独家｜京东国际化新动作，全球售上线四个国家_新浪财经

作者 | 《财经》研究员郑可书　编辑 | 刘以秦

京东正在寻找新的增长点，国际业务或许是一个解法。但不计投入的时代已经过去，如何在不熟悉，且已挤满竞争对手的海外市场实现增长，是京东的新挑战

《财经》独家获悉，京东全球售（也称“主站售”）业务新上线美国、日本、新加坡、马来西亚四个国家，业绩上的要求是不亏本。京东寄希望于海外传统购物节“黑五”带来订单增长。该业务计划之后继续向欧洲、北美、大洋洲等市场拓展。

2024年8月，京东“海外事业部”下新设“全球售业务部”，负责该项业务。海外事业部BU（Business Unit，业务单元）直属京东集团，与京东零售、京东物流、京东科技等BG（Business Group，业务集团）平行，目前没有负责人。

全球售业务部负责人为李娅云。李娅云2007年加入京东，历任京东集团法律团队负责人、集团CCO（首席合规官）。2020年12月以来，她担任京东科技（前京东数科）CEO（首席执行官），带领京东科技从金融属性向科技重组、转型，走过蚂蚁集团IPO（首次公开募股）被叫停、网络贷款监管加强的时期。但京东科技至今未上市成功。

京东的国际化已经开启十年，曾多次试水电商平台，前期重点在俄罗斯，后转向东南亚，但进展不顺，最终关站。近年来，京东国际化动作不断，主要布局欧洲、东南亚、北美的仓储物流，再以履约能力为基础开设电商、新零售站点。目前，加上新开的全球售，京东的国际业务主要由五个部分组成，其简要介绍及架构安排分别是：

1.Ochama，欧洲新零售业务，2022年1月上线，在荷兰、德国、比利时、法国等国运营，设置自提点、自提柜，用户可选择送货上门或自行取货。在架构上属于海外事业部BU。

2.全球售/主站售（港澳台），将京东上的自营及第三方卖家商品销售至中国港澳台地区。在架构上属于京东零售BG下的跨境事业部。

3.全球售/主站售（海外），将京东上的自营及第三方卖家商品销售至海外，目前已经上线美国、日本、新加坡、马来西亚，计划继续向欧美澳洲推广。在架构上属于海外事业部BU下的全球售事业部。

4.京东国际，B2C进口业务。在架构上属于京东零售BG下的跨境事业部。

5.国际物流，京东近几年国际战略的重点。隶属于京东物流BG。

此外，今年2月，京东全球售宣布拓展至欧洲24个国家，但尚不清楚该项业务如今归属上述2还是3板块管理。京东还在2017年投资越南B2C电商平台Tiki，在2020年投资东南亚在线旅行独角兽Traveloka。

现在，降本增效已经成为互联网公司的主题。2022年底，刘强东回归京东，提出低价战略。淘宝、抖音也开始强调低价，试图争夺拼多多的份额。今年上半年，淘宝、抖音纷纷转向，不再强调“价格力”。截至目前，京东未有类似变化。

对于现在的京东来说，国内电商业务增长接近天花板，低价战略效果有限，据其财报，2023全年、2024年上半年的营收同比增速已降至4%。京东需要找到新的增长点。国际业务或许是一个解法，但不计投入的时代已经过去，如何在不熟悉，且已挤满竞争对手的海外市场实现增长，是京东的新挑战。

全球售主打低价

京东全球售主打低价，用户已经可以在京东App切换这四个国家的站点。每个站点的商品有京东自营，也有第三方商家。京东推出优惠活动，在美国站，一款儿童游泳背心，京东售价129元，亚马逊同款价格为188元；一款智能手机定时器锁盒，京东售价169元，亚马逊同款价格为185元。京东甚至在页面标注出“Amazon价”。

运费也强调低价。运输方式为集运，可选标准、海运、空运等三种方式，境内段皆免运费，跨境段根据商品重量支付运费。以新加坡海运为例，跨境首重（1kg）运费为23元，续重为8元/kg，而淘宝国际转运的服务，新加坡首重报价在39元-43元不等，续重22元-30元/kg。京东也有部分商品可以实现美国本地发货，运费1元。首页横幅显示“美国运费直降5折”。

