被年轻人遗忘的皮鞋如何“逆袭”？_新浪财经

皮鞋正逐渐从年轻人的鞋柜中消失。

8月12日，“皮鞋第一股”奥康国际发布半年报。上半年奥康国际营业总收入13.75亿元，同比下降16.40%；净利润亏损1982.52万元，同比下降320.34%。在业绩下降的背后，是奥康国际多款产品销量大幅下滑、门店数量大幅下降。

年轻人为何不再青睐皮鞋？皮鞋被时代抛弃了吗？在休闲运动消费风潮下，被遗忘的皮鞋如何“逆袭”？

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“皮鞋第一股”卖不动皮鞋

皮鞋生意越来越不好做了。

奥康国际最新的半年报显示，今年上半年，奥康国际贡献65%营收的主力品牌奥康营收同比下滑17.45%至8.92亿元，贡献营收61%的男鞋主品类营收则同比下滑18.73%。另外，奥康国际的另一自有品牌康龙在今年上半年的营业收入则同比下滑27.6%。

其门店数量也大幅下降。2022年至2023年，奥康国际分别关店727家、569家、471家、322家，今年上半年再关店318家。截至今年6月底，奥康国际门店规模仅剩2346家，与2023年末相比，其净关店数量为100家。

除了奥康国际，更多皮鞋品牌都在面临经营困难。

红蜻蜓2023年公司营收达到24.69亿元，但净利润仅2160万元。其加盟店数量也从2019年的近4000家锐减至2023年的2513家。哈森股份自2016年上市后，门店量持续减少，截至2023年末为1040家，较2015年末减少1010家，降幅达到49.27%。富贵鸟则是直接宣告破产退市。

“此前曾跟风做过一段时间皮鞋产品。但随着消费市场风向的转变，工厂产量日益减少，接不到订单成为常态。”一位鞋企负责人表示。

据华经产业研究院数据，2016年，国内皮鞋年产量46.18亿双，到2021年降至35.24亿双。这种趋势已不可逆转，预计2026年可能会缩减至17亿双。

根据海关方面统计的数据，2023年，中国鞋类产品出口呈现“数量、出口额和平均单价”三降的局面。2023年中国出口鞋类产品合计89.1亿双，出口额493.4亿美元，同比分别下降2.5%和12.6%；出口产品平均单价5.5美元/双，同比下降10.4%。这个局面，让国内制鞋企业倍感压力。对此，四川省鞋业协会秘书长马运涛表示：“主要是受国外鞋类消费下滑以及海外工厂竞争加剧等因素影响。”

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皮鞋正从年轻人鞋柜中消失

皮鞋正在被年轻人遗忘。

“现在家里的鞋柜一打开，几乎都是运动鞋。”南京市民刘静表示，“至于皮鞋，基本就在鞋柜最下层‘吃灰’。”

“现在皮鞋越来越不好卖了，几天卖不出一双都是常态。”一位导购坦言，前几年市场火爆时的热闹场景已经远去。

曾几何时，皮鞋被视为职场标志，更是商务场合中不可或缺的装备。而现在，随着消费场景的变革，人们的消费观念和购买习惯正在发生深刻的改变。打工人越来越追求松弛感，不愿再给双脚增加不必要的负担。年轻消费者对于对脚约束性很强的传统皮鞋的需求在持续减弱。

百丽创始人盛百椒就曾表示，自己在上海总公司搭电梯，20个人里，加上他自己，穿正皮鞋的只有两个人。而他儿子的鞋柜被运动鞋塞满，只有一双皮鞋。“很明显，消费者对正装鞋的需求在不断降低。”盛百椒说。

一名业内人士分析：“当下消费群体已经变为95后和00后。这一人群在意的是‘悦己’，传统皮鞋显然已很难吸引他们。”

相关数据显示，中国男鞋市场的规模约为2000亿元。其中，休闲鞋占了近一半，运动鞋大约占三成，而皮鞋则只剩下20%的市场份额。

华经产业研究院、智研咨询等机构报告显示，近年来，运动户外风潮兴起，众多运动鞋及休闲鞋品牌趁势崛起，一定程度上挤压了皮鞋的零售市场。哈森股份在2023年年报中坦言，在整个鞋类消费市场上，休闲运动鞋对传统皮鞋需求产生一定影响。

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制鞋企业如何“逆袭”

近年来，鞋业市场发生剧烈变化，消费者习惯也在发生变化，推动制鞋企业不断寻求市场空间的拓展并探索新市场。

奥康国际积极转型，推出新款运动鞋品类、布局电子商务、传统渠道优化等。比如，奥康国际与京东秒送达成深度战略合作，开启鞋履行业即时零售战略布局，提供“线上下单、附近门店发货、闪送到手”的便捷高效购物体验和服务。目前，北京、上海、广州、成都等多个城市的超400家奥康门店已上线京东秒送。

“目前，公司也在对线下渠道优化，针对经营能力欠佳的实体门店，进行优化升级，同时，加码对华南、东南市场的渠道布局。”工作人员称。

在马运涛看来，当前人们对鞋靴的消费习惯出现三种方向，即运动休闲方向、健康舒适方向、个性化需求方向。因此，围绕这三个方向，鞋企可以主打不同的细分赛道，进行差异化竞争。他举例道，比如线上网红店“穿高跟鞋的吴大叔”主要就是销售女鞋，其代工厂来自成都，虽然销售的是白牌产品，但是网红模式仍使其年销售额高达4.8亿元。

在国内经营着一家鞋厂的姜川认为，如何调整产业线打造更符合年轻人风格的产品，是从业者亟须解决的问题。

多位从业者表示，转型运动鞋领域已成为当下不少鞋企的转型方向。姜川同样也对产品线做了调整。他尝试着将皮鞋和运动鞋两种不同的风格相结合，以设计出无论商务宴席还是休闲场合都适用的鞋子。这一效果让他颇为满意，经销商咨询、订单量，相比早前同期都在大幅增加。

随着众多品牌和厂商的转型，专家表示，未来更多细分领域势必将展开激烈的比拼。

张丽娅整理