好的切入点。

客户粽子是枕头形状的。

鬼鬼说这就好办。不需要入口，只需要消费者看一眼，就能感受到不一样就好。

枕形，和传统的三角形相比，是个五官可感的点。

卖点就出来了。枕形，长长的，可以切着吃，是个“粽子新吃法”，可以“家人分着吃”。

消费者就会觉得，没见过我凑个热闹。买了如果的确好吃，又会推荐给亲戚朋友，自己也会去复购。于是卖货TVC就出来了。

卖点，通过这3种追问，往往几分钟就能把核心找出来。

后面的时间，更多是把卖点落在文案上，调整精修。

怎么调整？鬼鬼老师总结了一个万用口诀：吸简催。

吸。吸引关注。

怎么吸引关注呢？重点是做新、做尖和做思。

做新，就是别人没说过，之前没听过，之前没做过比如粽子的开头就是做新：“诸老大开创粽子新吃法”。

做尖，就是同样的话，你推到最极端去说。比如月饼和肩颈大师开头制造出超乎寻常大声尖锐的声音就是做尖。

做思，就是提出一个消费者关心的关键问题，让他们陷入思考，进入你的节奏。比如添柏岚的“这只鞋有342个洞。你要怎样让它防水？”就是做思。

你要新颖，你要声音洪亮，你要引人思考。

这都是吸引关注。

简。简介产品。

你把我吸引过来了，接下来就要快速做个产品介绍。

这样消费者才会知道，原来你是卖正宗月饼糕点的，你是做正骨肩颈按摩的，你是做好吃的肉粽的。

催。催促下单。

最后，再传递给消费者一个下单紧迫性。

怎么催？说清价格和激励政策。定时、定点、定人、定品，货就很好卖。

想想看是不是这样。越具体越细节，你就越能往里套，发现自己很需要这个产品，才会下单。

比如粽子文案，其实是通过小孩来催单的：“妈妈给我买”。

你今天卖的这个产品是对方需要的，你催单，甚至是在帮助他节约时间做选择。

三追问找卖点，“吸简催”打框架。

好了，这是第一种把素材糅合进文案的方法。

明白了。

鬼鬼老师还分享了第二种，筛选信息的心法。

这是水滴石团队花了十年，复盘了国内外各种卖货文案，再加上自己的实践总结出来的文案卖货万能公式：

而且，你只需要小调整，就能达到立竿见影的效果。

我们接着说。

“卖货”文案，不要让消费者“思考”

年底快到了，又要开始准备述职报告了。实际上，这个过程中，你也是在用文案卖货。

卖的什么“货”？

鬼鬼老师说了一句话，我觉得很有意思：一个人专业与否，就看你的能力能不能变成一个产品。

比如说你是一位法律专家、程序员、行政，又或者财务等等。总之，能把你的能力制作成对人有帮助的一个产品，就说明你有专业度。

这个产品，就是你要卖的“货”。你的老板，就是你的消费者，还是个给你交五险一金的好消费者。

你去述职，有个重要目的，就是希望老板帮你升职加薪。

但如果你直接跟老板说“我想升职加薪”。这可真是个糟糕的文案。

老板看了，他心里怎么想？“说得好像我不想升职加薪一样，我还想收购特斯拉呢，我说了就会给我吗？”

鬼鬼老师说，你要自己去弄明白，对方最在意的是什么。不然，人家凭什么浪费时间来思考如何帮你？来把钱花在你身上呢？

述职开头，需要吸引老板的注意力。

“老板，我经过五年在公司的成长，我发现咱们公司只要调整6个地方，明年收入就可以增加800万。”

他就会想，你怎么能做得到？开始好奇，愿意听你接下来的话。

“这五年当中，我发现这六步，123456......是可以帮我们开源节流的。这些是没必要花的，那些是我们花出去之后可以收入更好的。”

这时候老板可能依然不相信，最后你接着说：

“老板您或许可以给我半年时间，让我试一下。如果成功了，这800万里面你抽出多少当我升职加薪的部分，可以吗？”

这样一来，是不是升职加薪的可能性更大了？

因为这对你来说，是一个可实现的目标。对老板而言，他有一个增加800万收入的机会，是他想要的。

这就是文案卖货万能公式的核心：“把你想卖的产品，变成消费者想要的东西。”

而不是让消费者拼命去想，为什么要用你的。

从这个公式出发，鬼鬼老师还总结了3个变种。我们一个个来看。

1）产品牛，让你牛。

产品牛很好理解。比如北极绒的“地球人都知道”、沃隆坚果的“坚果中的大队长”、“三一重机，全国第一”。

什么叫作“让你牛”？

能帮你去灾。“怕上火喝王老吉”、“孩子不吃饭，江中牌健胃消食片”。

让你幸福。“早晨第一杯水，从长白山出发”、“理想生活上天猫”、“更适合中国宝宝体质”。

让你好奇。比如滋源的“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”又比如易车的“买车，你怕价格吃亏吗？”

