【西部宏观】从日本经验看中国消费时代变迁的含义和影响：站在第三消费社会的十字路口

（来源：西部证券研究发展中心）

//  核心结论  

本文参考日本消费社会变迁的历史，总结出划分消费时代的关键指标，并将改革开放以来的中国消费社会大致划分为四个阶段。尽管2023年以来我国出现了服务消费好于商品消费、一二线城市消费弱于三四线等消费新趋势，但我们认为当前我国尚未进入低欲望的第四消费社会，而是处于第三消费社会的中后期。在这一时期，采取低价策略的消费企业通常能够脱颖而出。往前看，我们认为当前中国处于第三消费社会的十字路口，未来的走向或取决于财政政策是否向居民部门和需求端进一步倾斜。

20世纪初至今，日本的消费社会大致可以划分为以下四个阶段，并与马斯洛需求层次相对应。第一消费社会（1912-1941年）是从“无”到“有”的消费时代，以生活必需品消费为主，对应马斯洛需求层次的生理需求和安全需求。第二消费社会（1945-1974年）是大量生产、大量消费的时代，大众化、标准化是当时消费的代名词，这一时期兴起的家电、汽车等耐用品属于“参与社会生活所需的必要商品”，对应马斯洛需求层次中的社会需求。第三消费社会（1975-2004年）是差异化、个性化的消费时代，日本民众开始通过高端化、品牌化的消费实现自我认同，对应马斯洛需求层次的尊重需求；最终日本迎来简约、低欲望的第四消费社会（2005-2034年），商品消费开始回归使用的本质，并且消费者更加偏好“自我启蒙、充实内心的商品”，对应最高层次的自我实现需求。

根据日本消费社会变迁的经验，我们总结出以下划分消费时代的关键指标：1）工业化进程；2）经济增速；3）城镇化率；4）耐用消费品普及率；5）生育率和人口老龄化程度。

基于上述指标，我们对中国消费社会进行划分：

第一消费社会（1978-2000年）：改革开放带来的首轮消费繁荣。当时我国处于工业化的前期阶段，城镇化率进入上升区间。这一时期的消费是以城市为中心的，彩电、洗衣机、冰箱等耐用消费品在城市陆续普及，但农村地区耐用品拥有量偏低，全国有能力购买汽车的民众仍是少数。

第二消费社会（2001-2017年）：“入世”后“大量生产、大量消费”的时代。受益于中国加入WTO，这一时期中国的经济整体呈现高速增长态势，城镇化进入加速期，工业化水平显著提升，汽车、家电等产量迅速提高。同时，受益于取消农业税和家电下乡等政策，耐用消费品在农村广泛普及。 

第三消费社会（2018-2022年）：基本完成工业化后的消费升级时代。这一时期中国经济由高速增长转为中高速增长，由于已经基本实现工业化，中国居民逐渐由生产者过渡至消费者，且消费需求的增长从生存型、数量型向发展型、享受型转变。因此，消费升级可谓是第三消费社会的主旋律，多元化和个性化的消费需求在这一时期涌现。品牌化、高端化是当时消费的趋势，消费者的关注重心由“量”转为“质”。

2023年至今，中国消费社会开始出现与此前截然不同的趋势，但整体仍处于第三消费社会的中后期。尽管2023年以来商品消费表现平淡，但旅游市场却持续升温，“演唱会经济”也成为部分地方经济复苏的动力之一。此外，一、二线城市消费弱于三、四线也是当前消费社会的新特征。结合日本经验看，我们认为当前中国仍处于第三消费社会的中后期，即消费意愿仍在，但房价下行带来的居民部门资产负债表受损使得消费能力萎缩。

基于消费社会变迁的视角，能够较好解释近期消费数据的分化。1）服务消费好于商品消费：一方面，消费由商品转向服务是第三消费社会的重要特征；另一方面，在资产负债表受损时，居民部门对商品消费支出的压缩效应大于服务消费。2）一、二线城市消费偏弱：主要原因是房价下行导致高能级城市居民资产负债表受损更多。截止2024年8月，一线、二线和三四线城市二手房均价同比降幅分别为5.4%、8.9%和5.1%。尽管一线和三线城市之间的房价跌幅相近，但一线城市的房价收入比为26.3，显著高于三四线城市的7.9。这意味着一线城市居民的资产相对于收入缩水的程度是三线城市的三倍以上，进而消费表现更弱。

从日本经验看，当前消费社会下低价策略更具有竞争力。以优衣库为例，1991-1998年公司凭借大众化定位和平价特征抓住消费趋势变化带来的红利，在日本实现门店数量的快速扩张。1998年优衣库推出低价明星单品——摇粒绒，带动母公司迅销集团股价迅速上涨。此外，日本酒类消费的变迁也印证低价策略在第三消费社会中后期更具有优势。三得利公司1994年推出起泡酒，其味道和香气近似啤酒，但价格仅为普通啤酒价格的60%左右，进而快速占据市场份额。

往前看，我们认为未来中国消费社会的走向取决于财政政策是否会向居民端和需求侧进一步倾斜。如果未来财政政策转变为侧重需求端发力，且政策力度较大，带动居民部门的消费能力改善，中国消费社会有望重回“升级时代”。

风险提示：中日经济发展阶段、外部环境、科技周期存在差异，对中国消费社会的划分和展望不准确，财政政策力度不及预期，价格竞争加大通胀下行压力。

正文

一

日本消费变迁史：经济泡沫破裂后，日本何时进入低欲望的第四消费时代?

