【华创食饮|最新】四川、湖南酒企股东大会及渠道调研反馈：聆听一线的声音：大浪淘沙，务实应对_新浪财经

根据《证券期货投资者适当性管理办法》及配套指引，本资料仅面向华创证券客户中的金融机构专业投资者，请勿对本资料进行任何形式的转发。若您不是华创证券客户中的金融机构专业投资者，请勿订阅、接收或使用本资料中的信息。

本资料难以设置访问权限，若给您造成不便，敬请谅解。感谢您的理解与配合。

报告摘要

前言：二季度随着茅台批价下跌、宴席需求不佳等负面舆情蔓延，市场预期迅速转弱，对行业整体担忧情绪加剧。本周恰逢多家酒企股东大会召开，我们前往四川、湖南，亲临产业一线，从酒企、渠道、终端三个环节聆听不同参与者的体感差异及应对策略，并进行总结研判，核心调研反馈如下：

聆听一线的声音：大浪淘沙，务实应对。

酒企股东大会反馈：面对发展非均衡现状，酒企普遍补短板找增量、寻找改进空间，策略上更加务实理性，短期动作上产品结构适当下移、渠道加强数字化布局、挖掘新产品/新渠道增量、提升费效等成为酒企共同的选择。而如何平衡短期业绩增长与长期可持续发展、如何平衡品牌量价选择、如何平衡渠道精细化管控和利润推力等，成为行业共同的课题。
1、五粮液：普五不盲目增量，产品结构扩充经营有余力，注重股东回报。公司保持战略自信，力求实现高质量发展。产品端普五计划量不盲目求增，代际酒产品加强补充放量，个性化产品全面开花。渠道端延续改善，优化业务流程、细化目标执行，加强扁平化运营，规范化运营电商并积极维护权益，价盘/库存等指标保持健康。
2、老窖：策略平和务实，坚定低度布局。发展思路上更加平和务实，关注长期发展，坚定不移推行低度化，明确反对为追求短期指标而压货促销。营销执行层面，渠道持续强化数字化布局，加强费用精准投放。
3、酒鬼酒：积极调整，持续纾压。管理上持续推进费用改革，营销体系加强过程考核，费投倾斜C端培育。产品上内参实现新老品交替，持续发力红坛大单品；区域上做实省内大本营市场、做好省外样板市场。
渠道反馈：压力边际累积，优先保障头部酒企回款。动销端Q2淡季偏弱，渠道库存环比边际增加，头部品牌保持良性。扫码红包及同业竞争加剧下渠道利润收窄，信心受到扰动，更加注重周转、现金流和名酒配额，高端酒/基地型次高端回款进度多达到50-60%同比持平，扩张型次高端略慢，批价端飞天的短期快速回调并未影响其他品牌价格体系。
终端反馈：宴席需求转弱，但终端库存不高。多地反馈二季度宴席有一定下滑，商务礼赠基本持平，自饮相对刚性但价格偏弱。电商快速发展对线下渠道价格形成一定冲击，终端相对谨慎囤货意愿不高，买方市场下更比拼名酒品牌资源、客户资源与服务能力。

产业如何看待茅台批价波动？茅台自身在尊重市场规律的同时，积极出台取消拆箱、市场巡查等系列措施，目前价盘已回升至2200元以上。其他酒企多认为飞天批价波动对其影响更多体现在情绪和预期层面，而非实际价格与销量。渠道端茅台经销商表示渠道利润尚可，2000元以上不会出现恐慌抛货行为，但渠道信心和情绪受到一定影响，心态多谨慎观望。

我们认为，茅台批价2000元以上具备支撑。供给端看，参考小茅399元/375ml巽风酒1498元的定价，折算成500ml后分别1995元/1997元。需求端看，本轮需求受损度远低于上一轮，且飞天批价自19年起基本持续稳定在2000元以上，消费基础培育更扎实。

投资建议：长线价值已现，底部首选龙头茅五。结合产业调研反馈，头部酒企回款进度同比持平，预计Q2业绩确定性仍强，伴随后续升学宴等需求增加，动销有望环比好转。当前板块估值已至近期较低水位，留出较足价值空间，底部优选具备估值性价比和业绩确定性的龙头。具体来看：

