董宇辉“单飞”一个月卖了7亿，但口碑却两极分化

出品/联商专栏

撰文/老刀

编辑/蔡建桢

“单飞”后的董宇辉似乎不及之前那般受“丈母娘”们痴迷了，网络上对他的评价陷入了两极分化。

如果严格剔除情绪化的左右以及个人喜好的偏颇判断董宇辉现象，必须承认，他确实为电商直播带来了新的方式，开创了一种商业与文化相结合的呈现形式，譬如邀请与文化名人的对谈，走进全国各地进行旅游式的文化直播。

董宇辉有他的优势，同样在他身上也有着短板和不足，比如过于单纯，甚至可能短视而显得不通人情世故，在某些时刻并不会及时正确、或者说精明地保护自己而表达大众更希望听到的观点。

这可能是导致董宇辉口碑两极分化的重要原因。

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“分手”一个月之后

8月23日晚间，东方甄选发布2024财年(2023年6月1日至2024年5月31日)财报。财报中提及了分配给董宇辉的费用——俞敏洪承诺给董宇辉的天价“分手费”3.58亿已全部到账。

东方甄选财报称，公司行政总裁俞敏洪已获得董事会及薪酬委员会批准，向董宇辉分配与辉同行未分配利润，以奖励董宇辉对与辉同行作出的重大贡献。

期内，与辉同行未经审核净溢利约为1.41亿元，其中约1.29亿元可分派予董宇辉。根据适用中国法律，约1200万元的差额将由目标公司与辉同行保留。

俞敏洪发文表示，与辉同行所剩的1.4亿元净利润，是在按约定向董宇辉分配了50%后剩下来的1.4亿元，本来应该属于东方甄选的净利润，这笔钱东方甄选分文不取，也将奖励给董宇辉。俞敏洪还称，董宇辉购买与辉同行的钱他安排了，公司是送给董宇辉的。

按此计算，此次董宇辉单飞，俞敏洪支付的“分手费”高达3.58亿元，该费用包括1.41亿元已经支付到董宇辉账上的钱、1.41亿元净利润和购买与辉同行的7658万元，且不含董宇辉半年薪酬。

对东方甄选和俞敏洪而言，这场分手的代价是巨大的，不仅仅是高达3.58亿的现金，还包括对俞敏洪的各种不利舆论、东方甄选的大量用户流失、员工流失以及股价下跌。俞敏洪为了保住“体面”，依然坚称与董宇辉“关系挺好的”。

与辉同行独立后这一个月以来，东方甄选粉丝数减少了近20万。

从销售额来看，东方甄选并未受到太大影响，8月销售额达到2.3亿元，环比7月的1.86亿有所提升。失去了超级主播，东方甄选和与辉同行成了竞争对手，而其他直播达人也给其带来颇大压力，8月东方甄选再次跌出带货达人月榜前十的位置。

而分手后的一个月，与辉同行却“蒸蒸日上”。

据新浪科技统计的数据，独立后首月(7月26日-8月26日)，与辉同行累计销售额为7.34亿元，在抖音所有账号中排名第二。其中，8月17日，与辉同行创出“单飞”后最高的单日GMV成绩，为6909.3万元。

截至目前，与辉同行账号粉丝数约为2313.7万，较官宣独立前一天的粉丝数增加超160万，董宇辉个人账号粉丝数约2690万，较官宣独立前一天的粉丝数增加约52万。

在这一个月内，董宇辉从主播变成了老板，其上播场次超过10场，除了巴黎奥运会开幕首周没有上播外，此后董宇辉基本保持每周2到4场的带货频次。在此期间，董宇辉去了一趟法国，参加了奥运会开幕式和中法建交60周年的活动，完成了奥运访谈栏目《奥运健儿说》的多场录制。此外，董宇辉还去了一趟新疆，进行与辉同行独立后的首次外场直播。

据董宇辉此前对外透露，与辉同行员工约有170名。按照规划，与辉同行主要业务板块包括文化、文旅、农产品三大方向，以及“阅山河”“破万卷”“好读书”“爱生活”四大IP内容栏目。

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董宇辉的“拧巴”

董宇辉其实是一个真实的人，但是，在明星光环的笼罩下，在既有IP形象的左右下，董宇辉努力让自己表现得是一个文化人，反而不会做那个“最真实的自己”，结果在一些事情上就适得其反，越来越拧巴。

7月25日，董宇辉在社交媒体上发布了一封告别信，这封信同样想要表现得“文采斐然”，结果弄巧成拙。在信中，董宇辉运用了大量成语和排比句，譬如在文中写到，“6月山西直播，琉璃塔下绕行祈福，壶口瀑布震撼交响；香港直播，渔港小船细数城市过往，维港夜步追忆绝代风华。”