20世纪初至今，日本的消费社会在过去的百年时间内经历多次变迁，大致可以划分为以下四个阶段[1]：

1.1 日本第一消费社会（1912-1941年）：从“无”到“有”的消费时代

日本的第一消费社会始于20世纪初期，得益于技术进步和城市化进程，日本涌现出许多消费品，在城市地区出现了消费繁荣。由于日本政府在明治维新时期实施一系列政治经济改革，日本在30年左右的时间内就完成了欧美各国历经半世纪的产业革命，这也是近代意义上日本消费社会的开端，即日本企业开始拥有批量生产的能力。在第一消费时代，日本的总人口规模保持较快增长，并向大城市流动，城市化进程加快。1940年日本东京都人口达到735万人，较1920年接近翻倍增长，同期日本总人口仅增长28.5%。人口的持续流入使得日本城市地区的消费能力持续增长，伴随着西式商业社会在日本逐渐形成以及企业批量生产能力的提升，日本诞生了电灯、缝纫机、收音机、百货公司、写字楼、公寓等新型消费品或消费业态，出现了近代意义上首次消费繁荣。但由于当时的消费品以手工生产为主，价格相对高昂，不利于推广，因此日本的第一消费社会是以城市为中心、由少数中等资产阶级享受的消费。

1.2 日本第二消费社会（1945-1974年）：大众化、标准化的消费时代

事实上，日本消费社会的变迁通常源于关键事件带来的巨大社会变化，继而导致消费时代的更迭。1945年日本战败投降正是推动第一消费社会走向第二消费社会的重要契机。

日本的第二消费社会与经济高速发展期重合，由于社会生产力显著提升，以家用电器为代表的批量生产商品开始在全国范围内普及。1946-1954年，日本进行了一系列财政金融改革，实施“倾斜生产方式”的产业政策，使经济很快恢复到战前水平。这一期间日本的国民生产总值年均增长率达9.2%，被称为“战后复兴期”。1955年日本进入经济高速增长时期，直到1973年在石油危机的冲击下，由高速增长转向中低速增长的转型时期。在此期间，日本完成工业化，迈入发达国家行列，名义GDP年均增速达到15.5%。与此同时，日本人口进一步向城市聚集，城镇化率由1945年的27.8%提升至1973年的74.2%，越来越多的日本居民从贫困状态中脱离，开始享受更多的消费机会。由于在此阶段日本的近代工业化得以真正发展，洗衣机、电冰箱、电视机等批量生产商品在日本开始普及，日本民众的消费观念也开始转变。

第二消费社会以家庭为中心，追求“大就是好”的消费观念，住宅、私家车、家用电器等耐用品消费迎来繁荣。在第二消费时代，日本的消费者刚经历过从“无”到“有”的第一消费时代，其对于消费品的认知还停留在“大就是好”的阶段，因此当时汽车、彩电、豪宅等工业化产品和大件商品是消费产品的主流。从人口特征来看，第二消费时代的消费者是日本“婴儿潮一代”，他们人口基数大、行为模式类似、更偏好标准化产品，对于商家而言类似于“均质”消费者，过于个性化的产品在第二消费社会反而销量不佳。因此，第二消费时代日本经济的主要特点是大量生产、大量消费和大量出口。由于日本“婴儿潮一代”普遍于25岁之前结婚生子，夫妻和两个孩子所组成的小家庭是消费的主要单位，因此当时的消费观念也围绕核心家庭展开，这也是住宅、私家车、家用电器等消费繁荣的重要原因。

1.3 日本第三消费社会（1975-2004年）：个性化消费时代

如果说崇尚“大就是好”的第二消费社会是日本的均质化消费时代，那么追求高端化、品牌化的第三消费社会则是日本的个性化消费时代，促成这一消费社会转变的关键事件是1973年第一次石油危机。

第一次石油危机后，日本经济进入中低速增长期，女性劳动参与率底部回升。受1973年石油危机影响，日本经济增速开始放缓。1974年日本名义GDP增速为19.3%，而实际GDP却出现负增长，增速仅为-1.2%，这表明当时日本正在经历能源价格上涨带来的高通胀。1974年日本CPI同比增速高达23.2%，其中能源CPI同比达到33.1%。此后，日本进入中低经济增速时期，1974-1990年名义和实际GDP年均复合增速分别为7.7%和4.5%。在过去日本经济高速增长期，日本女性“专职家庭主妇化”较为普遍，女性劳动参与率显著回落。在第三消费时代，日本女性为弥补家庭收入的下滑，重新回到劳动力市场，女性劳动参与率再度提高，从事临时工的女性显著增加。

