聚焦中国葡萄酒质量大会丨 大学生饮酒调查：超过半数是葡萄酒小白 悦己消费占主导

21世纪经济报道记者 文静 山西临汾市乡宁县报道

没有酒企能拒绝年轻人。年轻人是消费力，年轻化是趋势。

作为年轻人的大学生群体，到底有多少人喜欢葡萄酒？一算吓一跳。

近日，在山西临汾市乡宁县举办的第三届中国葡萄酒技术质量发展大会上，中酒协葡萄酒分会秘书长火兴三公布了对60余所高校8116份有效问卷的调查结果显示，其中占比58.6%的大学生是葡萄酒小白。

在受访大学生的产区偏好中，只有一成左右选择了中国。国产葡萄酒在大学生中的普及率远远低于国产手机、国产化妆品、国产服装的使用率。

经过梳理，“三座大山”挡住了大学生对葡萄酒的消费欲望，它们分别是酸涩的口感，对葡萄酒完全不懂、没有用餐搭配的场景。

通过调查得知，现在的大学生作为年轻人群体之一，饮用或购买葡萄酒均以悦己消费为主导，买酒送礼或聚会应酬才喝葡萄酒的时代已经远离。微醺，既是当下年轻人喝酒追求的状态，更是酒水市场的重大机遇。

年轻人的微醺时刻

从调查结果来看，受访大学生总体饮用酒精饮料的频次不高，其中76%的人很少喝或偶尔喝，经常喝的约8%，每天喝的只有1.5%。

究其原因，一是因为消费能力所限。受访学生有79%的月支出在2000元以下，其中近10%在1000元以下。绝大部分同学的饮食支出超过了月支出的一半。为了保证饭钱，一瓶高档白酒或葡萄酒在大学生眼里，又远又贵。

啤酒成为大学生头号酒精饮料 图源：中国酒业协会

二是没有商务应酬的喝酒场景。这从受访大学生选择酒种的排序就可以看出，分别是啤酒（22.8%）、果酒（15%）、葡萄酒（14.5%）、鸡尾酒（13%）、白酒（8.8%）。

“我身边很少有同学喝白酒。我们宿舍两个女同学都喜欢喝酒，但他们首选啤酒，就当饮料喝。”在重庆西南政法大学就读的大学生陈欢告诉21世纪经济报道记者，因为喝酒一般是在KTV或聚餐的场合，氛围轻松。

在她和同学眼里，葡萄酒和白酒一样，感觉是到了30-40岁的商务、办公人士才喝，应酬用酒。“在一群人中点名要喝葡萄酒，有点显老。”她说。

她在朋友圈看到，喜欢喝酒的同学往往端着杯子或拿着啤酒瓶，配一张微醺的表情。低度微醺和缓解压力，在受访大学生饮用葡萄酒理由中稳居第一位，排第二的是品位品鉴和调剂生活，接下来是有助健康和抗衰、只为不辜负美好时光、提升自我品位、天生喜欢和莫名发烧、喜欢红酒风味和文化。

这些悦己的饮用理由加起来已经超过了50%的受访学生，只有13%的大学生选择了聚会应酬和共同聚饮。

微醺是一种状态，和应酬时的酩酊大醉不同，前者更多是让自己愉悦。

触觉敏感的酒企已经意识到年轻人消费需求的变化，今年全国春季糖酒会上，“微醺”成为热词。三大行业龙头企业率先发声。古越龙山新酒饮高峰论坛上推出咖啡黄酒、茅台集团上市悠蜜蓝莓气泡酒，张裕股份小萄换新，均主打“微醺”。

本次调研结果显示，在葡萄酒的选择上，干红、起泡酒和桃红最受大学生们欢迎，冰白、干白也是常选用的种类，相比之下，男性选择干白多于冰白。

此次调研男女比例基本四六开。受访人群中18-25岁的比例高达97.6%，偏爱起泡酒，26岁-35岁的大学生包括研究生、博士正处于应酬疲惫期，喝干红更多。

值得一提的是，本次调研的高校包括综合类、专业类和师范类院校，地处中东部地区的大学生占比62%，比较符合中国葡萄酒市场消费的地域特征。此外，这次调研不是以一线城市为主，位于二三线和其他城市的大学生占比高达83%。

不喝葡萄酒源于“三座大山”

调研结果表明，有58.6%的大学生是葡萄酒小白，只有0.8%的人是专业酒师。经常喝葡萄酒的只占受访学生的3%，高达7成以上很少喝或偶尔喝，有1/4的大学生从来不喝葡萄酒。

这些喝得少甚至不喝葡萄酒的人才是当今大学生的主体。究其原因，依次是口味酸涩不喜欢（18.9%）、完全不懂葡萄酒（14.8%）、无用餐搭配场景（12.9%）、价格贵（12.3%）、周围人都不喝（9%）、身体原因如酒精过敏（7%）、其他（6.9%）、购买不方便（6%）、饮用不方便（5%）、太过高冷，不太合群（3.4%）和不愉快的购买经历（2.7%）。

由此可见，除了“身体原因”和“其他”属于消费者行为外，其他拒绝葡萄酒的原因个个都是行业痛点。尤其是口味酸涩、不了解葡萄酒和无相应的消费场景就像“三座大山”，挡在了喜欢轻盈口味和轻松生活场景的大学生面前。

