淘宝“仅退款”松绑 不再“一刀切” 拼多多 京东 抖音电商何时跟进？

7月26日，淘宝宣布将优化“仅退款”功能，给予商家更多自主处置权。去年12月份淘宝开始实行“仅退款”，不过半年有余，淘宝就准备“松绑”，背后有何原因？

出品｜网经社

作者｜吴夏雪

审稿｜云马

一、淘宝首先“松绑”

7月26日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。相关策略将于8月9日正式实施。策略上线后，对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。

其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高，商家处置权越大。在给予商家更多自主处置权的同时，淘宝还将提供多份售后服务方案供商家选择，引导商家持续优化售后服务，减少“仅退款”带来的纠纷及资损。此外，淘宝还优化了仅退款申诉环节。商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。

今年以来，各大电商平台陆续推出“仅退款”，有效保障了消费者权益。但不容忽视的是，“仅退款”保护消费者的同时，也被一部分“羊毛党”利用，损害了部分正常经营商家的权益。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青称，最近，关于“仅退款”的争议很多，如“羊毛党”利用该政策损害正常经营商家的权益，这种行为增加了商家的经营成本和压力。为了平衡用户体验与商家权益，选择优化势在必行。

浙江省消保委网络消费委员会委员、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，尽管很多头部电商平台都推出颇具争议的“仅退款”服务，但用户退款难题还是占据了全网网络消费投诉 【下载黑猫投诉客户端】的近1/3。若是平台过度保护消费者，部分消费者可能会进行恶意退款，即故意购买商品后要求退款而不退货，这不仅给商家造成不必要的经济损失，还影响电商平台的运营秩序，也违背了这项服务的初衷，甚至涉嫌非法侵占商家资金。淘宝此时选择优化“仅退款”策略，也是考虑到商家的权益。

二、不让“羊毛党”有可乘之机

“仅退款”这项服务最早由拼多多在2021年推出，其初衷是为了让消费者更方便购物，减少在售后上和商家沟通的时间和成本。2023年9月，抖音电商在《商家售后服务管理规范》中新增了一条有关“仅退款”的规则；12月，淘宝、京东也修订关于售后问题的处理细则，增加了关于“仅退款”的服务规定。在此之后，“仅退款”已成为头部四大电商平台的“标配”。尤其是今年618期间，电商平台为了优化服务体验，吸引消费者留存，更加注重“仅退款”服务。

然而，“仅退款”的滥用却使部分商家陷入了困惑。如1400元的洗衣机因无法安装被仅退款；网购11.96元衣服“仅退款”，商家起诉“只为出口气”...不仅是低客单价商品，一些价值几百元的商品也被申请“仅退款”。这些买家申请的理由五花八门，有的称“不喜欢”，有的直接说“没钱了”。

“目前不合理仅退款有愈演愈烈的趋势，让羊毛党和竞争对手有可乘之机。淘宝一方面希望通过体验分的完整体系遏制这个不良的趋势。另一方面也是相信优质商家能够更好地服务消费者，让优质商家和消费者有更加温情的关系，减少平台干预，增加商家与消费者的互动。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅说道。

莫岱青表示，对于商家而言，他们在处理售后问题时将拥有更大的自主权，能够更好地维护自身权益；对于消费者而言，能缩短处理周期，减少等待时间和沟通成本。双方可以在更加平等和透明的基础上协商解决问题，对良好的网络消费环境也有促进作用。

据悉，自去年12月底开始，淘宝先后推出了仅退款政策、新疆地区包邮服务、先用后付、店铺体验评分系统升级、网页版全面改造等一系列措施。

三、“仅退款”不会消失

经历了一系列探索之后，淘天集团似乎又回到最初的起点。据报道，淘天集团在618结束后（6月底）召开了一场商家闭门会，一线业务高管到场参与，会上明确几项变化，将于下半年正式实施。一个核心变化是淘宝弱化了绝对低价战略，自去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按GMV分配。随后，也有消息称抖音电商调整经营目标优先级，不再把 “价格力” 放在首位，下半年将重点追求GMV（成交额）增长。

莫岱青认为，淘宝是电商行业的“老大哥”，首先做出对“仅退款”的优化，应该能产生示范效应，其他平台或许也会跟进。如拼多多、京东、抖音电商等，都已开设“仅退款”服务。未来，“仅退款”政策必须要更加注重平衡商家和消费者的利益，平台可以通过优化算法、提升服务质量等方式，减少恶意退款和纠纷的发生，同时保障消费者的合法权益。

此前，“仅退款”争议逐渐发酵，彼时淘宝知情人士表示，对于买家发起的“仅退款”操作，淘宝会结合商品质量信息和消费者诚信模型，综合数据判定商品质量存在问题不适宜退货，高信用度用户支持快速退款。“对一些争议性比较大的‘仅退款’操作，淘宝也提供了商家快捷申诉通道，平台会根据卖家的实际经营行为做出判断，从而决定对于买家的快速退货退款或退款请求是否支持。”

庄帅也认为，其他平台很有可能会跟进，毕竟这个做法的好处还是更多一些，也能促进平台生态健康良性发展。“仅退款”最终还是会一直存在下去，但规则也会不断被优化和完善。

拼多多一位内部人士也透露，“仅退款”是拼多多消费者优先理念的一种体现，但这一政策并非“无脑”站位消费者。如果商家遭遇不合理的“仅退款”申请，可以通过正常渠道向平台申诉，“不同品类、不同商家乃至同一个商家的不同店铺，‘仅退款’通过率差别很大。”

电商平台在推行“仅退款”政策时，需要从明确适用情形、完善审核与监管机制、提供申诉与维权通道、加强法律法规宣传与教育以及平衡双方利益等多个方面入手，以确保政策的公平、公正和有效执行。否则，只会无尽地出现消费者“薅羊毛”现象，久而久之，甚至会威胁营商环境。

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