城市争夺战的中场战事|酒企_新浪财经

文 | 甘雅婷周丽梅

步入2024年，全国化市场争夺战硝烟更甚。

5月9日，泸州老窖在2023年度业绩说明会上宣布开启百城计划，推动区域市场发展；同月，酒鬼酒表示今年战略是精耕湖南大本营市场，并打造省外样板市场；6月，洋河股份明确立足江浙，深度全国化，打造样板市场；6月，江苏今世缘酒业股份宣告省内精耕攀顶、在省外市场“攻城拔寨”……

多家酒企将全国化拓展纳入公司的战略中，在各大酒企2024年规划里，“提速”“吹响号角”“按下加速键”等词被频频提及。

头部酒企继续围攻地方市场，渠道下沉，力图打破原有省酒的竞争，硬币的另一面是，面对头部品牌强敌环伺，区域酒企不能只守不攻。

一场竞争更为激烈的“城市争夺战”已经打响，谁能乘势而上？

9家酒企省外占比过半

当前，酒企的全国化进度如何？从省内外收入分布数据可窥一斑。

以上市公司为例，2023年，23家上市公司中，仅有茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、顺鑫农业、舍得酒业、水井坊和岩石股份，省外/外埠收入占比确定过半。

具体来看，贵州茅台、五粮液均早已实现全国化，洋河股份、泸州老窖、山西汾酒等也都在实现全国化品牌影响力之余，达到市场全国化布局。

顺鑫农业、水井坊等也较早布局全国化。

前者的努力早在10年前已初显端倪。从2013年开始，顺鑫农业旗下的牛栏山加速推动全国化，到2018年已基本完成全国化市场布局，22个省级市场销售过亿元。2023年外埠地区收入占比约59.2%。后者作为“第一坊”，于2000年8月在广州首次公开上市，定价高达600元一瓶，开启中国白酒的高端时代，也顺势铺开全国市场。

如表格所示，2023年，诸如金微酒、口子窖、古井贡酒等企业省外营收占较上一年有所提升，全国化布局正有序开展。古井贡酒全国化覆盖率已达到70%以上，省内、省外结构占比为6∶4。省外市场营收持续提速。

如果说透过省内外营收占比，可以更直观地展现出酒企的全国化进度，那么，经销商数量的增减，更能从一定程度上反映出企业市场战略的调整。

整体而言，近五年，上市白酒企业的经销商数量呈现出逐年增长的趋势，从2019年的超4.1万（部分酒企未公布2019年经销商数量），到2023年的5.8万，经销商数量增长了近2万家。

具体来看，近五年，经销商数量增长最快的是上海贵酒（岩石股份）与珍酒李渡。从334家增加至4429家，上海贵酒（岩石股份）经销商数量增长超13倍；同样，从1546家到7261家，珍酒李渡经销商数量增长了4.6倍。

5年间，经销商数量减少的品牌有5家，分别是茅台、洋河股份、泸州老窖、老白干酒、伊力特。洋河股份减少的经销商数量最多，为1359家，这与洋河营销模式的调整有关，其减少团购商数量，采用一商为主、多商配称的模式，但是洋河经销商数量仍然高居行业第二。

老白干酒经销商数量减少主要源于省内市场，河北市场在5年间减少经销商1000多家。截至2023年底，老白干酒的经销商总数达11429个，其中省内市场占11426个，省外市场3个。这与老白干的品牌结构和营销模式有关，老白干旗下有衡水老白干、武陵、文王、板城、孔府家等品牌，其中经销商的大部分，主要来自于武陵，有8600名经销商。

河北省是老白干酒的主要市场，老白干酒在河北的经销商数还在大幅增长，2023年省内增加404个，可见其河北市场还有较大的想象空间。

水井坊的经销商数量最少，始终保持在两位数，且增减幅度不大，这与水井坊一直采用省级总代理的模式有关。不过，水井坊的经销商数量虽然较少，但含金量高，撬动了近50亿的营收。

放大至整个产业板块的角度来看，近年来产区抱团、竞合发展，也为酒企加速布局全国化，写下了浓墨重彩的一笔。

2014年，“黔酒中国行”启动，先后走进全国大江南北，并在华北、河南、山东、广东等区域进行重点推介，使得酱香酒、贵州酒的市场消费氛围大大提升；2017年秋天，“川酒全国行”在长春启动，7年间先后走过13省市，激发了在川酒全国潜能；而后“行走的汾酒”“汾清天下”等IP活动也如约而至。一系列高打高举的举措背后，产区抱团出省，也给一些区域酒企的全国化，带来了实质性的提升。