2）制定新标准，使命愿景召唤。

新标准巧在“新”字。回想一下，你是不是天然会对新东西勾起尝试的想法。

比如，真功夫“营养还是蒸的好”，凯迪拉克“没有后驱，不算豪华”。

而使命愿景召唤，则是勾起人对宏大和美好的向往。

比如小米的“永远相信美好的事情即将发生”，阿里巴巴的“让天下没有难做的生意”。

是不是一听，就觉得很有正能量，容易生出一种“想要这种美好”的动机。

但鬼鬼老师同时也在提醒，如果情绪卖货兑现不及时不准确，很容易在消费者心中扣大分。

3）号召行动。

比如，“累了困了，喝东鹏特饮”、“有问题，上知乎”。

前面枕形粽子，结尾就是号召，妈妈给孩子买。原本妈妈不想买，听到自己的小棉袄要买，无非就是一个粽子，就买了。

明白了。1个公式，3个变种。

更有意思的是，这种文案卖货，不仅在零售上起作用。

鬼鬼老师的合伙人泡泡，有一年亲戚得了个罕见病。上海的专家都说，要治好，只能做开胸大手术，但风险极大。

如果要降低风险，就要找钟南山团队。

全国只有钟南山团队，才能做微创手术。

天呐。难度太高了。作为一名普通老百姓，如何请到钟院士呢？换做别人，可能就此放弃了。

但是泡泡一想，文案卖货的思路正好就能用上。

钟院士，他想要的是什么？肯定不是名不是利，而是，不断挑战医学高峰。

泡泡有什么？有一位罕见病的病人，专家们都觉得很棘手。

思索明白后，泡泡就把电话打去了钟院士的医院。

她强调了2点。

第一，上海医院的相关专家我们已经全部看过，所以不是浪费钟老的时间。

第二，所有专家的一致意见，这个病，中国只有钟南山团队能做微创手术。

钟老的助手传达过去后，奇迹般的，钟老同意了。最后现场指导完成的手术。

文案卖货琢磨透了，在生活中，也是很趁手的成事工具。

消费者不是要“便宜”，而是要“占便宜”

