副总经理频繁更迭,酒鬼酒业绩疲软,深度调整等待转折点

副总经理频繁更迭,酒鬼酒业绩疲软,深度调整等待转折点
2024年07月02日 19:20 华夏时报

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 周梦婷 北京报道

此前以“白酒黑马”姿态崛起的酒鬼酒自2023年以来便持续遭遇“滑铁卢”,2023年营收净利润皆遇到受到30%的收缩,2024年第一季度,其该公司营收净利润下滑幅度继续加大。如今,业绩下滑之后,酒鬼酒也开始了高管调整。6月30日,该公司发布公告称,副总经理王哲因个人原因请辞,而王哲此前一直负责的是销售业务。酒水行业研究者欧阳千里对本报记者分析认为,“王哲的离职,大概率是为酒鬼酒业绩下滑负责。”

需要注意的是,2020年以来,酒鬼酒副总经理一职此前已几经更迭,如今随着王哲的离职,下一个接任者能否带领酒鬼酒走出业绩下滑泥沼,还需要时间的验证。

副总经理离职

2023年业绩遭遇“滑铁卢”的酒鬼酒,又迎来了人事变动。6月30日,该公司发布公告称,副总经理王哲因个人原因请辞,辞职后,王哲将不再担任该公司任何职务。

而在此前,王哲负责的一直是销售业务。据年报,王哲出生于1977年,2011年7月加入酒鬼酒公司,曾任酒鬼酒供销有限公司北方营销中心副总经理、河北省区经理、京津冀大区销售总监,2018年12月至2020年4月任湖南内参酒销售有限责任公司总经理,2020年4月至2021年9月任酒鬼酒销售管理中心总经理,2021年10月起任该公司副总经理。

欧阳千里对《华夏时报》记者分析认为,“按照酒业的惯例,挽救业绩下滑的办法就是轮换甚至更换销售团队,而前提是销售团队服从轮换或者离开岗位,所以在酒鬼酒业绩下滑而无反转的迹象之下,销售负责人往往需要离开岗位。”

在王哲离开之前,酒鬼酒这个职位已频繁更换多人。2020年4月,酒鬼酒发布公告,副总经理董顺钢辞职,任命程军出任酒鬼酒副总经理一职,行使总经理职权;仅仅过去一年多,即2021年8月,酒鬼酒再宣布程军离职以及公布郑轶为其总经理兼财务总监,需要注意的是,郑轶出身同为中粮集团控股的中粮酒业,同年10月,王哲上任副总经理一职兼销售管理中心总经理。

王哲离任背后,是酒鬼酒业绩层面的失意。2023年,酒鬼酒营收净利润皆遭遇较大幅度下滑,其中营收同比减少30.14%收缩至28.3亿元,净利润同比下滑47.77%至5.48亿元,在21家白酒上市企业中唯一一家营收净利润双双下滑的酒企。2024年第一季度,该公司营收净利润继续大幅度下滑,其中营收同比减少48.8%,净利润同比减少了75.56%。

酒鬼酒前身是始建于1956年的吉首酒厂,1997年上市深交所,2016年成为中粮集团成员企业,是湘西州最大的工业企业。细数酒鬼酒近些年的发展,2017年至2021年是其黄金发展期,营收最低都保持20%以上的增长,2016年其营收尚不足7亿元,2021年已成长至34亿元,净利润也从2016年的1.1亿元增至2021年的8.9亿元。

与酒鬼酒业绩呈正比的是,其资本市场也颇受青睐,2021年9月27日,其股价曾涨至上市以来的最高点274.29元/股,最终当天收报260.4元/股。然而,到了2022年,其营收净利润增速大幅度减缓,从2021年80%以上增速降至不到20%,再到2023年业绩大滑坡。与之而来的还有酒鬼酒资本市场的受挫,今年以来其股价持续波动下滑,截至7月2日,其股价收报43.51元/股,今年以来,其股价跌幅已超40%。

在欧阳千里看来,酒鬼酒业绩大滑坡,是酒业在新周期下的缩影。“2016年至2022年,名酒企业通过压缩中小酒企获得增长,2023年至今,头部酒企压缩非头部酒企获得增长,而酒鬼酒则是受压缩的酒企之一,另外,酒鬼酒的业绩好坏往往与资本市场相呼应,资本市场助推酒鬼业绩增长,然后酒鬼业绩反哺资本市场。”欧阳千里对本报记者表示。

高端“遇冷”

近几年,根据国家统计局、中国酒业协会数据,2023年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量449.2万千升,同比下降 2.8%,2023年白酒行业总产量持续下降的同时,销售收入、利润增速也在进一步放缓,行业正处于调整期,伴随着行业集中度进一步提升,营收、利润向头部企业汇聚。

行业竞争加剧的情况下,不仅酒鬼酒,2022年营收同处40亿元至50亿元之间的白干酒、水井坊也受到了一定冲击。2023年,老白干酒净利润下滑了5.89%;水井坊营收净利润增速降到了个位数。但对比这两家企业,酒鬼酒抗压能力稍差一些,在业内人士看来,这背后也有酒鬼酒自身的战略失误。

酒鬼酒旗下主要有内参、酒鬼和湘泉三大产品系列,在其业绩增长的那些年,酒鬼酒充满了对高端化的渴望。2019年报,其表示要将内参酒打造成中国四大高端白酒品牌之一;2021年报再次表示要坚持实施高端化、圈层化品牌发展策略;2022年报,酒鬼酒继续表示,要坚定地推进将内参打造为高端酒品牌、将酒鬼打造为次高端重要品牌。2023年报里,酒鬼酒则对高端化并没有过多提及,对未来展望表示要围绕核心产品、核心市场,坚持聚焦打透。

一个白酒品牌要想真正获得市场认可,需要品牌、渠道、产品等各项要素在市场中的长期投入,酒鬼酒的根基显然还不够深厚。2023年,酒鬼酒高端品牌内参系列收入为7.15亿元,同比减少38.21%,次高端产品酒鬼系列收入为16.47亿元,同比下降27.45%,2023年,这两款产品分别占其营收的25.27%、58.22%。欧阳千里也对本报记者表达了相对于老白干酒、水井坊等酒企,酒鬼酒整体积淀较为薄弱的意思。

对于内参系列的下滑,在5月24日举办的投资者调研纪要上,酒鬼酒表示,2023年内参酒下滑也是过去几年高速发展遇到瓶颈的正常调整,公司坚定不移地做大单品,红坛是酒鬼酒系列大单品,内参(甲辰)是公司内参酒系列唯一大单品,公司战略不会改变。

不过伴随着业绩滑坡,酒鬼酒市场策略也开启了大调整。2023年,酒鬼酒终于在自己的“大本营”成立了“湖南事业部”,意在强化省内精耕细作、全渠道覆盖,聚焦重点核心地级市,实现突破。在上述投资者调研会上,酒鬼酒表示,会不断提升省内覆盖率,力争达到湖南县级市场100%覆盖。

7月1日,《华夏时报》记者就王哲辞职后谁将接手他的业务条线,以及接下来该公司产品战略打法等问题向酒鬼酒发去邮件询问,并多次致电该公司,但截至发稿,并未收到相关回复。

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