女性劳动参与率提高和初婚年龄的推迟共同促使消费由以家庭为单位转向个人，电脑、小型汽车、随身听等轻薄短小商品以及外卖、便利店等服务兴起。一方面，第二消费社会中日本女性“专职家庭主妇化”意味着家庭中的男性要承担全家消费开支，因此消费通常以家庭为单位。在第三消费社会女性劳动参与率增加，意味着家庭中的女性也开始拥有消费能力，消费逐步向个人化发展。此外，女性外出工作还衍生出便利店、快餐外卖、家务外包等消费需求。另一方面，从人口特征来看，日本第三消费社会自然人口增长放缓，1975年日本出生率为17.1‰，到2004年已经下降至8.8‰。同时，在此期间日本未婚人口及独生子女增多，且未婚子女成年后仍与父母共同居住，这意味着年轻人不需要支付房租，更有消费能力。此外，“新人类一代”是第三消费社会的主力，他们成长于日本经济高速发展期，消费对于他们而言是稀松平常的事情，因此他们也具有更高的消费倾向，支撑了日本第三消费社会的繁荣。

第三消费社会的特征是多品种少量生产，契合日本民众个性化、差异化、由量到质的消费需求变化。事实上，日本进入个性化消费时代与时代背景相契合。社会学家齐格蒙特·鲍曼认为，“在现代性的工业阶段，一个事实不容置疑，那就是每个人在拥有其他身份之前，首先必须是个生产者。在现代性的第二阶段，即消费者的时代，这个不容置疑的事实变成了：人首先要成为消费者，才能再拥有其他特别的身份。”日本在第二消费时代完成了工业化，到第三消费时代日本民众已经由生产者过渡至消费者，希望通过消费实现自我身份的确认，这也是当时居民消费愈发个性化的重要原因。由于多数消费品在第二消费时代已经普及，第三消费时代的日本民众开始摒弃过去“大就是好”的观念，开始追求产品的质量，本质上依然是对心理需求的满足。因此，当时的日本消费社会表现出以下特征：

1） 耐用消费品由一家一台过渡为一人一台。随着第三消费社会日本民众个人主义倾向的提高，以及与父母共同居住的单身青年增加，日本消费者对于家电、汽车等耐用品的需求显著提升，以满足其个性化和私人空间的需求。

2） 消费升级趋势明显，商品开始品牌化、高档化。到了20世纪80年代，随着资产价格的膨胀，日本居民收入和财富快速增长，消费者对于品牌化、高档化的产品需求显著提升。在此期间，日本进口汽车的数量迅速增加，日本奢侈品市场规模也快速扩张。

3） 消费开始由物质转向服务。日本的餐饮消费在第三消费社会走向繁荣，由于女性劳动参与率的提升和单身青年的增加，日本民众在外就餐的比例持续提高，狭义外食率由1975年的27.8%提高到1990年泡沫经济破裂之前的37.7%。

1.4 日本第四消费社会（2005-2034年）：共享、简约、低欲望的时代

泡沫经济破裂令日本社会的消费热情开始“降温”，但真正推动日本由第三消费社会走向第四消费社会的关键事件却是1997年亚洲金融危机。1991年日本泡沫经济破裂后，日本经济进入低速增长阶段，1991-2019年日本名义GDP年均增速仅为0.62%。然而，日本低欲望的第四消费时代却并非始于20世纪90年代初的泡沫经济破裂。1991年日本泡沫经济破裂后，实际GDP增速快速下行，商品零售额同比增速也显著下滑。但随着日本政府出台一系列金融和财政政策，到1995年日本经济出现回暖迹象，商业零售额和家庭消费支出增速也有所回升。直到1997年日本经济受提高消费税、亚洲金融危机、银行业危机等的一系列内外冲击，再度陷入低迷。此后，日本家庭可支配收入和消费支出大幅回落。

经济反弹但消费增长乏力，日本于21世纪初正式进入低欲望的第四消费社会。之所以没有将第四消费社会的起点界定为泡沫经济破裂的20世纪90年代，是因为当时日本整体消费虽然乏力，但主要是受外生冲击带来的资产负债表衰退影响，并非是消费观念发生根本性转变。然而，21世纪初日本简约、低欲望的消费社会雏形已经开始显现。受益于前首相小泉纯一郎的改革举措，日本经济在2003-2007年出现小幅反弹，实际GDP同比增速分别录得1.5%、2.2%、1.8%、1.4%和1.5%。但这一轮居民消费却没有显著反弹，2003-2007年商业零售额同比增速分别为0.1%、0.9%、0.9%、0.1%和0.4%，两人以上家庭消费支出同比增速分别为-1.4%、1.6%、-0.6%、-2.8%和1.0%。

