多品牌签约郑钦文背后：体育营销正成为企业全球化利器

　　中新经纬8月8日电 (付健青)“Queen Wen”席卷全网。

　　对于中国网球来说，这是一座新的里程碑——史上首枚奥运单打金牌。这位来自湖北的21岁姑娘躺在罗兰·加洛斯中央球场的红土上高举着双臂，也证明着她打破的多项纪录。在不久前的2024年巴黎奥运会开幕式上，似乎还无人敢相信她能走到这一步。

　　以前，不少外国人把郑钦文的名字念成“Queen Wen”，她曾说配不上这个头衔。夺冠后，有记者再度问她，“现在接受这个说法了吗？”郑钦文回答：“实至名归”。

　　“我去年一直在幻想与姚明、刘翔、李娜这样的超级巨星们成为并肩的存在。”郑钦文在接受采访时表示，现在能够带领网球新一代，这是令她感到荣耀的事情。

　　一时间，郑钦文被认为将步入“超巨”行列，开始计算着她的商业价值。有不少品牌的“押宝”，让网友表示“赢麻了”。

　　从中国企业来看，2022年，蚂蚁集团官宣中国网球新星郑钦文出任蚂蚁集团“追光大使”，当时的郑钦文年仅19岁，世界排名也只有41位。

　　郑钦文在赛场上所表现出的执着拼搏、积极乐观的精神，以及国际化的表达，展现出新一代中国青年的青春阳光与活力自信。这也与蚂蚁集团支持年轻人、支持女性发展的初心不谋而合。蚂蚁集团相信可以和她一起，助力更多年轻人，尤其是女性，不断挑战自己、突破自己——无论是在竞技赛场还是人生的赛场上，每个人都能通过自己的努力闪闪发光。

　　同年，伊利官方宣布郑钦文加入大家庭，成为品牌代言人。一句“以网球为约，共赴热爱盛宴”，体现了伊利支持年轻运动员追梦的决心。

　　2024年初，郑钦文夺得澳大利亚网球公开赛亚军。随即，霸王茶姬发出了邀请，郑钦文成为霸王茶姬品牌首位“健康大使”。双方都认为彼此对于运动、健康、体育、国际化视野的理解非常契合。

　　在全球企业中，包括NIKE、Swisse、劳力士等也均向郑钦文抛出了橄榄枝。

　　现在，越来越多的企业选择签约运动员作为品牌代言人。一方面，运动员拥有自己的粉丝群体，品牌可以扩大市场影响力，促进产品销售。另一方面，运动员健康的形象、顽强的体育精神等有助于品牌塑造正面的公众形象。在全球视角中，企业不仅可以提升自身的国际形象和知名度，还可以与全球消费者建立情感联系，拓展海外市场，并在长期内增强品牌竞争力。

　　不过，签约运动员也存在着一定的风险，比如运动员受伤或表现不佳可能使品牌受到影响。因此，品牌与运动员之间的信任与陪伴，是两者长久合作的重要基础。虽然短平快的广告等形式或许能让消费者短期买单，但难以真正在品牌价值上有所展现。

　　如今，加速全球化是企业发展的一把“金钥匙”，而体育正逐渐成为企业“出海”最好的营销舞台，借助优质体育赛事或者优质体育偶像，成为企业加速全球化战略的重要组成部分，越来越多的品牌深谙此道。

　　在体育营销这一大赛道上，不缺少抢镜的企业。因此，品牌方也需要耐下心来，将真正的体育精神注入品牌内核，从而最大程度地激发运动员的商业价值。(中新经纬APP)

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