8月29日晚，京东上线海外包邮活动，打出“京东自营，价同国内”的口号。日本一件包邮，全场商品空运送达，履约时效5个-7个工作日；美国会场满618元空运包邮、新加坡会场满218元包邮。京东同时面向个人招募“海外推广官”，选中商品推广成功后，即可获得佣金。

此前，京东即有全球售业务，主体是港澳台地区。该项业务由京东零售BG下属的“跨境事业部”负责。今年2月，京东全球售宣布，在法国、德国、意大利、荷兰、西班牙5国基础上，进一步将服务拓展至24个欧洲国家。

十年五任负责人

近年来，京东在海外市场以供应链为核心，在东南亚、欧洲及北美等地进行物流仓储布局。2023年6月，京东集团CEO许冉曾称，京东物流已在海外拥有近90个仓库，总管理面积近90万平方米。2023年9月，京东物流国际物流事业部欧洲及中东区负责人钱凯南接受《澎湃新闻》采访时称，京东物流在欧洲的供应链业务每年都以翻倍的速度增长。

京东的国际化已经开启十年，目标是“在海外再造一个京东”。2014年，创始人刘强东就在公司年会上提出，国际化是他“心里面最后一个梦”。疫情以后，国内电商市场增速放缓，海外消费者线上购物习惯养成，出海成为国内电商趋势，拼多多推出Temu，阿里巴巴更加重视速卖通、Lazada，抖音的TikTok也开启电商业务，一众大厂中，京东的出海业务声量较小。

公开资料显示，京东国际业务在十年里换了至少五任负责人：

2014年3月-2016年3月，京东集团海外事业部总裁徐昕泉，曾在华为负责俄罗斯市场的销售工作，后任华为电商总裁。

2016年8月-2017年4月，京东集团国际业务总裁沈皓瑜，曾在中国化工进出口公司、麦肯锡、美国运通等公司就职，来京东前在百度历任商业运营副总裁，百度高级副总裁。

2017年4月，郑孝明出任京东集团国际业务总裁，他曾在所罗门兄弟、花旗、高盛、美银美林等投行工作近20年，加入京东前为乐视高级副总裁。

2020年9月-2022年初，京东集团国际业务部负责人闫小兵，2012年加入京东，历任家电事业部总经理、电子文娱事业群负责人、3C电子及消费品零售事业群负责人，曾任京东集团高级副总裁。

2022年初，Daniel Tan（陈冠翰）成为新的京东集团国际业务部负责人，他2020年加入京东，曾在索尼爱立信、摩托罗拉、诺基亚等工作，曾任华为副总裁。

期间，京东尝试又关停的海外业务包括：

1.全球贸（JOYBUY）。前身是B2C平台，俄罗斯曾是重点市场，2015年前后上线，2021年12月停止运营。后转型为B2B平台，于2022年6月上线，招揽中国工厂，主营东南亚及美国市场，商家只需将商品发货至国内集货仓，其他环节都由京东完成。2022年11月关停。

2.国际站。2015年上线，主要运营地区为印尼（JD.id）、泰国（JD Central），皆由京东与当地其他公司合资设立。2023年3月，两站关停。国际站模式类似国内京东，为B2C，自营仓储物流，商品以中国品牌的3C电子为主。一位京东人士告诉《财经》，撤站原因之一是当地3C水货（未经由正式代理商的进口货品）泛滥，售卖正品的京东缺乏价格优势。

一位京东人士评价京东的国际业务的历史“急于求成，短期内投入大量资源，但忽视了过程”。

闫小兵主事期间是京东国际业务最受重视、获得大量资源的时候。《财经》获悉，当时集团鼓励员工调岗至国际化部门，规定不准阻拦此类调岗，并承诺“晋升不受限”。同时，京东在国外开设办公室，并向东南亚、荷兰等地外派员工。

2020年5月，刘强东在全员信中提到，2019年，京东明确了在集团层面，“要把国际业务作为未来3年—5年的战略重点，步子迈得更大、更坚决些”。据《财经》了解，在架构上，原本，海外事业部、国际物流、印尼/泰国国际站、全球贸等国际业务，都隶属于“京东国际”，京东国际曾是与京东零售、京东科技、京东物流等平行的BG。后来京东国际解散，海外事业部升格成BU，其他业务也四散归属。

此后，京东国际业务不再拥有如此多的资源。今年初的全员大会上，有员工问及国际业务的发展规划。许冉回应称，这是重要的增长方向，但需要时间验证。