除了经济因素外，人口特征的变化也是推动日本走向第四消费社会的重要因素。从人口老龄化趋势看，1991年日本泡沫经济破裂之时，日本65岁以上人口占比为12.9%，尚未进入世界卫生组织定义的深度老龄社会（aged society）[2]。到2004年，日本65岁以上人口占比增加至20.1%，正式步入超老龄社会（hyper-aged society）。此外，日本劳动年龄人口占比于1991年见顶回落，到1999年下降至68.2%，降幅为1.6个百分点。但2000年以来，日本劳动年龄人口占比加速下行，2010年录得63.2%，较2000年下降4.6个百分点。可以说，人口老龄化对日本消费社会的影响到2000年以后开始集中显现。

在日本的第四消费社会，无品牌化、简约化和本土化的消费倾向占据主导地位，优衣库的成功崛起正是日本第四消费社会的映照。1990-1999年的日本仍处于第三消费社会末期，此时优衣库主打低价的经营策略，实现销售额和经营门店数量的快速扩张。1999-2002年，优衣库不断强化低价优质理念，提升产品性价比，诞生了摇粒绒等明星单品，支撑公司业绩快速提升。在2004年日本即将步入第四消费社会之时，优衣库宣布放弃低价策略，而是采取高性价比策略，强调产品的品质和功能性，主要产品价格带上移，单店收入也显著提升。在经济泡沫破裂之后，日本民众摆脱了消费主义的束缚，其消费观念向务实主义转变。到第四消费社会，商品消费开始回归使用本质，因此优衣库采取的高性价比策略才能脱颖而出。此外，具备简约化、无品牌化特征的无印良品和大创等公司在日本第四消费时代均表现较好。

此外，第四消费社会的日本民众通常对精神层面有更高的追求。一方面，越来越多的年轻人渴望自然的生活方式。2006年日本内阁府的调查显示，居住在城市的20-29岁的年轻人中，大概有30%希望能够去山村、渔村定居。另一方面，日本的文娱产业在第四消费时代也实现较快发展。

事实上，日本消费社会的变迁恰恰对应了马斯洛的五个需求层次。第一消费社会从“无”到“有”的生活必需品消费对应生理需求和安全需求；第二消费社会兴起的家电、汽车等耐用品属于“参与社会生活所需的必要商品”，对应社会需求；第三消费社会中的日本民众开始通过高端化、品牌化的消费实现自我认同，对应尊重需求；最终日本迎来第四消费社会，消费者更加偏好“自我启蒙、充实内心的商品”，对应最高层次的自我实现需求。

二

从日本经验看，当前中国处于哪一消费时代?

基于日本消费时代变迁史，我们总结出以下划分消费时代的关键指标：1）工业化进程；2）经济增速；3）城镇化率；4）耐用消费品普及率；5）生育率和人口老龄化程度。具体而言：

第一消费社会：通常处于工业化初始阶段，经济尚未进入高速增长阶段，但城镇化率有所提升，消费品开始萌芽，但汽车、家用电器等耐用消费品尚未向大众普及。从人口特征来看，这一时期生育率普遍较高，总人口增加，尚未进入老龄化社会。

第二消费社会：对应经济体快速工业化阶段，在此期间经济保持高速增长，城镇化率继续提升到60%以上，耐用消费品迅速普及，总和生育率回落至2.1左右的世代更迭水平，老龄人口占比微增，但人口结构整体比较健康。

第三消费社会：这一阶段经济体基本完成工业化进程，经济进入中低增长阶段，城镇化水平小幅提升，耐用消费品基本普及，消费实现由“量”到“质”的升级。此外，在此期间生育率将较快下滑，65岁以上人口占比迅速提升，经济体进入老龄化社会。

第四消费社会：经济增速偏低，城镇化率缓慢提升，社会消费处于“低欲望”时代。从人口特征看，这一时期人口老龄化程度进一步加深，劳动年龄人口占比快速下降，整体处于超老龄化社会。

基于上述标准，我们对中国消费社会所处的阶段进行划分：

如前文所述，通常情况下消费社会的变迁是由某个关键事件推动。对于中国的第一消费社会而言，1978年改革开放就是促使中国走入第一消费社会的重要契机。

2.1 第一消费社会（1978-2000年）：改革开放带来的首轮消费繁荣

在第一消费社会时期，中国处于工业化前期阶段，消费市场经历从“无”到“有”的变迁，但耐用消费品尚未大范围普及。

从工业化程度来看，1978-2000年是我国工业化的前期阶段，以劳动密集型产业为主导，轻重工业均衡发展。2001年加入WTO以来，中国逐渐深度融入全球经济体系，开启以资本密集型和技术密集型产业为主导的新型工业化，并于2020年之前基本实现工业化。

