销售费用为研发投入近34倍，御泥坊母公司水羊股份增收不增利

（文/王力 编辑/徐喆）近日，水羊股份发布了其2024年半年度财务报告，作为御泥坊的母公司，上半年在营业总收入微增0.14%的背景下，水羊股份而净利润却同比大幅下降25.74%，仅为1.06亿元。

增收不增利的背后是水羊股份在营销方面的投入持续加码。从上半年营销费用来看，水羊股份较去年同期增长了15.86%，达到10.74亿元，销售费用率更是飙升至46.84%的历史新高。相比之下，公司的研发费用却大幅削减，仅为0.32亿元，同比下降三成。

当前来看，“重营销轻研发”的策略短期内或许能够吸引眼球，长远效果还有待观察。

巴黎奥运会期间，水羊股份通过加大营销投入，特别是针对其高端品牌伊菲丹进行了一系列宣传活动，结合奥运会热点，利用明星刘嘉玲、梁朝伟等明星代言提升品牌知名度和市场渗透率。高额的营销投入占据上半年营收近半。

此外，水羊股份旗下不同品牌业务表现也呈现出差异化。其中主品牌御泥坊面临挑战，线上渠道营收有所下滑。而高端品牌伊菲丹则增长强劲，代理品牌方面，虽与强生等建立稳定合作，但部分小众品牌表现平平，显示出一定的依赖性和改进空间。

与行业内其他竞争对手相比，水羊股份的业绩表现更是显得相形见绌。相较于行业内的佼佼者珀莱雅与贝泰妮，上半年答卷无疑为水羊股份的未来发展蒙上了一层阴影。

业绩增长乏力下的营销与研发博弈，刘嘉玲能否助推高端线？

根据水羊股份发布的2024年半年度报告，公司报告期内实现营业收入22.93亿元，同比微增0.14%，而归属于上市公司股东的净利润却下降至1.058亿元，同比下降25.74%。

从产品分类来看，面膜业务的表现不佳，营收3.58亿元，同比减少21.14%，尽管其毛利率高达67.87%，但仍无法掩盖市场需求的疲软。相反，水乳膏霜类产品则成为公司的亮点，营收达到17.88亿元，同比增长4.23%，且毛利率保持在58.6%的高位，成为公司业绩的重要支柱。

然而，从公司整体层面来看，业绩增长的动力明显不足，尤其是在高端线产品上表现更为突出。为了改善这一状况，水羊股份在上半年加大了营销投入，销售费用高达10.74亿元，同比增长15.86%，销售费用率更是达到了46.84%的新高。

反观公司的研发费用，上半年水羊股份研发费用仅为0.32亿元，同比下降30.68%，研发费用率仅为1.39%，这也意味着销售费用是研发费用的34倍之多。

近年来，水羊股份在营销方面采取了多元化策略。公司通过新媒体营销、电商平台推广、达人种草、线下主题推广活动等多种方式，提升品牌知名度。同时，水羊股份在不同品牌、不同品类、不同价位段成功推广大单品，如EDB的超级面膜、御泥坊的清洁泥膜等。在渠道布局上，公司实现了线上线下全覆盖，与主流电商平台建立了深度合作关系，并在线下渠道有广泛布局。

值得注意的是，近年来水羊股份对旗下高端品牌EDB（伊菲丹）尤为青睐，为了抓住奥运会期间的巨大流量与关注度，水羊股份不惜重金，通过品牌种草、市场投放等多种渠道加大营销力度。特别是与知名影星刘嘉玲、梁朝伟等的深入合作，不仅提升了品牌的曝光度，还通过他们的影响力触达了更广泛的高端消费群体。