城市战白热化，如何出招？

2024年赛程即将过半，头部酒企、区域酒企的全国化各有何特点？又有哪些创新？

首先被频频提及的是“国际化”。

从“黔酒中国行”“川酒全国行”到“黔酒全球行”“川酒全球行”，一字之别，彰显的是更大视野与更高站位。茅台明确国际化战略，坚定国际化信心。五粮液开启了2024“和美全球行”，继续深耕国际市场，加速全球化布局。

白酒营销专家肖竹青表示：“全国化名酒品牌格局已经固化，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒已经形成全国化白酒格局，挑高了白酒板块业绩，新的品牌去争夺全国市场份额会很艰难。”

面对激烈的竞争，区域酒企开启全国化布局，挑战更甚，但其中不乏极具参考价值的样本。

以舍得酒业为例， 2019、2020年时，舍得营收尚在20亿规模，但积极布局全国化，以品牌为切入口，撬动市场认知，扩大省外占比。近年来，舍得酒业结合老酒战略，通过舍得智慧人物、舍得老酒盛宴等文化类IP的塑造，在消费市场拥有极高的品牌辨识度，以及广泛的认知基础，为其全国化的拓展带来助力。目前省外销售占比均维持在70%左右。

地方强势酒企或以积极的市场 “进攻策略”，有效拓宽城市边界。

一直以来，迈入百亿阵营的西凤酒的主战场都在北方， 2024年将加码赋能“补短板”，深耕南方市场，走向全国，从广州出发，辐射广东省乃至整个南方地区。

仰韶酒业的全国化突围采取“北上南下，东突西进”的线路图，从北京市场、西安市场、襄阳市场，到新疆哈密市场，再到深圳市场、海南市场，走出了一条稳扎稳打的全国化突围之路。

面临一线名酒的追击与外地同行分羹，深耕本省市场、守住根据地也成为一些地方白酒品牌的经营策略。

在2023年的年报中，酒鬼酒便提出“湖南省内大本营精耕细作建粮仓、省外样板市树信心”的策略。在馥郁大会上，酒鬼酒再次明确将“全国化战略”调整为“聚焦大本营湖南”。数据显示，在湖南省内，茅台与其他酱酒企业的市场规模共80亿元，占比28.07%；而浓香型及其他香型中高端白酒合计60亿元，如五粮液、国窖、剑南春几家酒企的市场规模均突破5亿元大关。这也意味着，酒鬼酒的战略，彰显出其积极迎战的决心。

再看看年营收体量在十亿级的中小酒企，在全国化头部名酒与省酒龙头的双重挤压下，正探索特色发展之路。

比如夜郎古启动了华南运营中心、华北运营中心、中原运营中心、华东运营中心，实现全国化的市场突破与精耕；2023年首次突破10亿元大关的北大仓，则以齐齐哈尔为根据地，夯实环东北市场，在此基础上进军全国市场，深度布局河南、山东、河北三大重要板块，并逐步渗透其它市场。

无论规模大小，各大酒企都在利用自身品牌、文化、地域等优势，寻求新的差异化增长点，这也是酒业旺盛生命力的实证。

再上台阶，挑战犹存

面对白酒行业的新一轮调整，酒企纷纷在发展战略、品牌定位、营销模式等方面探索出符合自身实际的方向和道路。而在这场城市争夺战中，又会有谁能够先看到未来呢？

综合来看，全国化意味着白酒企业在品牌、渠道、消费者教育方面都达到了超强的认知度，需要具备一定的品牌张力，足够的品牌价值与市场运作能力，才能完成全国区域的扩张，获得更大市场份额。

从行业角度来说，白酒企业信心增强，因加码全国化逐步自我升级，也有利于白酒市场的良性发展。

酒业集中度不断提升，酒企特别是区域酒企的全国化无疑面临更多挑战。

和君咨询酒水事业部副总经理郭胜利建议，区域酒企要突围，需遵循三大原则：其一，区域性酒企的市场提升，即以产品驱动，“保存量，找增量”；其二，制定3-5年可实现的战略目标，明确品牌定位；其三，重视运营，不仅要做好企业内动力建设、还有规划市场策略、渠道策略、产品策略、组织策略。

显然，酒企的全国化的征程需久久为功——完善经营理念、优化战略思路、调整市场运作、升级宣传策略，只有内外功齐练，白酒企业才有望走向全国、展望寰宇。