从城镇化的角度来看，1978年改革开放之初，我国总人口城镇化率为17.9%，接近日本1920年第一消费社会起点的18.0%。随着上世纪80年代我国城市经济体制改革陆续展开，我国城市化水平也显著提升，到2000年我国总人口城镇化率达到36.2%，接近日本1940年第一消费社会尾声37.7%的水平。

从人口特征来看，这一时期我国尚未步入老龄化社会，人口变化对消费的影响相对较小。1978-2000年中国总人口持续增加，65岁以上人口占比由4.2%小幅增加至2000年的7.0%。日本在第一消费社会末期的老年人口占比在5%左右。由于计划生育政策的实施，我国的人口老龄化水平普遍高于相同消费社会下的日本。

在此期间，中国的消费市场同样经历从“无”到“有”的变迁，但新兴消费品尚未在大众之间普及。以汽车市场为例，1984年国务院发布《关于农民个人或联户购置机动车船和拖拉机经营运输业的若干规定》，首次允许私人拥有汽车。次年，上海大众汽车公司成立，首款车型桑塔纳售价达20余万元，而当年全国职工的年均工资仅为1148元，有能力购买汽车的民众仍是少数。到2000年我国私人汽车保有量达到625.3万辆，按照当时中国34837万户家庭计算，仅有1.8%的家庭拥有私人汽车。从家电消费来看，2000年彩电、洗衣机、冰箱等耐用品在城镇家庭陆续普及，每百户城镇居民拥有彩电116.6台、洗衣机90.5台、冰箱86.7台、空调30.8台。但拥有上述家电的农村家庭仍是少数，根据国家统计局数据，1999年底每百户农村居民仅拥有彩电38.2台、洗衣机24.3台、冰箱10.6台。

2.2 第二消费社会（2001-2017年）：“入世”后“大量生产、大量消费”的时代

结合我国工业化水平、经济增速以及消费趋势等因素，我们将2001-2017年定义为第二消费社会。2001年加入WTO是推动中国由第一消费社会过渡至第二消费社会的关键事件。在第二消费时代，中国基本完成工业化，耐用消费品得以广泛普及。

从国际通用的衡量实现工业化的指标来看，我国大约在2017-2020年基本实现工业化。如果按照人均GDP达到10000美元以上的标准，我国基本实现工业化的时间点为2019年。而按照城市化率超过60%的标准划分，我国在2017年就已经基本实现工业化。此外，社科院综合人均GDP、三次产业产值结构、制造业增加值占总商品增加值的比例、人口的城市化率和第一产业就业人员占比等指标，测算出我国在2020年基本实现工业化 。

2001年加入WTO后，我国进入“大量生产、大量消费”的第二消费时代。以汽车、家电等耐用消费品为例，2001年我国汽车产量和销量分别为234.2万辆、208.6万辆，到2017年我国汽车产量阶段性见顶，达到2901.8万辆，销量为2887.9万辆；彩电、空调、洗衣机、冰箱等家电在2001-2017年的产量也呈现快速上升态势。中国加入WTO后，经济进入高速发展阶段，国民经济收入和生活水平均显著提升。此外，得益于取消农业税、家电下乡等政策，家电等耐用消费品在农村地区的渗透率迅速提升，许多耐用消费品在这一时期才真正在全国范围内普及。

2.3 第三消费社会（2018-2022年）：基本完成工业化后的消费升级时代

2018年中美贸易摩擦是推动中国由第二消费社会走向第三消费社会的关键事件。随着中国经济在第二消费时代的迅速崛起，到第三消费时代中美之间的产业分工已经由合作走向竞争。美国在经贸领域对华加征关税，在科技领域打压华为、海康等高科技企业，对中国经济形成拖累。在这一时期，中国经济由高速增长转向中高速增长。一方面，由于已经基本实现工业化，中国居民逐渐由生产者过渡至消费者，并希望通过消费实现自我身份的确认；另一方面，根据国际经验，当一国人均GDP达到8000-9000美元时，消费需求的增长将从生存型、数量型向发展型、享受型转变，而我国正是在第三消费社会的起点（2018年）人均GDP首次超过9000美元。因此，消费升级可谓是第三消费社会的主旋律。

在第三消费时代，中国的消费市场的特征是多品类少量生产，多元化和个性化的消费需求涌现。在这一时期，90后成为消费的主力军，与支撑日本第三消费社会的“新人类一代”类似，90后的成长阶段与中国经济高速增长期相重合，与70后、80后相比具有更高的消费倾向。当时许多品牌已经洞察到消费者需求的变化，采取对品类细化深耕、产品差异化创新等策略，中国的消费品牌数量迅速增加。根据《中国消费二十年洞察系列报告》，2019年天猫线上新品牌数量是2017年的2.5倍，且84%为国货品牌。