首选行业龙头茅台（当前批价企稳，业绩仍具确定性，长线价值显现）及千元价格带龙头五粮液（批价坚挺且高分红政策，管理及渠道改善明显）；
推荐次高端龙头汾酒（经营质量较高，全国化品牌张力足）；持续推荐老窖（团队能力强，估值性价比显现），以及区域龙头古井、今世缘。

风险提示：终端需求恢复不及预期、行业竞争加剧、库存消化不及预期等。

报告目录

正文部分

一、聆听一线的声音：大浪淘沙，务实应对

（一）酒企反馈：保持耐心与定力，务实应对

酒企端：保持耐心与定力，务实应对。酒企策略上普遍更加务实理性，更关注长期发展，不躺平，在保障良性的前提下追求最大限度的发展。面对当前行业、企业内部发展非均衡现状，激进扩张不可取，酒企开始寻找改进空间，提升运作效率。一是收入层面，普遍保护主品口碑，挖掘新渠道、新产品增量。二是费用层面，费投力度普遍有所控制，且基本聚焦在几款主推产品上，同时缩减中后台支出。三是分红层面，五粮液/舍得/水井坊/酒鬼酒等多家酒企均有提升分红率、增强股东回报。

五粮液股东大会反馈：经营定力和余力兼具，积极提高股东回报
战略上保持战略自信和稳健发展的定力，力求实现高质量发展，积极提高股东回报。会上公司表明将重点围绕五个方面发力：一是坚持稳中求进，统筹兼顾当前增长和长远发展；二是坚持品质为基，统筹兼顾质量提升和产量增加；三是坚持文化铸魂，统筹兼顾整体打造和重点宣传，实现品牌价值回归；四是坚持守正创新，统筹兼顾量的增长和质的提升，持续提升市场份额；五是坚持系统治理，统筹兼顾体系建设和效能提升，持续以现代管理水平保障企业高质量发展。此外公司还强调将积极提高股东回报。
产品策略清晰且执行到位：核心单品普五不盲目增量，副线产品及个性化产品全面开花。公司表示将着力做深代际酒系列，普五遵循量价平衡的原则，计划量不盲目求增，控量坚定，因此普五价格“稳中略升”，市场库存合理，端午期间保持两位数增长。新增计划量向1618、39度五粮液、45度五粮液、68度五粮液以及文化定制酒倾斜，以1618调动终端积极性实现快速增长，39度点状突破市场，45度抢占中度酒市场，加快新的增长点的打造，加大空白市场、潜力市场的拓展力度。此外，个性化产品多点开花，发布的龙年生肖酒、五福熊猫、万寿坛等文化酒获得好评，满足差异化、个性化的消费需求。
营销管理及渠道延续改善趋势，注重渠道利润，价盘及库存等指标保持健康。今年以来公司管理和渠道端改善明显，管理端总部管总量，对业务流程进行优化，分产品分区域细化目标，战略清晰执行提效。渠道端加强精细化管理及扁平化运营，提出优商、选商、补商，也再次表明将着力提升渠道利润，积极引导商家顺价出货，提高渠道盈利水平。专卖店方面持续布局，以拉升企业形象、树立价格标杆。电商方面规范化运营维护权益。公司表示端午小战役动销增长超15%，普五控量价格坚挺，1618动销增长50%，库存整体良性。
泸州老窖股东大会反馈：策略平和务实，坚定低度布局
发展思路上更加平和务实，关注长期发展，坚定不移推行低度化。公司对行业现状认知客观清晰，认为未来饮酒劳动人口有下降趋势，需关注新增消费者的消费偏好、饮用习惯变化等情况。短期自身要保持良好心态应对行业变化，在良性基础上尽可能实现较快发展，明确反对为追求短期指标而压货促销，24年公司收入目标同比增长不低于15%。长期策略上加强生态链战略布局，在认真培育巩固60/70/80后消费者的同时，提前布局年轻群体，为此公司不断提升低度酒品质，生产适应消费者口感的产品，当前低度酒占比已提升至50%左右。
营销执行层面，主品稳定秩序，结合当前需求补充战术产品，渠道持续强化数字化布局。产品策略上，针对当前“消费理性+价格理性”特征，部分价格带回落的情况，公司会顺应消费趋势，发力腰部产品，推出中价位的窖系列适应当前消费需求，未来也会补充战术性产品。近期公司主动停货低度国窖，维护主品市场秩序，帮助渠道纾压。渠道层面，公司会持续推进数字化营销体系的建设，完善管理体系，加强对每一层级渠道的控制能力，有利于及时发现问题并发掘人才，实现费用的精准投放。
酒鬼酒股东大会反馈：积极调整，持续纾压
产品策略：内参稳步实现新老品交替，持续发力战略单品红坛。会上公司表示，高端品牌内参稳步实现新老品交替，Q2甲辰版内参出货情况有一定改善，近期在华北上新39度内参做储备。酒鬼系列坚持红坛大单品战略不动摇，围绕红坛出台一系列宴席宣传、扫码等费投与活动政策，表现较为亮眼。
渠道及市场运作：做实省内大本营市场，做好省外样板市场。公司深耕湖南大本营市场，制度设计及任务落地更加精细，提升效率。省外人员聚焦打造样板市场，非重点市场自然收缩。同时公司积极推进核心店和专卖店建设，寻找优质渠道合作，终端网点数有所提升。
费用改革：倾斜C端力度较大且有望维持，强调平衡利益跑出相对优势。公司强调做好团队执行力和经销商利益间的平衡，共同努力在行业跑出相对优势。一方面费投倾斜C端培育，买赠、扫码红包的力度较大且有望维持，希望渠道端可通过顺价获取利润，并在经营理顺后实现良性回款；另一方面调整薪酬制度加强过程考核，保证团队激励与稳定性。
舍得公司调研反馈：注重平稳发展，中低端放量补充
发展策略更注重平稳性，舍之道、沱牌T68保持较快增长。公司目前策略上以稳定发展、消化库存为主，主动控制发货节奏，也表示会结合需求表现适度灵活调整经营策略，全力保障市场良性。产品策略上品味舍得仍为战略重点，更加注重价格的稳定性，舍之道、沱牌T68保持较快增长，收缩开发品牌。渠道上费用管控上更加注重营销一线，管理更加精细化，帮助终端促动销，并给予一定补贴补充渠道利润。市场布局上四川、东北和山东等延续稳健，河南、河北压力相对较大，首府战役持续推进，但更倾向于发展既有市场，不新增新的区域，以稳定为主。

