昔日“面膜大王”宣布闭店，平价面膜出路在哪？

近日，有着“国内面膜上市第一股”之称的美即面膜突发闭店公告，美即官方商城将于10月30日闭店。

美即的闭店揭开了平价面膜的艰难处境，其品牌的衰落之路也清晰地展现了国内美妆市场的激烈竞争和快速变化。平价面膜出路在哪？

视觉中国供图

知名面膜品牌突发闭店

近日，知名面膜品牌美即在多个电商平台的线上官方店铺显示产品下架，官方小程序也发布闭店公告，宣布官方商城将于10月30日闭店。同时，美即品牌天猫官方旗舰店、京东自营旗舰店均已停止运营。

在社交平台上，不少消费者表示惋惜，“美即成为了时代的眼泪”“回忆起大学逛屈臣氏的日子”“十几年前面膜都是买美即的”。

对于美即面膜的退网，欧莱雅表示，由于战略调整，美即品牌计划关闭线上店铺，消费者可以继续通过线下渠道购买产品。

公开资料显示，2003年，美即品牌创立，随后凭借“平价面膜＋单片销售”的模式迅速占领大众消费市场。2005年，面膜市场迎来快速发展时期，美即入驻屈臣氏，借助后者门店的广泛布局，美即一跃成为“面膜大王”。2010年9月，美即控股在港交所上市，成为“国内面膜上市第一股”。2012年，美即控股业绩数据显示，公司全年营收达15.4亿港元，净利润达2.2亿港元，截至2012年6月30日，其在全国的销售终端超过10000家。根据消费者研究与零售监测公司尼尔森的报告，2012年美即品牌在国内面膜市场所占份额达26.4%，位于面膜行业第一。

转变发生在2013年，美即控股与欧莱雅集团签订协议，欧莱雅集团拟出资65.38亿港元收购美即控股全部已发行股份。2014年4月，美即控股在港交所退市，正式成为欧莱雅集团旗下一员。

但被欧莱雅收入囊中之后，市场声音却认为，这成为美即走下坡路的转折点。在2016年欧莱雅集团整体销售额增长4.7%的情况下，美即面膜却在上半财年累计亏损高达15.8亿元。

面对越来越激烈的市场竞争，美即于2018年调整渠道战略，停止在屈臣氏售卖，将目光转向电商平台。然而，2022年，美即再次宣布“重回线下渠道”，同时推出院线级护理服务，直至现在美即宣布彻底退出线上。

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竞争激烈，消费者“祛魅”

据不完全统计，2024年上半年有24个美妆品牌宣布关店或者退出、破产清算，这一定程度上意味着，美妆行业正在加速洗牌。而美即的“退网”，则揭开了平价面膜的艰难处境。

2016年，欧莱雅集团首席执行官安巩在财报后分析师会议上就表示，自从2014年完成交易以来，美即面膜一直遭受越来越激烈的竞争。

数据显示，美即销售巅峰时期，中国面膜企业仅有20余家，而在2012年到2013年，中国美妆市场的面膜品牌数量激增400%。

据统计，2016年美即线上市场份额已下跌至2.1%，落后于一叶子、膜法世家、御泥坊等诸多后起之秀。

近年来，医美修复面膜备受欢迎，带动了敷尔佳、可复美等新品牌崛起。2023年8月，敷尔佳成功在深圳证券交易所创业板上市，成为“医用敷料第一股”。此外，贝泰妮、华熙生物、福瑞达、巨子生物、创尔生物旗下都拥有贴片类医疗器械类敷料产品和贴片类功能性护肤品产品。

近几年来，面膜市场上，消费者经历了从“接受”到“祛魅”的过程。社交平台上，“面膜是不是智商税”，话题引发热烈讨论，消费者的理性消费一定程度上影响了面膜的销量。

御泥坊母公司水羊股份今年上半年净利润下降超过20%。水羊股份方面表示，高毛利的面膜业务出现下滑。2024年上半年，其面膜类产品的营收较去年同期减少了21.14%。

对此，化妆品行业资深人士汤琦君认为，消费者对化妆品的需求不光体现在功能价值上，还要有一定的品牌价值。汤琦君表示，多数面膜品牌在线上采用低价策略，销量一旦受挫就采用降价打折等营销套路，其品牌价值会持续降低。“对于有品牌价值需求的顾客来说，减量甚至放弃这类产品，只是时间问题。”

平价面膜出路在何方

价格体系混乱，成为是平价面膜线上销量大跌的重要原因。

在电商平台，目前美即的官方旗舰店均已消失，在售卖产品的均为代理商，相同产品的定价较为混乱。以美即奶皮面膜为例，有的代理商卖60元/10片，有的代理商卖103元/10片。

“面膜本身成本不高，在线上销售的平价面膜多是以微商的形式打开市场，打‘价格战’。”一名国产化妆品品牌负责人表示，“同时，国内面膜生产门槛低，容易模仿，低价、低品质的产品会在线上抢占品牌的生存空间。”

一名代理商认为：“面膜品牌先以低价换流量，有了流量之后出现大量仿制产品，原来的面膜品牌做不下去了，再换新品牌。长此以往，国内或出现更多倒下的‘美即面膜’。”

那么，平价面膜真的没出路了吗？

对此，业内人士表示，整体上看，我国面膜市场集中度小，中小面膜品牌正在崛起，市场份额较为分散，行业市场集中度有较大的提升空间。

面膜企业正在调整业务布局，应对激烈的市场竞争。以御泥坊为例，2017年，御家汇的面膜产品营收占比为76.61%，水乳膏霜的营收占比为23.39%。2023年，水乳膏霜营收占比已经达到78.01%，面膜产品的营收占比为18.33%。

同时，在水羊股份的财报中，抖音渠道逐渐成为线上销售的主要渠道。美即退网前，也与较多抖音主播进行了合作。MCN公司相关负责人介绍，国产面膜价格较低，适合投放抖音平台。抖音平台用户女性、大学生群体偏多，这也是平价国产面膜品牌争取的主要消费人群。

前瞻产业研究院报告认为，面膜市场规模在保持扩张的情况下增速将放缓，预计到2025年中国面膜市场有望突破750亿元。

张丽娅 整理

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