品牌化、高端化是第三消费社会的趋势，消费者的关注重心由“量”转为“质”。以汽车消费为例， 2018-2022年我国30万元以上汽车销量占比由7%上升至15%，而10万以下汽车占比则从38.9%下滑至18.5%。汽车高端市场快速扩张，大众市场逐渐走平，廉价车市萎缩，是第三消费社会的缩影。京东发布的《2022零售行业消费趋势新主张》显示“消费者不再纠结于购买商品数量的多与少，价值提升是更为关注的要点”。此外，个性化、时尚化成为这一时期消费的关键词，超过70%的消费者表示愿意为“定制”和“个性化”支付溢价，消费者越发注重对自身个性化需求的贴合。

人口结构的变化也是中国第三消费社会不容忽视的特征，单身化、少子化、老龄化衍生出消费新需求。2013年我国结婚率见顶，此后持续处于下行区间，2022年我国结婚率录得4.8‰，达到历史最低水平。随着单身化趋势愈发明显，居民消费也由过去的“家庭化”走向“个人化”，小家电、速食食品、生鲜电商的市场规模迅速扩张。这一时期我国老龄化呈现加速趋势，65岁以上人口占比由2018年的11.5%增长至2022年的13.7%，进而催生出潜力巨大的银发经济需求。到2022年我国城镇家庭人均医疗消费支出达到2480.7元，占人均消费支出比重为8.2%，高于第二消费社会（2001-2017年）的整体水平。

2.4 2023年至今：中国是否进入第四消费时代？

2023年以来，中国的消费社会开始出现与此前截然不同的趋势，部分观点认为中国已开始进入低欲望的第四消费时代。从统计数据来看，今年上半年我国社零同比增速为3.7%，较往年有所回落，北京、上海、广州、深圳的社零同比增速分别为-0.3%、-2.3%、0.0%和1.0%，均低于全国整体水平。根据《2024中国消费趋势报告》中的调查，56%的消费者表示只买自己需要的和必要的商品，32.5%的消费者会在比较贵的产品上寻找平价替代品，甚至有13.2%的消费者选择购买二手商品。尽管商品消费表现平淡，但旅游市场却持续升温，“演唱会经济”也成为部分地方经济复苏的动力之一。据中国演出行业协会数据，2023年全国演出票房收入502.3亿元（不含农村演出和娱乐场所演出），较2019年增长150.7%；观演人数超1.7亿人，较2019年增长83.0%。

但如果认定中国2023年以来进入第四消费时代，那么与美日等海外发达经济体相比，中国的第三消费时代似乎过于“短暂”。从海外消费社会变迁的经验来看，由于基本完成工业化后居民由生产者向消费者的身份转变，以及人均可支配收入在工业化阶段的快速提升，第三消费社会通常将持续数十年之久。例如，日本的第三消费社会始于1975年，终于2004年，期间历经30年的时间；而美国自1970年至今，始终处于第三消费社会。如果说中国在2023年就已进入第四消费社会，那么第三消费社会的持续时间仅有5年，与美日等经济体相比过于短暂。此外，从满足马斯洛需求层次的角度看，中国消费者短短5年时间内就通过高端化、品牌化的消费实现了自我认同，满足尊重需求的可能性也不大。

我们认为当前中国的消费社会更类似于日本1991-1996年的处境，即处于第三消费社会的中后期。1991年日本泡沫经济破裂后，日本商品零售额同比增速明显下滑。但受日本政府出台的一系列金融和财政政策提振，日本经济在1995年开始回暖，商业零售额和家庭消费支出增速再度回升。因此，日本消费表现在这一时期较为低迷的原因在于，资产负债表衰退导致居民部门的消费能力下降，而非消费倾向的转变。

类似地，当前中国消费社会的许多现象也表明居民部门的消费意愿并不低，但由于房地产价格下行导致居民部门资产负债表受损，其消费能力出现萎缩。从服务消费的表现来看，2023年以来旅游消费持续火热，节假日出游人数显著增长，但人均旅游消费却有所回落。从汽车等耐用品消费来看，“以价换量”策略依然有效。2023年我国乘用车销量达到2606.3万辆，创下历史新高，但整车折扣率由2022年底的13.5%增加至2023年底的17.8%。今年以来，乘用车销量增长承压，一定程度上也源于年内整车折扣率的波动。从商品零售数据来看，今年以来社零增速下滑，其中服饰、汽车等耐用品零售额增速回落较快，食饮烟酒零售额仍有支撑，这与1991-1994年的日本较为类似。

