海信、TCL赛事营销"争第二"背后:彩电市场"外热内冷",消费动能不足618量额双降|海信_新浪财经

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出品｜搜狐财经

作者｜魏书琮

海信在本届欧洲杯“中国第一不止于世界第二”的宣传语，让市场再次聚焦国产家电企业。而海外火热的体育赛事营销和国内低迷的618大促销售，却是当前彩电行业“外热内冷”市场现状的缩影。

6月15日、21日，欧洲、美洲两大国家级足球赛事接连开幕。海信作为欧洲杯官方合作伙伴，TCL作为美洲杯官方合作伙伴亮相世界。据悉，两企业均是第三度与赛事“携手”，且在比赛中提供VAR（视频助理裁判）设备及技术支持。

同场竞技，海信电视“不止于世界第二”和TCL电视“全球第二”的宣传标语，将两家由来已久的“第二之争”再次拉入大众视野。

国内彩电进入存量市场后，头部厂商加速全球化布局以抢占更大的市场。体育赛事营销也是国内厂商均速提升品牌声量，促进海外地区销售的重要策略之一。

不过，今年国内年中节点大促“618”中，国内彩电市场似乎并没有因体育赛事的高曝光而收获高销量。机构数据显示，大促前三周彩电销售量同比降幅达到近4成，销售额也有近3成的同比降幅。

海信TCL电视“争第二”、数据口径有差异，显示技术是底牌

家电企业纷纷出海谋求新增量市场，而通过赛事营销为品牌创造更多曝光声量，仍然是家电企业站稳海外市场不可抛弃的战略之一。

据欧洲杯官方披露，本届欧洲杯“全球合作伙伴”级别主赞助商共有13家， 5家中国企业的数量创造新记录，其中一家便是海信。

继2016年和2020年的欧洲杯之后，今年是海信第三次成为欧洲杯的官方合作伙伴。而加上2018年和2022年的世界杯，海信已与世界顶级足球赛事“牵手”五次。

另一“电视巨头”TCL也加码赛事营销，继2019年和2021年之后，其第三度成为美洲杯官方合作伙伴。欧洲杯方面，TCL赞助了西班牙、意大利、德国、波兰、斯洛伐克5支国家队。

在新一轮“出海热”之下，家电企业的全球化更意味着品牌本地化和生态建设。大型体育赛事营销的目的，也从短期声量曝光转向更长期且深度的品牌塑造。

产经观察家丁少将认为，随着品牌认同度的提升，企业将更有针对性地进行产品营销，以促进产品销售。这一过程将形成从品牌营销到产品销售的闭环。

从营销到销售的闭环，中间供应链环节至关重要。中国多家头部电视厂商如海信、TCL、创维、康佳，以及如京东方等显示面板厂商，已在海外建设生产基地和研发中心。

承载海信电视业务的上市公司海信视像2023年财报显示，欧洲已成为其海外第二大增量市场。海信在欧洲有斯洛文尼亚、塞尔维亚、捷克、法国和波兰5个主要生产基地和6个研发中心。而TCL在欧美地区也有波兰、墨西哥、巴西等生产基地。

从制造转向“智造”，海信和TCL均为赛事提供VAR设备及技术支持（Video Assistant Referee）。VAR是足球赛事的专用术语，也即视频助理裁判，据IFAB（国际足球联合会理事会）官网显示，VAR在2016年业务会议上被批准使用，主要作用是使用视频回放技术帮助主裁判作出正确判罚决定。而这对显示屏幕的画面成像技术有着较高的要求。

显示技术领域正快速迭代发展，不同厂商也有着不同的技术路线，不过马太效应正在凸显。此前招商证券研报显示，技术变革加快窗口期，长期技术导向的龙头品牌重新洗牌，竞争格局趋于头部集中，2021年以来海信和TCL表现较为突出。

去年TCL科技和海信视像的研发费用均有两位数以上的同比增长。2023年财报数据显示，TCL科技研发投入103.09 亿元，占营业收入比例达5.91%。财报称，“半导体显示业务围绕超大尺寸、超高清、高刷新率以及柔性显示等领域加大研发投入。”

海信视像去年研发投入23.79亿元，占营业收入比例达4.47%，坚定发展激光显示产业之外，还有ULED X “感芯光屏”一体化架构、研发国内首款 8K 超高清广播级专业监视器等多项研发投入。

虽技术为本，市场已深刻变化的当下，占领消费者心智仍很重要。海信在本届欧洲杯的宣传语“中国第一，不止于世界第二”，与2022年卡塔尔世界杯的“中国第一，世界第二”已有微妙不同。TCL一改以往只露出品牌形象的做法，首次在美洲杯的场边展示出“TCL电视全球第二”的宣传标语。海信、TCL的第二之争，由此而来。

产业经济观察家梁振鹏认为，近年来，两家国产电视厂商全球市场份额不断提升，但三星在各个第三方机构数据均为全球第一短期无法改变的前提下，不管对于国内还是国际消费者而言，“世界第二”的头衔既是亮眼的促销卖点，还能提振消费者信心。