（二）渠道反馈：Q2环比边际承压，回款节奏保持正常

渠道端：压力边际累积，渠道优先保障周转较好的名酒配额，头部酒企回款节奏正常。渠道端反馈二季度动销边际承压，4-5月需求偏淡，尤其是宴席场景，部分品牌库存环比略有提升，但头部品牌整体仍控制在3个月以内，回款端酒企节奏保持正常，高端酒和基地型次高端回款进度达到50%-60%，与去年同期持平，部分扩张型次高端酒企回款进度慢于去年。批价端飞天的短期快速回调并未影响其他品牌价格体系，普五保持930-940元，高度国窖保持880元，水晶剑保持400-410元，数字化红包产品成为常态，渠道利润多有收窄，渠道优先保障周转较好的名酒配额正常执行，但信心和情绪受到一定影响，更加注重周转、现金流和名酒配额。分品牌来看：

茅台：公司积极应对，批价企稳回升。渠道反馈目前回款进度55%，飞天取消12瓶装飞天茅台市场投放，部分区域15年陈年茅台酒和精品茅台将暂停发货，举办茅台1935“酒体升级鉴评会”，本周飞天批价企稳回升至近2300元。
五粮液：渠道相对良性，经营较为从容。渠道反馈回款约75%-80%，普五坚定减量、维护市场秩序成效较明显，库存不足1个月。受汇票还款期限临近、渠道加快出货影响，普五批价略下滑至930-940元，但渠道信心尚可。1618提高扫码返利、中奖率后渠道利润高于竞品，川渝等地推力较强，分销商有新增。
老窖：回款持平批价稳定，如何平衡渠道健康度和积极性成为关注点。渠道反馈当前回款近60%基本持平，西南进度较快，华北略慢。库存环比略增，高度国窖批价870-880元相对稳健，中低档产品增速相对较优。二季度以来公司重心提升扫码开瓶率，并拓展新终端，执行过程中部分渠道利润有摊薄情况，后续如何平衡渠道健康度和积极性成为关注点。
剑南春：回款正常价盘稳健，宴席端边际承压。公司财年回款进度90%，同增10%+表现稳健。Q2宴席表现偏弱，经销环节库存环比有增加，终端库存压力不大，价盘保持400-410元。区域上河北、山东、北京和东北等北方地区表现较好，南方市场压力略大。