三

以日为鉴：中国消费时代变迁的影响与应对

3.1 基于消费社会变迁的视角，如何看待今年消费数据的分化？

3.1.1 服务消费为何持续好于商品消费？

消费由商品转向服务是第三消费社会的特征之一。如前文所述，当前中国大致处于第三消费社会的中后期。多数商品的普及率在第二消费社会已经达到较高水平，因此在第三消费社会单纯追求“量”的快速提升难度较大。但当前我国的人口特征发生显著变化，给服务消费带来新需求。一方面，我国出现与日本第三消费社会类似的“单身化”和“少子化”现象，进而衍生出以“悦己”为中心的服务消费需求。另一方面，已有研究表明 ，对于人均收入较高的经济体，老年抚养比与服务业消费占比之间存在正相关关系，目前我国已步入深度老龄社会，未来人口老龄化程度将进一步加深，这也是支撑服务消费增长的重要因素。

此外，在资产负债表受损时，居民部门对商品消费支出的压缩效应大于服务消费。李波和朱太辉（2022） 发现，家庭债务杠杆会提升财务脆弱性，从而弱化跨期消费的平滑能力，强化消费预算约束，导致家庭落入“高边际消费倾向、低消费支出水平”的低层次消费路径上。同时，债务杠杆上升引致的财务脆弱性，对耐用消费品支出的压缩效应大于非耐用品。这与当前我国居民部门面临的问题较为类似，房地产价格的下行导致家庭财务脆弱性增加，进而消费预算约束收紧。如果考虑跨期消费和边际效用递减规律 ，在这种情况下，耐用品消费支出被压缩的程度可能最高，其次是非耐用商品消费和餐饮类服务消费。由于文娱类服务消费的边际效用递减程度较小，在当前家庭财务脆弱性增加的背景下，这类消费自然表现更好。

3.1.2 一、二线城市消费为何偏弱？

一、二线城市消费偏弱或源于房价下行导致高能级城市居民资产负债表受损更多。按照2023年社零体量加权，今年上半年一线城市社零同比增速为-0.67%，二线城市社零增速为3.36%。考虑到上半年全国社零同比增速为3.7%，一、二线城市的消费数据明显弱于三、四线城市。如前文所述，当前商品消费表现较为低迷的原因在于，居民资产负债表受损后会压缩其消费开支，且对商品消费的压缩程度大于服务消费。从房价跌幅来看，截至2024年8月，一线、二线城市二手房市场均价同比降幅分别为5.4%和8.9%，三四线城市同比降幅为5.1%。如果将房价收入比纳入考量，2024年上半年一、二线城市房价收入比分别为26.3和11.2，显著高于三、四线城市的7.9，这意味着尽管一线和三线城市的房价跌幅相近，但一线城市居民的资产相对于收入缩水的程度是三线城市的三倍以上，进而一线城市的消费表现更弱。

3.2 从日本经验看，当前低价策略更具有竞争力

当前中国正处于第三消费社会的中后期，从日本经验看，这一时期脱颖而出的消费企业多数采取低价策略。日本两人以上家庭月度服装支出于1991年见顶，此后持续回落，日本家庭服装支出占消费支出比例由1991年的3.0%回落至2004年的1.7%。1991-1998年，优衣库凭借大众化定位和平价特征抓住消费趋势变化带来的红利，在日本实现门店数量的快速扩张。1998年优衣库推出明星单品——摇粒绒，此举打破了户外品牌的垄断，也使得摇粒绒的价格由1万日元降至1900日元。摇粒绒的成功使得优衣库业绩迅速增长，带动迅销集团股价由1999年初的171.4日元/股快速上涨，到2000年11月达到年内高点5300日元/股。

此外，日本酒类消费的变迁也印证低价策略在第三消费中后期更具有优势。20世纪90年代初，日本酒税法将啤酒定义为麦芽比率在67%以上，并对其收取44.1%的酒税。为应对高税率，三得利公司1994年推出起泡酒，其味道和香气近似啤酒，但价格仅为普通啤酒价格的60%左右，进而快速占据市场份额。但随着日本政府不断调整起泡酒的税收政策，使得其逐渐丧失价格优势，市场份额也被酿造酒和餐后甜酒等价格更低的第三类啤酒挤压。

3.3 未来中国消费社会将去往何方？

从消费的维度看，低价策略驱动供需两端共振，或加大通胀下行压力。从需求端看，由于房价下行导致居民部门资产负债表受损，进而消费者选择压缩商品消费支出，同时表现出对低价商品的偏好。从供给端看，如前文所述，当前中国处于第三消费社会中后期，从日本经验看采取低价策略的企业通常能够脱颖而出。考虑到当前中国实体投资回报率偏低，未来或有更多消费品企业参与低价竞争。这或将在供需两端给通胀带来下行压力，年初以来核心CPI的回落也印证上述观点。

