比球赛更激烈的，是中国家电品牌加速C位出海

（文/张志峰 编辑/马媛媛）随着全球家电市场的不断扩大，中国家电产业在国际舞台上的表现愈发抢眼。

尤其是近日欧洲杯与美洲杯激战正酣，海信与TCL两家中国家电行业巨头公司关于谁是“中国第一，世界第二”的“口水战”也再次打响。

但毫无疑问的是，随着两场体育赛事一同进入全球消费者视野的中国家电品牌，对于欧美等发达地区的影响力正在与日俱增。

特别是欧足联历史上首次开放的VAR显示独家权益被中国品牌海信收入囊中，也让这家企业完成了从品牌赞助商到技术合作商的飞跃，成为赛场上的一大亮点。

日前，海关总署最新披露数据显示，2024年5月中国出口家用电器数量41021.4万台；1-5月累计出口达到173834.9万台，实现同比增长24.6%，这一数据不仅反映了家电业出口向好的整体趋势，更是中国制造实力不断增强的有力证明。

但需要指出的是，从电视行业的整体表现来看，《2024年中国智能电视交互新趋势报告》显示，近年来我国电视开机率由2016年的70%下降到了2022年的不足30%，电视机的整体销售额也连续下降5年了。

这一趋势在全球范围内同样适用，奥维睿沃发布的《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，2023年全球电视出货量失守2亿大关，来到1.96亿台，同比下降3.5%。

这样看来，无论是海信，还是TCL，能在市场整体低迷的背景下保持营业额连年上升，殊为不易。

同时也有不少消费者发出灵魂拷问：既然电视行业整体下行是大势所趋，两家电视品牌为何还要花费上亿元来对各自的电视产品做推广？而将范围扩大到整个家电制造行业，这个疑问同样存在。

从“中国”到“世界”

事实上，中国家电品牌出海的历程是一个逐步发展和深化的过程。早期，中国家电品牌除了海尔等少数1998年出海之初便确立以自有品牌发展海外的策略之外，绝大多数通过OEM代工方式进入国际市场，并凭借高性价比优势不断在东南亚等欠发达地区不断扩张。

所谓OEM，即原始设备制造商代加工，俗称贴牌。由于在增加产量、销量，降低上新生产线风险，赢得市场时间等方面优势明显，这种出海方式不仅仅获得家电行业青睐，中国绝大多数制造业公司早期出海都依托于此。

但缺点同样明显，即利润微薄、品控难以得到保障，在成熟市场竞争中很难积累出较强的品牌优势，当面对发达地区的成熟市场竞争时，便很难得到消费者认可。

因此，随着国内家电企业实力的增强和全球市场竞争的加剧，越来越多的中国家电品牌开始尝试自主品牌出海。

2016年，海信首次成为欧洲杯赛场的中国赞助商，便是以此为背景，也首次向欧洲市场展现了日韩企业之外的中国家电品牌。

尽管“中国第一”这一口号的真实度在国内还有待争议，但对急于进军欧洲家电消费市场的海信而言，这笔钱花得无疑是物超所值的。

巨大的曝光量带来最直接的结果就是“知名度”的提升。权威机构数据显示，海信品牌知名度从2016年的37%提升到2023年的54%，并连续7年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌。要知道，知名度提升哪怕只有1%，企业都要付出巨量的资金和精力。

由此开始，在欧洲市场站稳脚跟成为中国家电品牌竞争的终极目标。

盘古智库高级研究员江瀚向观察者网分析称，之所以如此，一方面由于国内各大家电品牌产业链完整，相互间又没有太多核心技术壁垒，内卷严重；另一方面，欧洲市场作为传统的高端家电市场，对于高品质、高性能的家电产品具有较大的消费潜力和市场容量，而本土产量却极为有限，因此成为各大家电品牌主战场之一。

至2022年，尝到甜头的海信不仅如约出现在卡塔尔世界杯赛场，还打出“世界第二”的广告词，向世界宣告企业已经成长为全球销量仅次于三星的国际巨头。

2024欧洲杯，海信再次通过新的广告语“不止于世界第二”，向世界宣告其实现品牌跃迁的野心。

“知名度”的提升带来了更实际的好处就是产品销量的提升。

企业2016年-2023年期间，境内业务营收从162.09亿元增长202.5%至490.35亿元；境外业务同期收入从84.62亿元增长230%至279.24亿元，7年内营收境内外营收增速均超过2倍。

除了海信之外，现如今不少中国家电品牌如海尔、美的、格力等，都已经在海外建立了自己的生产基地和销售网络。海尔智家在海外拥有七大高端品牌和首个场景品牌，并且在全球范围内形成了覆盖海尔、卡萨帝等品牌的全球化布局。美的集团则通过其全球业务网络，在海外市场上推出适合当地市场的家电产品。

全产业链优势发力

当然，中国家电品牌在逆全球化浪潮中实现全球化进程的加速，并不能单纯依靠“知名度”，产业链优势的巩固，行业内部从规模扩张到质量提升的转变，技术创新和市场竞争等等因素都至关重要。

国信证券经济研究所在研报中指出，得益于我国庞大的劳动力资源和内销需求，改革开放后，国内外家电企业在我国纷纷进行产能建设和布局，随之而来的是大量上游供应链配套的发展和完善。

而在近年来的贸易摩擦背景下，中国家电企业的全产业链优势反而在海外投资和扩大产能中被进一步放大。

除了扎根墨西哥、越南、泰国，甚至是埃及等国扩大投资之外，其间也包含大规模收并购。

例如2016年，先有海尔斥资55.8亿美元收购GE的家电业务；后有美的开启经典“三连购”模式，先后斥资292亿元拿下德国机器人企业库卡、意大利中央空调企业Clivet、日本家电企业东芝3家国际知名公司控股权。

从结果上看，借助完善的产业链布局、持续的研发投入和技术创新、全球领先的生产和运营效率等优势，我国已成为全球家电第一大产销大国。

根据产业在线的数据，2023 年我国家用空调、冰箱、洗衣机、LCD电视内外销量占全球销量的比重分别达到85.0%、55.6%、48.1%、72.4%。

与此同时，背靠全球领先的供应链和技术研发，中国家电品牌的竞争力日益突显，国内能效标准持续升级、与国际领先水平接轨。2019年我国空调能效标准进行第7次修订，其中新标准1级能效指标对标国际，已经达到国际领先水平，高于日本“领跑者”能效要求，超美国能源之星能效要求，节能环保效果显著。

在新标准带动下，2021年中国空调产品首次获得全球制冷技术创新大奖，联合国环境署（UNEP）将中国房间空调能效标准作为全球最佳实践案例。

在冰箱、洗衣机等产品上，我国标准也实现与国际标准齐平，部分能效等级要求高于欧洲、日本的标准要求。

国际足联主席因凡蒂诺曾表示，国际足联选择赛事赞助商的标准绝不是谁给钱多就选谁，而是寻求一个“真正做品牌”的企业——这家企业不仅在体育营销等方面投入，而且要持续投入技术和产品创新做品牌，并且见到效果。

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