源起中国、扬帆世界，头部酒企“抱团”共绘国际蓝图

文 | Mia

在国家“一带一路”建设的推进下，白酒出海“意愿”空前。针对白酒出海议题的讨论，成为第二十一届中国国际酒业博览会上的重磅环节。

日前，以“源起中国 扬帆世界”为主题的2024中国白酒文化国际推广活动举办，行业专家、名酒企业代表、驻华使领馆外交官、经销商代表齐聚，共议白酒出海方向。

白酒出海，重在文化表达

根据海关总署数据，2023年白酒商品累计出口量约1.5万千升，将这一数据与我国白酒总产量629万千升相比，便会发现其占比仅为 0.2%，这一悬殊的比例清晰地揭示了白酒出海所面临的困境。

白酒出海困境曾被归结为准入成本、销售渠道、口感习惯等多重因素的制约。但随着文化交流的日益推进，业内逐渐发现，文化表达才是白酒出海受阻的根本原因。浙商证券曾在研究报告中指出，口味壁垒、口感差异不是物理因素，而是文化属性。

白酒的口感和风味是在中国特定的文化土壤中形成的，白酒承载着中国人的情感、社交和礼仪，与历史、哲学、文学上的渊源。由于文化背景的差异，国际消费者很难在短时间内理解和接受中国白酒独特的口味和口感。

白酒要出海，就要白酒文化先走到海外。中国酒业协会理事长宋书玉在活动中致辞表示，中国白酒走出国门实现国际化，是中国白酒产业共同的理想。让悠久深厚的中国酒文化传播到世界各地，向世界讲好中国白酒故事，是中国白酒国际化的首要任务。中国白酒国际化更重要的含义在于中国文化、生活方式的国际化，中国酒文化的核心是分享和表达的国际化。

为实现这一目标，白酒出海需要让标准的表达与国际接轨。中国食品发酵工业研究院股份公司党委书记、董事长郭新光指出，白酒出海需要建立和国际接轨的标准表达方式，用消费者能听懂的表达贴近消费者，并在执行层面上达到一致。他认为，这个标准需要与部分酒业盛行的国家达成观点一致，这样更有利于白酒出口。

从国际友人视角看，拉近与消费者的距离，是白酒出海亟待攻克的下一个关键点。墨西哥驻上海领事馆总领事米格尔·伊西德罗建议道，要有文化教育项目，让大家了解白酒的文化和历史；有更创新的市场营销策略，触达年轻消费者。他希望通过加深国际合作，将白酒文化推向全世界的舞台。

协会凝众智、酒企聚合力

为白酒出海寻找具象路径

从1915年中国白酒首次登上美国旧金山的巴拿马万国博览会，到2001年中国加入WTO头部酒企纷纷入驻海外市场，再到2021年《中华人民共和国进出口税则》正式确立“Baijiu”的英文名称，白酒始终向着出海目标不断前行，探索适合自身发展的国际化之路。

活动现场，中国酒业协会白酒文化国际推广工作委员会当值理事长，洋河股份党委书记、董事长张联东用“往昔引领白酒文化生态圈”“今朝构建酒业命运共同体”“未来连接文化交流新丝路”三句话归纳白酒文化的发展历程。

诚然，未来白酒出海的系统工程，仍需要政府、协会、企业等各方努力，这也是白酒文化国际推广活动举办的原因所在。中国酒业协会牵头成立白酒文化国际推广工作委员，鼓励酒类企业拓展国际市场，建立白酒文化推广国际社交平台矩阵，编撰《白酒文化国际推广手册》，向全球消费者讲述中国白酒故事。

从文化自信的角度看，北京大学文化资源研究中心主任、中文系教授张颐武看好白酒出海的未来空间，他认为白酒蕴含着丰富的中华文明底蕴，随着中国文化在全球范围内的影响力不断增强，中国白酒文化也将迎来它的全球荣景，将有越来越多的全球消费者将被中国白酒的独特魅力所吸引。

当前不少酒企的提前布局，也为白酒出海起到关键的带动作用，积极举办文化交流活动、构建全球化的销售网络，逐渐建立品牌的美誉度，为不断树立出海榜样，让更多酒企意识到，只有走出去，才能获得更大市场空间。

正如中国酒业协会会长宋书玉所言，中国白酒产业在名酒产区与名酒企业的带领下，为美好生活和经济社会发展贡献了美酒力量，开拓国际蓝海成为中国名酒企业的自觉意识，“出海”已经上升到许多头部酒企的战略层面。

茅台集团于今年赴印尼、泰国、老挝、新加坡、日本、韩国开展经贸交流活动情况，持续释放国际化战略的坚定信号；五粮液设立欧、美、亚太三大海外营销中心；古井贡酒在柏林、巴黎、伦敦成立古井贡酒·年份原浆文化研究院等等，都是白酒积极研究国际市场趋势、参与国际市场竞争的有力说明。

活动现场，名酒企业代表进行圆桌对话，分享各自在品牌建设和文化传播方面的成功经验。贵州茅台、宜宾五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、劲牌劲酒、北京红星、青海天佑德酒等10家中国头部酒企共同为“中国白酒行动”启幕，群策群力推动白酒出海，以增强中国白酒在国际市场的影响力和认知度。

在协会凝聚众智的同时，头部酒企也汇聚合力，共同为白酒出海出谋划策，为白酒出海逐一解决在法律法规、贸易规则、产品属性、标准与标识、品饮方式，文化传播各方面的难题。在各方的协同努力下，中国白酒将成为中华文化传播的重要使者，在国际市场实现新的突破。

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