前面我们说了，写文案前，找卖点。写文案时，用好1个公式、3个变种。

写完文案初稿后，又怎么来优化呢？

我从鬼鬼老师的分享里，给你提炼了1个核心、7个技巧。

先和你讲个鬼鬼老师大学开家教公司的故事，非常精彩。

请问。如果是你，你会怎么选择家教中介呢？如果对方宣传“我们是全市最低价”，你怎么想？

这么便宜，能教我孩子什么？肯定不会用心教，算了算了。

家长把孩子送去补习，期待的是有好的师资，能把孩子的成绩真切地提上去。

那时还是双减之前，许多补习班都会宣传，老师本人清北复交毕业，或者黄冈名师、衡水名师。

鬼鬼老师也知道家长们的诉求，但是很无奈，自己并不是名校毕业。当时鬼鬼在江西的一个二本院校，就比较欠缺家长们的信任。

怎么办呢？二本，只意味着全科总成绩可能没那么优秀，并不意味着单科不行。

能不能不选择全科，而是推单科老师呢？

比如150满分，语文高考120、130的，英语、数学140的。这样的老师，鬼鬼是可以找到的。

其实孩子来补习，主要诉求并不会是一个老师教所有，而是报名的这科，老师优秀。这个逻辑是合理的，因为就算是普通院校，也的确存在单科王。

于是这个机构的特点就是，我们没有全能老师，我们都是高考单科王的老师。

但是这和其他机构相比，竞争力还不足够。那么，价格上，还有可以操作的空间。

付款方面，也和其他不一样。你不需要付100%的学费，你觉得这个老师特别厉害，你可以多付20%鼓励一下，但如果你觉得不满意，你就付80%。

你认为，付80%的多，还是120%的多？

答。80%。

家长会有一种我“占个便宜”的心理。

但如果鬼鬼老师去问，不满意的话是不是需要换一个老师？家长们又说不需要，让老师努努力就好。说明问题并不在于老师真的教得不好。

我们总在说，价格战。其实消费者并不是真的要你价格多么低，而是要让他觉得他占了便宜。

商家和消费者都开心。

又比如，海底捞。如果你是海底捞的会员，服务员可能会问你，选择免费赠送一个20元内的小菜，还是果盘？

大概率，你会选择小菜。

毕竟果盘许多店调料台就有，但是免一个菜就会有种“占了个便宜”的开心。

所以，改文案初稿的时候，你可以参照这个核心看看，是否戳到了消费者“占便宜”的心理。

基于这个思路，文案并不需要多大的改动，就能达到很好的卖货效果。

更具体一点，鬼鬼老师总结了7种卖货的文案技术。有那么多种修辞方法，这7种，是鬼鬼团队试验之后，卖货效果最好的。

技术1：押韵。

这是最容易想到的一种。比如“人头马一开，好事自然来”、“每天7分钟，定位基本功”。

朗朗上口，能让人很快就记住了。

技术2：头韵。

比如“可口可乐”、“头皮好，头发才好”。

头韵，就是第一个字相同，类似于排比，起到重复的作用。

技术3：反差。

比如海王银杏片的“30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏”，又比如农夫山泉的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

反差强烈，能快速吸引注意力。

技术4：重复。

你一定听过这两个经典的文案，丸美的“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，还有旺仔牛奶的“再看，再看，再看我就把你喝掉”。

这个技术非常重要。让信息快速出现，相当于别人只做了一次自我介绍，你一口气做了三次，自然对你的印象更深。

技术5：关联。

关联，关联的其实就是你购买或使用产品的场景。

比如，关联人群，“送长辈，黄金酒”。

比如，关联时间，“过吉祥年，喝王老吉”。

又比如，关联品类，“好空调，格力造”。

这样，你一想到给长辈送礼，就会想到黄金酒。你一到过年吃火锅，就会想起喝王老吉。你一想到买空调，就会想到格力。

品牌就这样植入了你的心里。

技术6：承诺。

人们喜欢确定性。像是妇炎洁的“洗洗更健康”，像是OPPO手机的“充电五分钟，通话两小时”，是不是都让人印象深刻？

承诺，要能兑现。不然每一次消费者使用，就会对你品牌扣一次分，扣到最后就再也不用了。

比如，鬼鬼团队对着新书的文稿读了六遍。承诺你阅读速度正常的话，2个小时就能读完，而且读完后你一定能上手。

书封有一句宣传文案是“2小时上手，3步用好”。这就是一种承诺。

技术7：夸张。

这一种也比较常见，目的也是为了吸引注意力。

比如“随时随地，脉动回来”、“给我一个支点，我能撬动地球”。

以上7种卖货技术，核心秘密，就是让消费者，更快注意、记忆、想起我们的品牌。

就像是，这么多年，你也许很讨厌脑白金的广告，但你一到要送礼的时候，你也许马上就会想到它，可能还会去买它。

那么文案的目的就达成了。就是一个成功的卖货文案。

卖货的文案怎么写？

你写文案的时候，得先有个灵魂。

这个灵魂，可以是让消费者和你肩并肩，可以是替消费者思考，可以是让消费者拥有“占了便宜”的开心。

如果不知道怎么去找卖点，就不要坐在办公室、躺在家里，硬想。

走到街上，去追问客户。

问企业老板、研发人员、经销商、销冠、导购。你一定能追问出一些有别于其他产品的特质。

最后一步，才是去打磨文案的传播性。

押韵。头韵。反差。重复。关联。承诺。夸张。

通过“吸简催”来把文案落地：开头吸引。中间简介。结尾催单。

但更重要的，还是前面的功夫。

文案想卖货，必须要懂人性。

如果前面你没做好，你的货其实是卖不好的。

人性不变，但要与时俱进。

谢谢鬼鬼老师。

祝你，文案大卖。

亲爱的朋友，距离2024“进化的力量·刘润年度演讲”，只有最后10天的时间了。

时间过得真快。

这一年里，我们和往年一样，用了24天的“问道中国”，去参访了全国各地的优秀企业，并向他们学习、请教；用了12天的“黑马实验室”，去陪同遇到了各种难题的创业者们，一起寻找解题的答案；用了更多期的“进化者”访谈，去邀请那些提前交卷的创业者们，分享自己的解题思路。

同时，我们今年还重新启动了，暂停了4年的“问道全球”。我们在中东（沙特、阿联酋），在日本，在美国、墨西哥，在那些完全不一样的土壤里，见到了那些独特的花。

一转眼，又到了该向你做集中汇报的时候了。

10月26日下午14：00，请允许我用4个小时的时间，与你一一分享。

现在，我们想邀请你，对，就是你的参与。

10月26日下午14：00，我们，不见不散！

*文章为鬼鬼独立观点，仅供参考。

参考资料

1、《文案卖货》，水滴石团队

观点 / 鬼鬼  主笔/ 木言声 编辑 / 二蔓  版面 / 黄静

这是刘润公众号的第2400篇原创文章

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