中国品牌的奥运进击

经济观察报 记者 谢楚楚 第33届夏季奥林匹克运动会（下称“巴黎奥运会”）开幕前一周，在巴黎街头，两辆灰白色的旅游巴士被换上大红色，车身印有刘翔等五位中国运动员的照片。它们从卢浮宫出发，驶过埃菲尔铁塔，停靠在凯旋门。承包下大巴的企业是中国茶饮品牌霸王茶姬。

在巴黎奥运会的场内场外，中国企业身影频现：他们中有奥运会官方各级合作伙伴或赞助商、各国家队合作伙伴，还有大到场馆LED屏幕、小到奥运会纪念品的供应商们……各路大小企业组成了“中国经济代表团”出征本届奥运会。

40年前，健力宝跟随中国体育代表团出征洛杉矶奥运会，与可口可乐等国际品牌站在了同一竞技场上。那是可口可乐阔别多年后再次进入中国市场的第5年。在那届奥运会上，健力宝以“中国魔水”称号被外界所认识。

门一点点打开，越来越多的中国企业欲借助奥运会走向世界：1992年，李宁成为中国体育代表团领奖服赞助商，这是中国服装企业第一次登上奥运会舞台；2004年，联想成为国际奥委会首家来自中国的奥林匹克全球合作伙伴（The Olympic Partner，TOP合作伙伴）；2016年巴西里约奥运会前后，中国制造再上一台阶，里约地铁4号线便是“中国造”；2017年，阿里巴巴签约成为国际奥委会TOP合作伙伴，并在2020年东京奥运会通过云技术将高清转播带向世界各个角落。今年，阿里巴巴还将通过云服务、人工智能技术等支持赛事的转播、能源管理等。

“中国经济代表团”的规模越来越大，更重要的是，站在奥运会及更大的全球竞技场上，中国企业也在变得“更快、更高、更强”。

北京体育大学教授、博士生导师李艳丽表示，数字经济时代下，巴黎奥运会全球合作伙伴层级的中国赞助企业早已由单纯提供实体产品或设备转向品牌国际化，其突出表现为“中国制造”到“中国智造”的转变。

连接世界

2004年，一直保持中国PC（个人电脑）市场占有率第一的联想正在执行新任务：国际化。

IBM从1996年开始与国际奥委会达成TOP合作伙伴关系，为奥运会场馆提供所有的硬件和软件服务。后来，国际奥委会第一次将“设备”这一大类拆分成硬件、软件两个类别，这成了联想的一次契机。

但要进入国际奥委会的TOP合作伙伴名单难度极高，其合作对象是世界范围内的领先企业，不仅要有资金实力，还需要保证自身产品、服务和品牌力的优质性，三星、可口可乐等知名国际企业常驻于此，而此前没有一家中国企业进入其中。

北京橙光线市场顾问有限公司创始人、总经理崔英善当时的任务就是帮助联想拿到这张顶级入场券。她就上述TOP合作伙伴的竞标与联想开过11次会议。当时联想的压力在于如何为奥运会提供大规模的电脑、服务器，如何借助2006年的都灵奥运会实现国际化服务。

在此之前的2001年，联想已是北京市申奥最大的赞助商，2008年北京奥运会的举办为联想带来了“地利”优势，中国作为全球经济增长最快的国家之一，其经济地位和国际影响力不断提升。

2004年3月，联想成为国际奥委会首家来自中国的TOP合作伙伴。同年12月，联想宣布收购IBM个人电脑事业部（PCD），交易总额为12.5亿美元。“奥林匹克全球合作伙伴的赞助帮助联想推进了国际化战略，”崔英善说。

从1984年的健力宝开始，奥运会成为中国企业直面全球竞争的一方舞台。参加完1984年洛杉矶奥运会后，“中国魔水”健力宝名声大噪，次年销售额多了4倍，也成为了民族饮料第一品牌。1987年，健力宝在与可口可乐竞争广州“六运会指定饮料”中胜出，极速前进的健力宝更是提出进军美国市场的目标，1992年，《纽约时报》刊登了新当选总统克林顿的夫人希拉里举起健力宝畅饮的彩色照片。那是健力宝的高光时刻。

从1997年起，健力宝业绩逐年下滑，原因有很多方面，包括跨界投资、管理混乱、产权结构不明确等。还有一个因素是，可口可乐和百事可乐等大型饮料品牌不断在中国市场扩张。

2008年，阿迪达斯、耐克和李宁三家公司，在中国体育用品市场份额已经相当，各占16%左右，安踏则在10%以下。在2008年北京奥运会上，自1992年起担任中国体育代表团领奖服提供商的李宁，希望能继续参与其中。

崔英善曾与八方环球的国际团队一起为李宁的赞助竞标提供咨询，投入了一年时间进行筹备，且建议了清晰准确的价格，但遗憾的是，李宁临时决定压低报价。最终阿迪达斯成为了北京奥运会中国体育代表团领奖服赞助商。

从制造到服务

在中国经济保持强劲增势时，中国企业也在全球经济中扮演着更重要的角色。2016年的里约奥运会，“中国制造”成了焦点。除了“中国造”里约地铁4号线之外，运动服装品牌361°和格力电器(43.740, 1.03, 2.41%)成为了官方合作伙伴。前者独家提供奥运会、残奥会官方制服，后者为场馆和配套项目提供空调设备和服务，格力也是第一家在巴西投资的中国家电企业。

但在联想之后，TOP合作伙伴席位再无中国企业，直到2017年阿里巴巴入围。

这是让崔英善印象深刻的奥运大事件。当时阿里巴巴击败了一同参与竞选的亚马逊成为奥运会云计算服务、电子商务平台服务两大类的独家TOP赞助商，合约期长达12年（至2028年）。