近期央行宣布降低存量房贷利率，释放出积极政策信号。9月24日中国人民银行行长潘功胜在国新办发布会上宣布，“降低存量房贷利率和统一房贷最低首付比例，引导商业银行将存量房贷利率降至新发放房贷利率附近，预计平均降幅在0.5个百分点左右”。一方面，存量房贷利率下调有助于降低居民财务成本，改善其资产负债表结构，提振居民部门消费能力。另一方面，这也有助于减轻银行的提前还贷压力。考虑到二十届三中全会提出“坚定不移实现全年经济社会发展目标”，我们认为未来财政政策进一步发力的可能性较大。

往前看，我们认为未来中国消费社会的走向取决于财政政策是否会向居民端和需求侧进一步倾斜。

如果未来财政政策转变为侧重需求端发力，且政策力度较大，带动居民部门的消费能力改善，中国消费社会有望重回“升级时代”。在第三消费社会中后期，日本政府出台的一系列财政刺激政策，带动日本经济在1995年出现回暖迹象，商业零售额和家庭消费支出增速也再度回升，汽车和一般商品消费改善幅度较大，服饰零售的改善则较为平缓。对于中国而言，无论是从人口结构、马斯洛需求层次，还是从消费时代跨度来看，未来均仍有重回“消费升级时代”的可能性，但关键在于修复居民部门受损的资产负债表。一方面，目前中国65岁以上人口占比为14.3%，较日本第四消费社会20%以上的老龄人口占比仍有距离。另一方面，中国的消费升级时代始于2018年，到2022年消费社会表现出新特征，期间仅持续5年左右，和日本持续30年之久的第三消费社会相比，有些过于短暂。从这个角度看，中国居民通过高端化、品牌化的消费来满足尊重需求的过程尚未结束，即消费意愿仍在，但资产负债表的受损抑制了居民部门的消费能力。因此，未来财政政策如果加大对居民部门和需求端的倾向，进而修复居民部门的资产负债表，品牌化、差异化的消费仍有望成为未来一段时间内中国消费社会的趋势。

中日经济发展阶段、外部环境、科技周期存在差异。当前中国的经济发展阶段、地缘政治局势、科技周期和产业结构与日本第三消费社会中后期存在很多不同之处，日本消费社会变迁的经验未必完全契合中国的实际情况。

对中国消费社会的划分和展望不准确。本文从日本消费社会变迁的经验中提取关键指标，对中国消费社会进行划分，可能存在划分不准确之处，对未来消费社会走势的展望与实际情况可能存在偏差。

财政政策力度不及预期。当前居民部门消费增长乏力，如果财政政策力度不及预期，居民消费或持续走弱。

价格竞争加大通胀下行压力。从日本经验看，在当前中国所处的消费时期，采取低价策略的企业将更具有竞争力，这或导致未来企业价格竞争加剧的风险，进而拖累通胀。

[1] 三浦展. 第四消费时代[M]. 东方出版社, 2022.

[2] 根据世界卫生组织（WHO)的定义，65岁以上老年人口比率超过7%的社会即被称为老龄化社会（aging society），达到14%的则被称为深度老龄社会（aged society），达到20%的则被称为超老龄社会（hyper-aged society）。

西部宏观边泉水团队

边泉水

首席分析师。中国人民大学经济学博士，中美经济学培训中心福特班研究生；国家统计局百名经济学家景气调查特邀专家；曾长期担任中金公司高级经济学家（《机构投资者》大中华区宏观经济第一名、《亚洲货币》中国经济第一名与“远见杯”全球市场预测第一名团队成员），曾任国金证券首席宏观分析师、财新莫尼塔首席经济学家、中银国际宏观分析师（新财富宏观经济第三名团队成员）、国务院直属办事机关副处级调研员；擅长政策研究，致力于构建以大类资产配置为核心，以经济周期、流动性和政策为支点的宏观研究体系和研究团队。

刘 鎏

资深分析师。英国贝尔法斯特女王大学金融学硕士；此前在中邮保险资管中心从事组合管理工作，曾长期担任中金公司研究部经济学家（《机构投资者》大中华区宏观经济第一名与《亚洲货币》中国经济第一名团队成员），曾任北大国发院研究助理；尤其擅长宏观数据的处理、分析和预测工作，曾在“远见杯”中国经济预测评选中多次获得前三名；研究方向为中国经济总量指标分析预测、经济周期及主题研究。

杨一凡

高级分析师。约翰霍普金斯大学应用经济学硕士；曾任国金证券宏观分析师；擅长大类资产主题研究；研究方向为货币政策、美国经济及大类资产。

张馨月

助理研究员。中国人民大学应用经济学硕士；研究方向为实体经济、产业政策、侧重于行业景气度跟踪及比较。

证券研究报告:《站在第三消费社会的十字路口 ——从日本经验看中国消费时代变迁的含义和影响》

报告发布日期：2024年9月25日

报告发布机构：西部证券研究发展中心

分析师：边泉水

分析师执业编号：S0800522070002

邮箱：bianquanshui@research.xbmail.com.cn

联系人：张馨月

邮箱：zhangxinyue@research.xbmail.com.cn

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