香水巨头颖通IPO：“仰人鼻息”的生意好做吗？|零售商_新浪财经

21世纪经济报道记者易佳颖上海报道

近日，颖通控股有限公司向港交所主板提交上市申请。

据其招股书显示，近三个财年（2022财年～2024财年），颖通控股营收分别为16.75亿元、16.99亿元、18.64亿元；对应净利润分别为1.71亿元、1.73亿元、2.06亿元。

而颖通控股的创始人、董事会主席刘钜荣2024年已经78岁，其与妻子通过颖通国际有限公司分别间接持股90%和10%。

“我们的定位使我们受益于中国香水市场的预期增长潜力。”颖通控股在招股书中称，中国香水市场近年持续快速增长，有潜力进一步扩大，主要是由于中国香水的渗透率较低，而且与其他发达国家相比，中国人口规模庞大。

据弗若斯特沙利文的资料，2023年中国人均香水支出为人民币16元，远低于日本、韩国、美国及英国等地，这一数据表明了中国市场的增长潜力。

公开信息显示，颖通集团自1987年开始管理美妆品牌，到目前，共拥有63个外部品牌的代理权，包括爱马仕、梵克雅宝、范思哲、蔻驰、CREED等48个外部香水品牌，16个护肤、彩妆、眼镜品牌。值得一提的是，颖通集团还孵化了一个自有品牌Santa Monica，以及一个自营零售商品牌拾氛气盒。

与此同时，香水在中国市场的渗透率仍然是个位数，“我们还有很长的路要走，可以看到消费者更加关注健康和情感上的满足，所以高端小众香水类别正在极大地推动增长。”科蒂集团高端美妆首席商务官Caroline Andreotti此前在接受21世纪经济报道记者采访时透露，Z世代对香水非常感兴趣，也是推动市场增长的群体。

但也意味着国内香水市场教育尚未成熟，销售极为依赖营销，其费用率也极高。报告期内，颖通的销售及营销开支费用分别为5.37亿、4.57亿、5.12亿，占营收的比重超过30%。

再开100家店

据招股书，按2023年零售额计，颖通控股是中国内地、香港及澳门综合市场最大的香水品牌管理公司。招股书显示，近3个财年，颖通控股香水品类分别录得营收14.96亿元、15.04亿元、15.24亿元，在总收入中的占比分别高达89.3%、88.5%、81.7%。

不可否认的是，香氛市场存在巨大潜力。前瞻产业研究院数据预测，2023年中国香氛市场将超过200亿元，到2028年中国香氛市场规模有望突破539亿元。其中，国际商业香水品牌占据了重要市场份额。

香水消费的低门槛和高收益，越来越多国际品牌、奢侈品集团选择自营美妆品牌作为“入门级”产品以期触达到更多消费人群。对于消费者来说，香水作为一个感官层面“强体验值”的消费品类，渠道不仅是卖货的场所，更是体验的场所。

爱马仕集团首席执行官 Axel Dumas就曾指出，“我们希望拥有比爱马仕客户更多的‘美丽’客户。由于分销网络的存在，香水和美妆能够布局到更多的门店，比其他品类触及到更多新客户。”

而作为爱马仕香水的中国代理商，根据招股书显示，就线下渠道而言，截至目前颖通集团已布局了超过7500个销售点，遍布中国内地、香港及澳门400多个城市。同时，截至2024财年，颖通向三个电商平台及73个在线零售商销售产品。不过，值得的一提的是，从销售占比来看，颖通的自营渠道占比不到30%，其他的销售渠道依然主要靠零售商、分销商。

颖通还在招股书中表示，计划今后实现线上和线下联动，未来4年在中国开设100家线下自营门店（专柜），同时升级数字化CRM系统以支持建设全周期消费者会员管理计划。而与之相对应的是另一家香水巨头，科蒂集团，则表现出对线上渠道的看好。据其2024财年第三季度（截至2024年3月31日）的财务数据显示，在电商渠道，科蒂取得超过20%的增长，第三季度实现近20%的净营收增长。

本财年至今，科蒂集团电商渗透率在20%左右。尤其是在大众美妆业务方面，几乎所有地区的电商渠道均实现约30%的增长。而整体三季度的集团净收入为13.86亿美元（约合人民币100亿元），同比上涨8%。在其核心业务高端香水层面，多个高端香水品牌实现强劲的净营收增长，账面营收增长约7%，同比增长约12%。

寻找第二曲线

另一方面，作为品牌管方颖通控股不免面对品牌流失的风险，在其招股书中也对此提示了风险：“一级授权经营商无法保有品牌商的授权，我们未能维持或重续与彼等的关系……均可能对我们的业务、经营业绩及前景造成重大不利影响。”

实际上，在2022年，一家主要品牌授权商协议到期，当期分销该品牌为颖通控股带来的收入高达4.25亿元，占当年公司总收入的25.5%。而对于协议到期未续约的原因，颖通控股称，“主要是因为该品牌授权商决定自行在中国经营。”

颖通控股称，尽管公司已与主要品牌授权商维持友好互利的关系，但无法保证日后将能够与他们维持业务关系。倘他们任何一方决定终止与公司的业务关系，公司的业务运营、财务业绩及竞争力将受到重大不利影响。

也就在去年，法国奢侈品古驰母公司开云集团宣布创立美妆部门，梵克雅宝的母公司历峰集团也组建了高级香水与美妆部门，不免让人心生几分猜疑，奢侈品品牌是否会收回了香水、化妆品的代理权？

或也因此，颖通控股本次IPO募资金额拟用于进一步发展公司的自有品牌（包括Santa Monica），以及收购或投资外部品牌；用于开发及扩展公司的自营零售商渠道，包括扩展公司的在线及线下拾氛气盒门店以及其他自营在线及线下门店/专柜等。

发展自有品牌正是颖通控股排在首位的募资用途，但自有品牌之路并不好走。招股书显示，近3个财年，Santa Monica产品产生的收入分别约为100万元、530万元、1700万元，对应所在年度收入的占比仅分别为0.1%、0.3%、0.9%。早在1999年，颖通控股就开始运营自有品牌，然而经过20余年发展，收入占比尚不足1%。

同时，颖通控股还在加大其他品类的运营，在主营香水同时，目前颖通控股运营了16个护肤品牌和8个彩妆品牌。与之类似的是，科迪集团也在进一步向外拓展，接连在中国引进了的兰嘉丝汀和奥薇达等美妆护肤品牌。科迪集团CEO Sue Y. Nabi表示，“我们致力于在未来几年将护肤收入翻一番，并且将继续加强集团组织能力，逐步加大在护肤领域的研发投资。”

值得一提的是，颖通控股在递表前进行了突击大额分红，2022财年至2024财年，颖通控股向控股股东刘钜荣夫妇分红1.28亿元、1.89亿元和3.14亿元，累计分红6.31亿，同期颖通控股的净利润之和为5.5亿，近三个财年的分红比净利润还多了0.8亿。