乃至于复旦大学一位教授发文高呼“董宇辉，说人话！”从作文的角度看，董宇辉延续了小作文风格，以辞藻堆砌，但缺乏需要抒发某种真实而饱满的情感，更缺乏在思想层面的内在思索，而往往这恰恰是写作辞藻华丽类文章的大忌。

8月21日，《我的阿勒泰》作者李娟做客与辉同行直播间，与董宇辉进行了一场直播访谈。随着电视剧《我的阿勒泰》爆火，作家李娟成为今年来声名鹊起的唯美式散文小说家。她独特细腻的文风吸引了很多心中藏有“诗和远方”年轻人的喜爱。

但是，在董宇辉直播间，却成为一场极度尴尬的聊天。尬聊的高光时刻出现在董宇辉使用了一连串排比句夸赞李娟，李娟愣了两秒，然后用“这真是一坨巨大的赞美”来回应。后来李娟表示，自己是四川人，“坨”是常用量词。

这场访谈让很多网友包括大量媒体认为，董宇辉硬充有文化，在真正的文化人面前，自身缺乏深刻的思想洞察和领悟其实很难达到与对方同频。做文化访谈栏目是最具挑战的“思想洗礼”，不仅仅需要深刻理解嘉宾的思想观点，还需要抛出正确的、有价值和启发性的问题，这就非常考验主持人的文化功底和思想厚度，这不是靠几个华丽的辞藻和排比句能达成的，很显然，这一次董宇辉是露馅了。

 “一坨尬聊”之后，有文章称，董宇辉遭遇史上最大的危机。

3

能否转型成功？

相比较于俞敏洪这样的企业家而言，董宇辉依然稚嫩太多。虽然董宇辉一直声称他与俞敏洪关系很好，但是有网友评价称，在罗永浩说那些话的时候(攻击俞敏洪称其为“铁公鸡”)，他就应该给一个明确的态度，这样风向就不会像现在这样对俞老师这么不利。

如今，从董老师到董老板，彻底独立单干，董宇辉全资控股的与辉同行，能长久地走下去吗？

据称，东方甄选的员工面临着二选一——选择董老师去与辉同行，还是选择俞老师留在东方甄选。事实上，这样的选择怎么着对东方甄选都是极其不公平的，不知董宇辉作何感想。

据董宇辉介绍，与辉同行团队现有员工约160人。而这一规模显然还远远不够，李佳琦所在的美腕有约1200名员工。两相对比下，与辉同行达到的GMV体量与团队人数显然不成比例，与辉同行的成熟化运营可能还需要时日。

董宇辉爆火，显然不可能完全是因为其个人能力使然。董宇辉的“命运齿轮的转动”可以说踩中了这个社会生态中，“牛马”们生存的焦虑与失序，很多人突然发现，读书的神圣和魅力在某种程度上能治愈他们内心的彷徨，董宇辉满足了大众的潜在情绪需求，很多感性的人一下子爱上了这个其貌不扬的年轻人。这也是他的粉丝中老年妇女很多的原因，因为这个人群更加感性。

董宇辉自己承认过，在他没有成名之前，经常在直播间遭遇网暴，甚至因为长期赚不到钱，已经借遍了网贷，负债累累，支撑不下去了。如果没有东方甄选和俞敏洪个人的影响力，董宇辉永远不会有单日获得几百万流量曝光的机会。而他成名之后，如果没有后台的文案团队，他也不可能仅凭一人之力而源源不断输出素材和金句。

另一方面，作为直播带货的超级主播，选品是达成天量GMV的重要原因。东方甄选原本自有强大的供应链体系，而与辉同行一直没有选择东方甄选的自营商品，独立选货可能会成为后期 “千里之堤毁于蚁穴”的那个“蚁穴”。一旦在产品上出现纰漏，网络的反噬几乎毁天灭地。李佳琦、辛巴、小杨哥等头部主播都吃过产品有问题而被质疑甚至网暴的大亏。

如今，从宏观环境看，超级主播们红火的周期越发缩短，这是平台流量平权，培育更多新主播的内在机制决定的，平台显然亦并不希望一家通吃，一人独大。

在抖音平台，店播、短剧＋带货模式迅速崛起，尤其是店播的增长速度很快。在淘宝生态，2023年店播就已经占据了64%的销售额。到了2024年的“6·18”购物节，有47个店播直播间的销售额都超过了一个亿，而去年双11，这样的店播直播间还只有38个。根据《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年行业的总销售额达到了4.9万亿元。其中，店播占了51.8%，比达人直播带货占比还高出了3.6%。

从打工人成为老板，董宇辉需要更多地思考面向中长期发展，光贩卖文化显然已经是远远不够的。与辉同行今后到底该怎么走？是走和东方甄选一样的自营电商路线，还是成为与美ONE一样的MCN公司。一个董宇辉IP能否支撑一家公司长期发展，董宇辉可能在边思考边实践的路上需要摸索很久。

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