（三）终端反馈：宴席需求转弱，但终端库存不高

终端：Q2需求偏淡，多地反馈宴席场景有一定下滑，终端相对谨慎库存不高，买方市场下更比拼名酒品牌资源、客户资源与服务能力。结合草根调研反馈，四川、湖南等地反馈Q2白酒需求偏弱，商务礼赠基本持平去年水位，婚喜宴同比有下滑，宴场数及平均用酒量有减少，自饮场景则相对刚性，但价格处于弱势。伴随电商快速发展和自身压力加重，对传统线下渠道价格形成一定冲击，终端店“赚差价”模式适用性下降，备货保持谨慎状态，普遍低库存运作，未出现终端大范围出清情况，买方市场下更比拼名酒品牌资源、客户资源与服务能力。

二、产业端如何看待茅台批价波动？

长期保持信心，对其他酒企和渠道更多是情绪和预期的影响。本周在四川、湖南的产业调研走访中，我们也就近期茅台批价的问题倾听各界看法。茅台自身在尊重市场规律的同时，出台取消拆箱等系列措施稳定价格，价格企稳后仍绝对领先于其他品牌，因此其他酒企认为自身品牌的量价均未有明显影响。渠道端目前基本利益受损较重的是飞天黄牛群体，传统经销渠道虽利润率有所收窄，但仍优于大多渠道，未出现恐慌抛货行为，但信心和情绪受到一定影响，多选择谨慎观望。

茅台自身：着眼长期良性发展，主动管控价盘，目前已企稳。在第十届白酒国家评委第一次年会上，茅台总经理王莉认为，白酒行业存在大小周期，下行是必然的，但也是短期的、暂时的，每一次周期调整都是对行业问题和矛盾的消化，为新发展积蓄能量，长期向好才是主旋律。同时公司主动调控并出台一系列组合拳举措，如调整发货节奏、取消1499元企业团购、375ml巽风酒暂停兑换、取消拆箱政策、加强市场巡查等，当前批价已逐步回升至2200元以上。
同业其他酒企：对其他品牌价格和销量暂无影响。我们也走访了四川、湖南等其他酒企，提及茅台批价，多表示是行业周期规律的自然结果，但茅台批价依然稳定在2000元以上，绝对领先于五粮液及以下的其他品牌，终端场景和消费人群亦未发生明显变化，因此对其他品牌的价格和销量暂时无明显影响。
渠道经销商：渠道利润尚可，未恐慌抛货，但信心和情绪受到一定影响，心态多谨慎观望。对于拥有飞天配额的渠道来说，虽因批价下跌渠道利润有所收窄，但仍保持较高的渠道利润率，批价2000元以上无恐慌抛货心理。同时公司亦在各地积极调研、召开座谈会等，对批价短期企稳具有信心。但对其他品牌及没有飞天的渠道而言，信心和预期受到影响，心态更加谨慎观望，更加注重周转和现金流，其他品牌回款上博弈加强。

我们认为，茅台批价2000元以上具备支撑。供给端看，参考100ml小茅399元/375ml巽风酒1498元的定价，折算成500ml后分别1995元/1997元。需求端的培育扎实度上看，即使对标13-14年极端情况下的批价低点850元，按M2复合增速计算，至今亦有近2000元。而不同的是，本轮需求受损度好于上一轮，且飞天批价12年即到达过1900元，本轮周期中19年至今基本持续稳定在2000元以上，消费基础培育更扎实。