中秋白酒市场“遇冷”：团购大幅下滑、火拼线上遭遇价格战_新浪财经

“往年中秋、国庆双节本是团购渠道消化库存的黄金时期，而今年即便增强了促销力度，企业团购客户的采购量却同比大幅减少了20%，这迫使他不得不采取低价抛售策略以缓解库存压力”。代理多家知名品牌白酒的经销商胡松海告诉笔者。

近日，北京、河南、山东等多地经销商表示，他们原本寄望于中秋与国庆“双节”期间，通过商务和团购渠道来消化一部分库存。然而，今年的市场出现了变化，商务宴请市场表现低迷，订单量下滑明显。这也导致备货周期从之前的60天缩短至15天，有些终端甚至没有备货，而是将主要精力放在了去库存上。

线下销售承压，不仅受到宏观经济环境的影响，还与渠道的多元化有关。在“双节”期间，电商平台加大对名酒的补贴力度，包括第八代五粮液、君品习酒、酒鬼酒内参、钓鱼台珐琅彩等在电商的到手价甚至低于线下经销体系的批发价，直接冲击了传统白酒的价格体系，使得线下市场动销进一步放缓，存量市场竞争愈发激烈，行业正步入一场残酷的淘汰赛。

终端价格持续下探去库存压力犹存

根据往年惯例，中秋前一周通常是白酒团购与终端订货的高峰期，但今年的情况有所不同。尽管各大酒企加大促销力度，业界普遍反映销售压力依然沉重。

胡松海已经在这个领域摸爬滚打了10余年。今年初，他购进了价值约500万元的货物，但目前仍有超过150万元的库存积压。

这一现象并非个例，而是白酒行业普遍面临的挑战。近日，笔者走访线下终端商超发现，多款知名白酒均出现价格下探。其中，洋河梦之蓝52度乐享版、汾酒青花20、舍得酒业艺术舍得·米兰浓香型白酒及水井坊臻酿八号等，出现了几十元至百元不等的降价幅度，部分品牌价格甚至日日都有变动，市场价格战愈演愈烈。

另据河南祥和酒业有限公司总经理王昌岭介绍，经销商的备货行为也发生了变化。往年大部分酒商从两个月以前开始备货，今年多数选择在8月底才开始陆续订货，且主要是为了补货，处理库存成为终端的首要任务。

白酒行业的上游企业也同样感受到了压力。财报显示，截至2024上半年，21家白酒上市公司的存货总额同比增长10.29%，达到1575亿元。其中，不少头部酒企存货超过百亿元大关，另有8家上市酒企存货在30亿至80亿元之间。

此外，作为衡量酒企业绩“蓄水池”的合同负债普遍下滑。其中，今年上半年，同比下滑较多的金种子酒、酒鬼酒、今世缘、岩石股份（维权）、口子窖、舍得酒业等，下滑幅度分别为31.44%、42.53%、44.41%、52.68%、56.37%、68.12%。

在知趣咨询总经理蔡学飞看来，中秋白酒市场动销放缓的原因复杂多样，既受宏观经济环境制约，也反映出消费群体结构的变化。新一代消费者偏好的多元化，尤其是低度酒及新型饮品的兴起，对传统白酒市场构成挑战。此外，白酒行业内部分化加剧，一线名酒与中小酒企之间的差距日益扩大，市场竞争格局的复杂化增加了去库存的难度，区域市场表现差异更为明显。

即便市场承压、销售不及预期，众多酒企还是表达了对完成全年任务的信心。水井坊表示保持谨慎乐观的预期，并针对经销商推出一系列长短期激励措施；泸州老窖计划加大市场投入以争夺更多份额；而舍得酒业更是将重心放在强化动销与去库存上，力求维持渠道库存的良性状态。

线上“价格战”白热化战略转型提速

不过，也有声音认为，今年中秋白酒市场线下动销放缓，不仅归因于市场需求的微妙变化，也与渠道多元化息息相关。在深圳龙达酒业有限公司总经理张晓峰看来，今年线下门店普遍面临20%至30%的业绩下滑，并非源于需求总量的缩减，而是电商平台及直播电商的兴起，分流了部分消费群体。

为了抢占市场，电商平台在中秋前纷纷加大补贴力度。其中，五粮液第八代普五的建议零售价虽然为1499元/瓶，但是直播间价格补贴到940元/瓶；52度国窖1573建议零售价为1399元/瓶，商家限时补贴后，一箱卖到5579元，折算下来930元/瓶；而剑南春水晶剑在电商平台单瓶售价为368元，远低于市场指导价568元/瓶。

张晓峰指出，白酒大单品因其品牌号召力强、价格透明度高及流通速度快，成为电商平台百亿补贴策略下的引流利器，进一步加剧了线上线下的价格差异。

与此同时，今年以来，电商平台不仅降低了商家入驻门槛，还通过一系列扶持政策促进酒类电商的发展。今年8月，抖音电商平台调整了部分酒类目保证金标准，从15万元下调至2万元；京东则为酒水商家提供0元开店试运营和新店流量扶持等政策。

据抖音电商提供的数据显示，过去一年，抖音电商在白酒领域的GMV同比增长了46%，入驻商户数和达人数量分别增长了104%和143%。

伴随着电商的发展，渠道利润不断被蚕食导致经销商承受了更大压力。特别是高端白酒领域，长期的低价补贴可能削弱消费者的品牌忠诚度，形成低价消费习惯，对品牌价值构成潜在威胁。

面对这一趋势，白酒厂商与经销商正在调整战略。一方面，酒企争相入局即时零售领域。目前，洋河、茅台酱香系列酒、习酒分别与美团闪购、京东到家以及歪马送酒等平台合作，提供快速配送服务，满足消费者对便捷性的需求；另一方面，拓展年轻消费群体，通过创新消费场景、推出定制产品等方式，挖掘新的市场增长点。

酒水行业研究者欧阳千里预测，下半年“双11”、“双12”等电商大促，或将继续对白酒行业的传统线下渠道构成冲击。为保持竞争力，酒企需构建区域云仓体系、优化库存管理、加强与消费者互动等全方位的策略来应对市场变化。