与商家“分手”，银行批量停发联名信用卡，到底是谁变了？

图片来自@农业银行

7月以来，农业、交行、邮储三家国有大行均对联名信用卡“下手”了。此外，今年交通银行、邮储银行、中信银行、长沙银行、浙江民泰商业银行等多家银行发布公告称，将停止发行部分联名信用卡。对于停发的联名信用卡，银行表示，客户已持有的卡片在有限期内仍可正常使用，若持有的联名信用卡到期或需要补换卡等，银行将根据持卡情况，为客户核发银行发行的其他类型信用卡。

大行频频停发联名信用卡

7月1日，邮储银行官网发文称，2024年9月24日起，该行将停止“河南牧原联名卡”信用卡的新卡发行工作。

7月10日，农业银行信用卡中心发文称，2024年8月23日起，该行将停发27款信用卡产品，其中包括天鹅到家劳动者版联名信用卡、快狗打车劳动者版联名信用卡、海航联名卡（VISA白金卡）等多款联名信用卡。

7月12日，交通银行太平洋信用卡中心宣布，因信用卡产品策略调整，王者荣耀职业联赛主题信用卡系列产品之王者荣耀KPL之梦泪韩信卡、王者荣耀KPL之清清李信卡、王者荣耀KPL之一诺虞姬卡、王者荣耀KPL之无畏裴擒虎卡和王者荣耀KPL之九尾上官婉儿卡卡面将于2024年8月31日起停止发行。

中信银行更是动作频频，宣布停发中信银行小米联名信用卡黑科技版、中信银行腾讯和平精英联名信用卡、中信银行家乐福联名信用卡等多款信用卡。

中信银行信用卡中心更是在7月15日发布公告称，自9月1日起将停止发行“中信银行锦江WeHotel联名信用卡”。停发后，原中信银行锦江WeHotel联名信用卡持卡人因挂失、升级或降级、到期等事项需补卡、换卡或续卡的，将换发标准信用卡。

联名信用卡的营利性降低是停发的主要原因

联名信用卡是银行和品牌公司共同合作推出的有象征性的信用卡，据钛媒体APP整理，除了外观上的区别，它和普通信用卡的主要区别体现在以下三个方面：

第一，来自不同商家的优惠特权。联名信用卡持卡人能享受到双重优惠，银行提供的信用卡权益、日常活动和专属合作商家提供的优惠等，而普通信用卡通常只提供基本的消费返现、积分兑换等优惠，并没有专属合作商家的优惠。

第二，联名信用卡的风险共担方更多，因此申请更容易，而普通信用卡申请难度更高。银行在审核联名银行卡时会考虑申请人在合作商家的消费情况、信用记录等，这使得联名信用卡的申请难易程度更低，额度也有可能得到相对得提高，相比之下，普通信用卡的申请过程更为严格，需要提供更多的财务和信用信息。

第三，联名信用卡提额更容易。由于联名信用卡通常与商家活动关联，消费者在商户的使用频率越高越能增加提额速度，相比之下，普通信用卡在提额方面更加依赖用户的消费金额、信用程度等。

通过对比，联名信用卡看似对消费者有正好的优惠，但业内人士指出，联名信用卡的劣势也是明显的，第一，由于合作品牌或商家的限制，联名信用卡的使用场景可能相对有限，不能满足所有消费者的需求；第二，部分联名信用卡的年费较高，或者需要达到一定的消费额度才能享受优惠，这对一些消费者来说可能是负担；第三，客户办理多张、多家银行的信用卡后，会“货比三家”，选择最具优惠的卡进行消费，而联名银行卡的噱头就会被削弱。特别是不少信用卡用户反应，在银行新办的信用卡使用一段时间后，权益、优惠都可能有所降低，从而导致消费者使用积极性下降，进而导致客户销卡。

业内人士表示，现阶段银行关停联名信用卡业务主要出于以下三点考量：第一，合同到期，‌合作品牌出于对自身经营策略的调整，‌和银行的合作发生了变化，或者产品的火热期已过，‌进而影响到联名信用卡的发行。‌

第二，银行出于降低成本的考量‌调整业务策略，银行会先选择那些“花里胡哨”的业务进行裁撤，将更多的“心思”回归到比较本源的业务形态和构建创新业务形态上，从而更好‌适应金融市场的变化。‌