本次“第二之争”，两家涉及全球销售情况的数据均来自于第三方机构Omdia。海信称，“海信电视销量连续20年中国第一”，而全球层面，海信电视出货量2022年、2023年以及今年一季度均为世界第二。TCL则亮出2023年全球2526万台的销量和12.5%的全球市占率。实际上，这份报告数据在3月初就已发布。

数据来自同一家机构，但海信的“出货量”和TCL的“销量”，表明二者在数据口径上的不同。销量指的是在一定时间内，产品实际被销售给消费者的数量。出货量则指在一定时间内，从生产商或批发商发出的产品数量，不论这些产品是否最终被消费者购买。

（图片来源：海信电视、TCL）

以Omdia2024年第一季度为例，TCL所披露的内容为“Q1销量全球第二，中国品牌第一”，而海信则披露更多高端化和大屏化的产品数据，100英寸大屏电视全球出货量份额达56.4%、激光电视全球出货量份额达53.4%，居世界第一，以及75+、98+、100+等大屏市场的世界第一。

丁少将认为，“谁抓住趋势，谁就抓住了未来。”从过去十几年来看，大屏化已成为电视产品确定性的趋势，而不断技术创新、优化产品体验、占据消费者心智，也为企业创造更多利润空间打下基础。

618大促乏力、保价风波不断，彩电销售量额双降

借助全球瞩目的足球赛事进行营销虽能在一定程度上促进销售，但国内整体彩电市场仍处于存量状态，基本面尚未出现显著变化。

洛图科技数据显示，2024年5月，中国电视市场品牌整机出货量达289万台，同比下降3.0%。截至5月底，整体电视市场的累计出货量为1380万台，同比下跌3.2%。

而彩电市场疲软并非短期现象。市场趋于饱和、技术迭代对于消费者的吸引力不足、智能手机等新型移动设备普及率提升，以及流媒体服务兴起对媒介接触习惯的改变等等，都令彩电市场的增长蒙上了一层阴霾。

“需求端来看，地产市场回暖力度不足，且复苏效果存在滞后性，未能迅速转化为彩电市场的增长动力。在供给端，尽管技术创新正在以小步快跑的方式持续发展，但对消费者而言，尚未有颠覆性的体验变化。因此，市场上的理性消费和观望态度依然普遍存在。”丁少将分析称。

一位即将于7月中旬完成硬装的消费者告诉搜狐财经，此次趁“618”大促在线上购买了冰洗空等多类大家电产品，并能直接在付款页面选择一个月后再发货，但唯独没有下单彩电，“电视本来也不是必备的，开电视我还嫌麻烦，用pad看就够了。”

火热的足球赛事、暗流涌动的头衔之争…反观“618”的彩电销售数据，可以用“冰火两重天”来形容。

“618”周期整体彩电数据虽暂未出炉，但据奥维云网（AVC）线上监测的最新数据显示，“618”促销第四周（6月10日至6月16日），彩电线上渠道传统电商销量同比下降约66%，销售额同比下降59%，均价同比提升18.56%至3517元。而前三周（5月20日至6月9日）累计销量83.3万台，同比下降37%，销售额30.6亿元，同比下降27.3%。

消费动能不足之外，存量市场下影响消费者体验的现象层出不穷。即便电商平台取消预售，愈发激烈的渠道竞争、以旧换新补贴等多种活动等也催生了促销套路繁多、价格争议以及保价风波不断等问题。

一方面，大屏化趋势下百寸电视“价格战”加剧，多家头部厂商价格下探至万元以下。海信、创维、红米、雷鸟等百寸电视到手价低于9000元，Vidda甚至将新品价格下调至7999元。而据奥维云网的推总数据，100英寸的液晶电视在今年1月的均价还为16954元。

而在大促声量渐弱的当下，家电“保价”争议引人注目。今年搜狐财经以“电视保价”为关键词搜索小红书平台发现，最新发布的内容中，国内主流的综合电商平台天猫、京东，以及像苏宁此类家电家装专业平台，包括海信、TCL、小米、创维等知名电视品牌均在被“吐槽”之列。

（图片来源：小红书）

一位自称“忠实米粉”的消费者称被“背刺”。在5月20日“开门红”时她用88vip优惠券和以旧换新政策购买了一台小米电视，最终支付5205元。然而6月1日她发现，同样条件下产品价格降至5039元；联系客服保价无果后申请了“7天无理由退货”，并重新购买了同款电视。而至618当晚，该款电视到手价跌破5000元至4838元。消费者再次尝试使用价保服务，却遭遇系统显示无差价，客服回应也未能解决问题。

浏览小红书搜索落地页发现，今年618期间，遭遇价格浮动大、保价失败、客服反复推诿等问题的电视消费者并不在少数。

面对当前低迷的市场现状，丁少将认为中国的头部彩电企业要实现市场突破，首先需要不断加强技术创新，将AI等新技术大规模应用到产品中，以便用户能够真正感受到技术带来的生活体验升级。其次，价格成为新技术和高端大屏产品普及的关键因素。价格下探将对消费增长起到重要的拉动作用。最后，加强全球化的深度布局，进一步拓展国际市场，是企业持续增长的重要策略。