崔英善说，阿里巴巴拿下了最难的两个类别，云服务技术是面向未来的技术，参与竞争的都是国际科技巨头。当时与阿里巴巴一同进入TOP计划的是英特尔，对方拿下了无人机领域。她认为，阿里巴巴代表中国企业能在科技企业的比拼中脱颖而出，体现了其眼界之高。

2017年5月，阿里巴巴市值首次突破3000亿美元大关，当年其排名其仅次于苹果、亚马逊、谷歌、微软和腾讯。

2020年东京奥运会处于疫情期间，阿里云和奥林匹克广播服务公司合作推出了奥林匹克转播云OBS Cloud。这项技术不仅可以让转播机构接收到赛事内容，还能让转播方工作人员远程在这个平台上建立自己的内容创作、管理和分发系统。据说，这项技术使得整个奥运会负责转播的工作人员减少了约27%，而转播内容增加了约30%。

崔英善认为，阿里巴巴云服务获得国际奥委会的认可是科技实力的体现，“阿里巴巴云服务改变了奥运会转播管理方式，数据全部得上云，这对技术要求非常高，上云过程要求世界范围内海量、实时、高清的数据传输，涉及不同国家法律法规、各地转播媒体机构的数据标准等。”她还认为，云技术托管着大量关键数据，欧洲国家对于数据安全也有着高标准要求，所以这样的合作某种程度上也打破了西方国家对中国企业数据不安全的固有印象。

阿里巴巴人工智能能源管理工具“能耗宝”将被应用于此次巴黎奥运会的所有比赛场馆，精细化监测与分析电力使用情况，以降低比赛场馆的电力消耗。崔英善说，过去在可持续发展方面都是欧美国家在“指点江山”，如今阿里巴巴在国际舞台上使用自己的一套技术工具，相当于反向提供了操作方法。

此外，阿里巴巴的通义大模型成为了巴黎奥运会首个AI大模型应用的技术提供方。巴黎奥运会将上线首个大模型应用，由阿里通义千问提供技术支持，开放给国际奥组委官方解说员使用，辅助各项赛事解说。

深度参与

深入参与世界互动的并不只是那些知名企业，还有小制造商们。

从事了十多年外贸生意的余重阳目前已在欧洲注册了几个商标，计划从中国制造转向中国品牌，他是泉州振跃工艺品有限公司的老板。

余重阳2007年成立的这家公司，最开始只是一个加工厂，接大厂做不完的单子。2011年，公司开通了线上国际平台，主要出口冰箱贴、旅游纪念品等。后来为了接触更多大客户，余重阳开始对工厂改造，申请了质量体系认证、环境体系认证等资质。2016年，他们迎来了第一个大客户：迪士尼，为其生产树脂类玩具。

2022年为北京冬奥会提供冰墩墩后，余重阳去年7月在阿里国际站上收到了奥运会订单咨询。经过2个月的沟通和打样，对方在9月就下了订单，总计200万元的16万件产品已在今年3月前已全部交付给了巴黎的客户。

余重阳表示，客户不仅看中中国企业的交付时间快，更看中产品本身。此次余重阳提供了6款自主设计的产品，包括树脂冰箱贴、钥匙扣和车摆件，其中包括与可口可乐的联名商品，最终客户选中了三款产品。这不同于以往客户提要求、厂商按其制作的情况，定价权掌握在余重阳手中，利润也相对高一点。他表示，过去客户可能对了解市场，但不了解产品，对方提供的概念实现难度大、成本高。而拥有产品、市场经验的制造商便掌握了更多话语权。

截至目前，阿里国际站奥运经济相关行业的商家线上出口额已经超过70亿元。而7月初，阿里巴巴国际站宣布已签下曾4夺NBA总冠军的法国传奇篮球巨星托尼·帕克（Tony Parker）。

崔英善说，阿里巴巴电子商务也属于奥林匹克全球合作伙伴的赞助类别，签约托尼·帕克则有利于欧洲以及中国市场的宣传。此外，阿里国际站上的厂商也会收到外国明星、网红的订单，“中国制造商现在已经发展到能根据对方个人形象、产品要求，设计出一套针对性的视觉设计、产品规划方案，安排生产及运输，对方只需要在社交平台里带货就够了。这种业务能力展现了中国给全世界范围内的电商赋能的潜力。”

奥运会还在吸引更多的中国企业走出去。

2023年是霸王茶姬爆发式增长的一年，其平均每天开出6家新店，与此同时，他们也在思考如何才能成为一家头部的国民品牌。他们发现伊利、蒙牛都曾深入参与过奥运会，于是，奥运会在去年年底被霸王茶姬定为了2024年一个重要的营销事件。

霸王茶姬相关负责人介绍，在与法国大使馆沟通营销策划方案时，对方给予了高度欢迎。一方面，中国出海法国的企业数量本身就很少；另一方面，霸王茶姬又承载着中国文化，大使馆尤其希望他们去到法国真正开展业务。据悉，霸王茶姬去年已经在东南亚国家开店，正在筹划布局美国市场，计划明后年开始布局欧洲市场。

霸王茶姬除了包下两辆巴黎本地旅游大巴之外，还在距离埃菲尔铁塔不远的高层建筑上投影大幅广告：大红底色的水墨背景映衬着刘翔等五位运动员形象。而在巴黎圣拉扎尔火车站前广场，霸王茶姬也打出了自己的标语：“以东方茶，会世界友。”

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