美团入局梯媒广告业：“一哥”分众传媒变数几何

警惕“无序扩张”

来自美团（3690.HK）的一则消息给梯媒龙头分众传媒（002027.SZ）吓没了40亿市值。

7月11日，“美团外卖合作城市”公众号发布针对视频梯媒广告加盟商的招商公告，提到美团计划在下沉城市招募视频梯媒广告加盟商。

由美团提供设备和业务支持；加盟商则负责铺设设备、销售和制作广告等事宜。

市场担忧美团躬身入局梯媒业务，抢占龙头分众传媒的市场份额。

消息发出当日，分众传媒午盘后跌超6%，最终收跌4.65%至5.74元/股。

当日分众传媒公开表示，与美团达成意向合作，将加速推进低线城市电梯视频媒体的开发及运营。分众与美团将首先选取部分城市作为此次合作的试点，根据试点城市的经营情况逐步推广覆盖。

分众传媒创始人江南春也在朋友圈回应称：“我们和美团在一起推进低线城市电梯视频媒体运营合作，希望通过双方的优势，为下沉市场的中小企业提供更全面优质的服务。欢迎加盟”。

似乎是虚惊一场。

7月12日，分众传媒收涨5.57%于6.06元/股，收盘价与7月11日的开盘价相同，尽数收复前日跌幅。

但疑问仍存，按美团的说法，美团将为加盟商提供设备和业务支持；加盟商负责铺设设备、销售和制作广告等。从上游设备采购到下游铺设设备、投放广告，美团和加盟商包揽了这些环节，也在此间分得利益。

那声称与美团合作的分众传媒又将参与到其中哪个环节？

分众传媒的主要盈利模式即通过自持梯媒点位收取广告费；

美团又是否作为分众传媒的KA客户，采取集中采购梯媒资源后分发的形式，这关乎美团在与分众传媒的合作中担任哪种角色。

信风（ID：TradeWind01）询问分众传媒相关人士和美团合作相关问题，对方表示目前还是在准备试点阶段，后续应该会有信息进一步披露。

美团相关人士亦表示，没有更多信息可提供。

从业务的角度来看，二者“联姻”的利益似乎一致。

先说美团，自抖音入局以来，美团的本地生活业务压力重重。去年美团发布征集令在乡镇下沉市场招募代理商，采用团购秒杀等一系列低价动作抵御抖音的进攻。

方正证券分析师张丰淇认为，美团布局梯媒是出于为美团商家精准引流的目的，对美团而言，手握丰富本地商户资源，便于广告投放从线上向线下的转化。

再说分众传媒，早在今年业绩说明会上，江南春就表示，今年分众传媒会加大下沉城市开发，计划在下沉城市增加10万个楼宇电视。

截至今年一季度，分众传媒共有自营电梯电视媒体105.1万台，其中境内89.7万台，超九成位于一、二线城市，7.2万台分布于三线及以下城市，占比仅8%。

江南春认为，“大广告主在目前消费不是特别强劲的情况下，业务策略是做下沉”。对比互联网公司每年几百万个广告主客户，分众和他们的主要收入差距在于中小客户，尤其在于生活服务型客户。分众对于这类周边三公里的生意能形成明显影响。

一名华东券商传媒分析师对信风（ID：TradeWind01）表示，分众传媒在下沉市场的刊挂率（发布总数量或时长/资源总数量或时长）较低，导入美团的本地生活商户可能会提高部分点位的刊挂率，进而实现分众在下沉市场增收。

早在 2019年，分众传媒就曾有过一轮针对下沉市场的点位扩张。

2019年中报显示，截至当年7月，分众传媒自营点位数量达到270.5万个，其中三线及以下城市点位数量 55.7 万，占比高达21%，但由于上刊率不及预期，此后不断收缩，至今比例仅剩8%。

如今看来，迫切需要守住下沉市场的美团似乎要和分众传媒切入同一蛋糕。

值得一提的是，王兴早在“千团大战”的2012年，就曾解释了对投广告的看法：

“花钱永远是非常容易的事情，各家都打广告，别人未必能记得你，你得持续地投，但是你是投不起的，不然只是养活了分众。”

十年过去，美团的竞争对手变得更少，也更强大了。

但美团具体能为分众传媒带来多少投放还是未知。

这既取决于二者的合作形式，也取决于美团烧钱的决心。毕竟美团还有仍处于亏损的美团优选、小象超市，以及国际业务等需要输血。

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