伊菲丹代言人刘嘉玲、梁朝伟

然而，这种重营销轻研发的策略在短期内虽然能够提升品牌曝光度和市场认知度，但长期来看，缺乏核心技术的支撑，难以形成持续的竞争优势。

与同行业竞争对手相比，水羊股份在研发方面的投入显得捉襟见肘。以珀莱雅和贝泰妮为例，这两家公司在研发上的投入远高于水羊股份。据财报显示，2023年珀莱雅研发费用为1.74亿元，同比增长35.6%，营收占比为1.96%；而贝泰妮的研发费用占比更是高达6.07%。相比之下，水羊股份在研发上的投入明显不足，这在一定程度上制约了其在产品创新和技术突破上的能力。

从目前的情况来看，水羊股份在高端线上的突破之路仍然充满挑战。在行业竞争日益激烈、消费者需求不断变化的背景下，公司能否成功转型并实现业绩的持续增长，仍需时间验证。

品牌表现参差不齐，御泥坊业绩惨淡

回顾水羊股份发展史，其创始人戴跃锋是一位充满传奇色彩的80后企业家。

早年间，大学毕业后的戴跃锋进入一家国有企业工作，但很快就发现这并不是他想要的生活。于是他毅然辞去了稳定的工作并在淘宝上开起了自己的网店。起初他通过倒腾二手笔记本电脑赚取了第一桶金；随后他又凭借敏锐的市场洞察力拿下了御泥坊面膜的网上销售代理权并成功创办了长沙市天心区百拍网络科技有限公司。

随着电商行业的快速发展和消费者需求的日益多样化戴跃锋敏锐地捕捉到了美妆市场的巨大潜力。于是他决定将公司转型为美妆品牌企业并推出了御泥坊等多个自主品牌。经过多年的发展，水羊股份逐渐成长为国内领先的美妆品牌企业之一并在深交所创业板成功上市成为IPO电商第一股。

近年来，水羊股份凭借其多元化的品牌矩阵和积极的市场策略，试图在国货美妆品牌中占据一席之地。然而，随着市场环境的变化和消费者需求的日益多样化，水羊股份也面临着诸多挑战。

从自主品牌来看，水羊股份旗下有包括御泥坊、伊菲丹（EDB）、大水滴、小迷糊等品牌，覆盖了从大众到高端的不同消费群体。

御泥坊作为水羊股份的元老级品牌，曾凭借独特的“泥浆面膜”概念在市场中占有一席之地。然而，近年来随着国货美妆品牌的崛起和消费者偏好的变化，御泥坊面临着严峻的市场挑战。尽管公司尝试通过品牌升级和产品创新来重振御泥坊，但效果并不显著。

根据最新财报数据，御泥坊的销售额在2024年上半年同比下滑了48%，线上体量也不及其他子品牌。这一表现无疑给御泥坊的未来蒙上了一层阴影。

另一边，大水滴和小迷糊作为水羊股份的大众品牌，在细分市场上进行了一定的探索。大水滴主打功能性护肤产品，而小迷糊则聚焦于年轻消费群体。两个品牌在各自的领域内取得了一定的成绩，但在整体市场中的影响力相对有限。

在代理品牌方面，公司将多个知名品牌引入中国市场。然而随着市场环境的变化和消费者需求的多样化代理品牌的发展也面临着诸多挑战。

此前，水羊股份代理了强生集团拆分后的全球消费品健康业务公司科赴集团旗下的多个品牌，包括城野医生、李施德林、露得清、大宝等优质品牌。这些代理品牌丰富了水羊股份的产品线，为其业绩带来了一定的贡献。

然而，科赴作为水羊股份的重要代理品牌之一近年来表现不佳。受外部环境叠加科赴中国全球化战略调整的影响科赴业务板块在上半年出现了较大幅度的下滑。这一变化不仅影响了水羊股份的整体业绩也暴露了公司在代理品牌管理方面的不足之处。

除了科赴之外，水羊股份还代理了多个海外品牌，如KIKO、美斯蒂克等。这些品牌在市场上的表现各异有的实现了稳健增长有的则面临诸多挑战。例如KIKO品牌在中国市场表现出色并赢得了众多消费者的喜爱；而美斯蒂克等品牌则因境外备货周期较长等原因对公司的经营性现金流产生了一定影响。

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