陈欢实习前葡萄酒经历仅限于农村老家酿制的葡萄酒。“没有喝过市场上的葡萄酒是因为不懂。寝室同学听过的品牌只有一个，其他都不知道。”她说，喝都没喝过，不知道是酸是涩。

直到实习期间品尝过葡萄酒，她才知道原来有不同口味。“小萄果香味和口感我们都喜欢，但是太贵了！”她说。

至于喝酒场景，陈欢认为，葡萄酒高高在上，不接地气，“在规格上那么一大瓶，喝不完不知道怎么储存。”正是因为不懂葡萄酒，怕买到假的，她会选择在线下商超购买，或在京东、天猫这样的综合类电商平台购买，对“1919”垂直电商类不大了解。

中酒协的渠道调研结果和陈欢的选择类似。购买葡萄酒有53.8%的大学生选择大型商超，48%选择专业酒展，44%的选择酒庄直采，30%的选择平台电商，只有25%选择经销商。

在了解葡萄酒方面，大学生主要通过媒体广告、宴请和品鉴会来了解相关品牌。经调研，他们喜欢通过电视广告和看短视频来了解更多品牌故事。

近年来，葡萄酒行业由于持续低迷，大量企业出现亏损，广告投入减少，结果形成恶性循环，尤其是对年轻消费者的培育不够。

中国葡萄酒进高校公开课启动 图源：中国酒业协会

今年，中酒协葡萄酒分会牵头，发起了“龙行高校”2024中国葡萄酒校园公开课活动，参与高校253次（所），参与人数线上线下35万多人次。火兴三表示，品类普及化是葡萄酒行业努力最主要的方向。葡萄酒走进校园既为了培育消费群体，又为了培养产业人才。

在协会的引领下，葡萄酒企业纷纷走进校园。富邑集团相关负责人告诉21世纪经济报道记者，6月21日和24日，该集团分别在清华大学、上海交通大学举办了两场富邑非常之旅公开课活动，由专业品酒师授课，学生不仅通过微信免费报名，还有抽取动物小摆件盲盒的机会。

张裕股份早在2022年走进上海同济大学经管学院时，该公司总经理孙健带领大学生们品鉴完葡萄酒后，分享了4个小故事。今年“五一”假期，位于烟台的张裕酒文化博物馆免费向大学生开放。今年暑期，张裕股份对大学生推出毕业特惠票游览博物馆并品鉴、赠送青春纪念酒。

大学生眼里的好葡萄酒标准

那么，什么样的葡萄酒才是大学生眼里的好酒？

统计结果和行业的有些做法大相径庭。

对50元-150元、150元-300元区间的葡萄酒，大学生们非常看重品牌知名度，有59%的人把它排在第一位。其次是好喝、适合自己口味，第三是大师酿造。

只有5%、1%、2%和0.78%的大学生选择专业评分、获奖情况、专业推荐、广告宣传来评判一瓶葡萄酒的好坏。

市场上无论进口还是国产葡萄酒，还有产区大肆宣传获奖数量，把获奖证书印在酒标上，由专业品酒师来推荐，把有限的资源砸在广告上……这些“王婆卖瓜”的行为都不能真正打动大学生。广告只是让大学生知晓，并不代表认可。

品牌是品质的保证，是匠人匠心的结果，是历史和文化的沉淀。对品牌知名度的看重体现出受过教育的学生群体成熟的消费观念。调研结果显示，评判一瓶300元-500元及以上价格的葡萄酒是不是好酒，大学生还要考虑酒庄背景。

同时，对口味的看重正是悦己消费的体现，大学生消费观念从盲从走向理性。

然而，无论从口感还是品牌知晓度，相比进口葡萄酒，国产葡萄酒在大学生中的了解程度更低。

大学生葡萄酒产区偏好 图源：中国酒业协会

调研显示，在国产葡萄酒品牌中，张裕、长城、茅台、王朝是广为人知的品牌，但多数学生对品牌了解不多甚至不了解，只有极少数人对所知品牌非常了解。在葡萄酒产区偏好中，法国、意大利排在前面，只有11%左右的大学生选择中国。

一边产销量减少业绩下滑，宣传费用不够，一边不断花钱去参赛评奖、请越来越多WSET品酒师来授课，正是由于宣传和推荐方式的严重偏差，让大学生对国产葡萄酒知之甚少。

那么，选择国产葡萄酒的大学生基于什么原因呢？有15%的人认为国产葡萄酒更值得信赖，有33%的人认为购买国产葡萄酒更便利。

 “通过葡萄酒进高校公开课我们才知道，原来中国自古就有葡萄酒。能不能不要总拿国外的标准来比？国产葡萄酒可以像白酒学习，白酒有酱香、清香、浓香分类，葡萄酒可不可以按各种花果香或其他非专业标准来分类，简单易懂，便于我们购买。”陈欢说。

对中国葡萄酒品牌的发展建议调查 图源：中国酒业协会

受访大学生们对中国葡萄酒品牌未来发展提出建议，提高酿造技术、改进宣传手段、增强品牌力被排在了前三位。

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP