酒企和经销商如何破局？|白酒_新浪财经

橱窗里陈列的茅台酒。

■五粮液借助数字化系统，持续优化营销资源配置，实现了良好的业绩和数字化精准营销

■泸州老窖为会员悉心打造高端圈层交流平台，让俱乐部会员享受国窖产品带来的高附加值体验

　　今年5月以来，白酒龙头贵州茅台遭遇股价和酒价的“双杀”，将白酒行业调整推入白热化阶段。

　　金融投资报记者注意到，在白酒需求淡旺季愈发分明的影响下，酒类渠道经销商两头承压，既要面对存货压力和消费者需求的变化，也面临着上游厂家产品涨价带来的压力。在当前环境下，白酒厂商关系再次受到重视，渠道经销商正在思考如何破局，而新的销售模式能否为白酒行业注入新的活力？■本报记者刘敏摄影李里

A 茅台价格下降搅动白酒市场

　　今年春节前后，在行情推动下，2024年飞天茅台原箱批发价格刚好处在3000元/瓶关口，散装飞天价格也超过了2700元/瓶。根据6月28日最新消息，2024年飞天茅台原箱价格为2530元/箱，散装价格则由2080元/瓶反弹至2290元/瓶。

　　截至7月1日收盘，贵州茅台股价报收1440.38元/股，自5月7日以来累计跌幅达到16.47%。作为白酒行业龙头，贵州茅台的股价和酒价的“双杀”，反映出整个白酒行业已经进入深度调整期。5月7日至7月1日，白酒板块中，有16只个股累计跌幅超过16%。其中，皇台酒业跌幅高达31.55%，金种子酒、古井贡酒等8只个股累计跌幅也超过了20%。

　　那么，此次白酒行业的调整动力来自哪里？自2023年以来，酒企旺季要销量、淡季挺价格，渠道库存压力加大。酒类分析师蔡学飞告诉金融投资报记者，“白酒行业具有周期性，而近期白酒产品的价格波动，更多的还是因为市场端供需失衡，社会消费的萎缩，以及对未来市场的预期转弱，加剧了市场的恐慌情绪，从而形成了价格的踩踏，引发了行业性的产品价格下降。”

　　价格由供需关系决定，因此白酒的批发价格较为直接地反映出供需关系，而且数据的获取也更方便，比较容易影响市场对后续基本面的信心。有机构认为，今年“618”大促带来的“价格重构”，是名酒批发价格下跌的主要因素之一。茅台酒的批发价格下降，反映出白酒行业的消费能力尚未完全恢复，基本面仍面临一定的压力。因此，面对行业的深度调整，酒企对主销的大单品批发价格和库存的管理更为精细化和理性化。以贵州茅台为例，在市场价格波动的影响下，公司对市场策略进行了一系列调整，比如暂停部分直销渠道的团购业务，加大了直营渠道的比重，减少了经销商的数量和市场份额等。

　　金融投资报记者注意到，五粮液也在2023年股东大会上表示，公司在渠道建设上优化向细，市场营销进一步发力。具体而言，五粮液在主品牌传统渠道持续拓展优质经销商、核心终端，上线五粮液会员扫码小程序、消费者活动管理平台，借助数字化系统持续优化营销资源配置，实现了良好的业绩和数字化精准营销。同时，公司直营渠道全面推进“三店一家”建设，升级建设第五代专卖店，专卖店数量持续增加。

B 调整背景下经销商压力显现

　　终端是消费者最聚集的场所，是离消费者最近的地方。在业内人士看来，当下的白酒产业在渠道层面盈利承压，主流产品的利润率较往年收缩明显，但酒企对经销商和终端的资金挤占压力并未减小，在高资金占用和低盈利能力的情况下，经销商的压力显现。

　　中国酒业协会近日发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年，白酒行业复苏态势较弱，在存量竞争背景下，80%的企业表示市场遇冷，消费多元、强分化、宽度竞争已成为事实。在节假日消费稳健的情况下，还有一半以上的经销商、终端商表示利润空间有所减小。

　　金融投资报记者走访四川成都市区多家白酒经销商门店发现，中高端白酒的价格出现了小幅下调，但幅度不大，部分经销商库存积压严重。“说实话，今年白酒经销商的日子不好过。”成都一位高端白酒经销商在接受采访时告诉金融投资报记者，“茅台的价格下跌，带动了中高端白酒价格的下滑，我们也主动让利，下调了部分产品的价格。但主要压力来自库存和资金，一边是库存压力，一边是厂商的业绩压力。”

　　对此，酒类营销专家肖竹青告诉记者，“中高端白酒过去那种两位数的增长是渠道压货造就的，现在以茅台为代表的高端酒的价格持续下滑，经销商只能卖一箱、进一箱，不敢囤货。所以，渠道压货支撑白酒增长的道路走不通了。”

　　逸香白酒首席专家欧阳千里在接受采访时表示，“当前的白酒经销商都面临库存高企、资金紧张、人才短缺、转型困难、产品结构老化等难题。”他认为，没有转型的经销商，仍然寄望于以不透明的差价来赚钱，利润空间必然减少，客户流失严重。聪明的经销商已经学会和上游厂家达成和解，积极融入联盟体，进而收获有效的利润。

　　所谓的联盟体，就是在厂家的指导下，在全国区域以经销商或者终端门店为群体构建联盟体，约定团购价、批发价，构建命运共同体。在市场上表现为，通过营造良好的市场氛围，引导更多的经销商和终端店提高品牌美誉度、稳定出货价格，从而获得厂家更多的支持。以泸州老窖“国窖荟”为例，通过公司直投、专人服务、跨界优质资源开发等方式，为会员悉心打造高端圈层交流平台，让俱乐部会员享受国窖产品带来的高附加值体验。

　　蔡学飞认为，应该从周期角度来看待这个问题。白酒行业进入调整期，产业链利润必然下降，这对于渠道商与终端商来说，从渠道分销向消费者端实现价值服务转移是大方向，可以积极地配合厂家政策，完善产品结构，扩大利润来源，并且开展本地电商、体验营销创新实践，可以有效地降低经营风险，提升自身竞争力。

C 白酒经销商探索新型销售模式

　　面对线下渠道竞争加剧的格局，部分经销商也在探索新的销售渠道，开通线上渠道开展业务。

　　从今年“618”电商大促来看，全网商品交易总额创新高，达到7987亿元，比去年增加了1028亿元，酒类线上销售成绩也在不断刷新。具体来看，天猫首日酒水直播销售额增逾1300%；拼多多的首周战报显示，白酒品类销售额同比增逾100%；5月31日20点至6月18日24点，京东超市酒类收入同步提升30%。

　　从行业来看，当前白酒市场的竞争愈发白热化，市场结构呈现出日益明显的集中趋势，酒类流通领域同样展现出向大型经销商集中的趋势。以酒类电商第一股新华都为例，公司剥离了零售业务，聚焦互联网营销，今年一季度实现营收14.02亿元，同比增长106.9%，归母净利润为 0.94 亿元，同比增长47.1%，业绩大超预期。值得一提的是，公司于2023年下半年开始深度布局抖音、快手等直播电商平台，电商起步不足一年便快速起量，业绩实现了超预期增长。

　　中银证券在研报中指出，白酒经历了今年春节前后的旺销之后，需求回补的影响减弱，而商务活动和消费能力的恢复还需要时间。但基于前期的乐观判断，3月份酒厂出货和经销商进货的动力较足，导致渠道库存偏高。今年二季度进入消费淡季后，渠道需要较长的时间来消化库存，再叠加“618”大促，酒厂和经销商加大了促销力度，因此白酒价格略有松动。

　　中泰证券认为，线上渠道已经成为白酒行业不可忽视的一股力量，互联网巨头携“百亿补贴”入局和消费者的代际更替，进一步推动了白酒线上化进程：一方面，要接受价格管理、渠道分流等方面的挑战；另一方面，也迎来了高效营销、年轻新客群和下沉市场的机遇。

　　尽管白酒经销商的电商之路能否走通，还有待时间和市场的验证，但太平洋证券分析师郭梦婕表示，随着电商平台在物流、价格、消费者触达率等方面的优势的逐渐显现，白酒的线上销售或将实现高速增长，渗透率的提升空间广阔。

来源:《金融投资报》 http://jrtzb.com.cn/