第三，也是最好理解的一点，银行不会无缘无故裁撤这项业务，银行会定期对旗下业务进行风险评估，‌对于部分联名信用卡业务，持卡人的活跃度、消费额度、不良率等风控条件可能无法满足银行的盈利要求，‌银行就会选择停发。例如中信银行腾讯和平精英联名卡，和平精英游戏的可替代性强，有游戏效果和体验更好的平替游戏，且据很多和平精英玩家向钛媒体APP反馈，游戏界面容易出现卡顿、断触、闪退等问题，因此他们会选择平替游戏或者放弃游戏，可见和平精英新增区的速度越来越慢，热度在明显减退，因此银行选择不再续约合作也是情理之中的。

业内人士表示，综合上述原因，联名信用卡的下架反映出了一个问题，银行支持实体经济，联名信用卡可以是其中的一个体现，而后实体经济反哺银行，但如今银行的这一操作不免让人细想，银行是否找到了新的、更具有营利性的方式支持实体经济？

银行“主动”而非“被动”收缩信用卡业务

在以往，联名信用卡是银行拓宽客群、扩大信用卡市场份额的有力工具，特别是喜欢该品牌的或者图案的消费者，他们会乐意为了信用卡“买单”，此外，消费者和合作企业也能从中获益，可以说是实现了“共赢”。

但在2022年，原银保监会会同中国人民银行制定了《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，要求银行业金融机构不得直接或间接以发卡量、客户数量、市场占有率或市场排名等作为单一或主要考核指标，此外，该通知还对合作发放联名信用卡作出相关规定。

通知发出后，银行业开始整顿信用卡业务，这是否意味着传统信用卡时代“已经”过去？

从各大银行发布的2023年年报中可以看出，信用卡业务在收缩，在年报季的分析中，钛媒体APP也多次指出了这点。信用卡已经进入了存量时代，联名信用卡除捆绑专属权益和“漂亮的外表”外，与普通信用卡并无实质性差异，因此银行继续按照以往的信用卡的营销战略思维是不可行的，不仅仅是服务和技术的创新，还需要策略的转变。银行不仅是被迫，也是在主动收缩信用卡业务。

以往信用卡透支的年利率在9%到20%左右，可以说是银行收入的一大来源，银行愿意投入成本博取客户开卡消费的收益，但目前居民消费意愿在收缩，据钛媒体APP了解，银行分析了客户的消费行为后表示，现在消费者如果要购置必备大价格商品更多会选择消费贷等低利率的信贷产品，信用卡更多是用于差旅、日常低额消费或者临时资金周转，因此银行获得信用卡透支的收益越来越少。相比于前期投入的成本，边际利润在收窄，甚至有的银行仅仅达到收支平衡，特别是联名信用卡，前期成本远高于普通信用卡，因此银行开始有意识收紧这块业务。

星图金融研究院副院长薛洪言表示，联名平台或商家可供挖掘的客群是有限的，联名信用卡发卡量达到峰值后通常会陷入增长停滞，导致发卡行和商家继续投入资源的意愿下降，继而信用卡对存量持卡人和潜在用户吸引力下降，交易额与活跃度下滑。进入存量运营阶段，银行通常会停发联名信用卡，以节约运营成本。

联名信用卡客群尚在，信用卡业务需要寻找新的突破口

总体来说，联名信用卡的推出，蹭品牌热度是能带来定量客群，但后期客流的增量却“抵不过“维护成本，因此不仅是银行该想想联名账户的应用场景、客群黏性，商家也要想想如何保证品牌能吸引更多客户。

其实还是有很多人愿意使用联名信用卡，一方面是各个品牌都有对应的“粉丝”群体，他们表示如果银行发售联名信用卡，他们会乐意收藏，另一方面，消费者也会看中新卡的优惠力度，不少信用卡使用者表示，每次开通一家新银行的信用卡，都可以先“薅它几个月羊毛“，之后再消卡或者保持最低消费限制即可。

当然，银行下架联名信用卡还有另一层思考，这些联名卡将成为“绝版”，对于集卡爱好者以及之前仍在犹豫要不要办卡的人来说是一大吸引力，可以说是对于联名信用卡的最后一波营销。

未来，银行信用卡业务增量着力点应该放在以下几个方面：第一，响应国家对于信用卡业务的政策，大力支持扩大内需的消费战略，开拓针对更多国家支持领域的特色信用卡业务，例如宣扬中国传统文化，农业、工商、浦发等银行均和故宫合作发布联名卡片；第二，紧跟市场趋势，实现银行业“出海”，加强和支付公司的合作，增加更多联名卡消费场景；第三，银行需强化线上平台的管理及服务能力，打造全银行体系的产品平台，实现实体卡、应用程序、消费场景、权益/积分获取等多维度一体化的消费生态，从而盘活存量、寻找增量。（本文首发于钛媒体APP，作者｜李婧滢，编辑｜刘洋雪）

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