年报折射黄酒出路：高端化下中高档酒营收增长，产品、渠道共探年轻化培育_新浪财经

古越龙山、会稽山、金枫酒业三大黄酒企业均在去年实现归属净利润增长，其中，古越龙山与会稽山中高档酒营收也获得一定程度提升。在高端化战略深入中，有专家建议，黄酒可向白酒学习，敢于定位高端，进而通过品鉴会、回厂游甚至股权商的形式，团结更多的经销商来助推高端黄酒的销售。

值得注意的是，高端化并非黄酒企业唯一良药。近年来，年轻化、全国化也成为黄酒企业必做的课题。凭借品类创新、渠道推广，黄酒正在努力触达更多消费群体。尽管有专家指出，黄酒企业的突围之路或将任重道远，但结合市场发展趋势而再度启程的黄酒企业，也在向着阶段性增长目标，继续探索之路。

高端化战略持续深入，两家黄酒企业去年中高档酒营收提升

截至当前，古越龙山、会稽山、金枫酒业三大黄酒企业已完成2023年年报披露。其中，古越龙山2023年实现营业收入17.84亿元，较上年同期增加10.11%，主要是报告期内销量增加所致；归属净利润3.97亿元，较上年同期增加96.47%，针对归属净利润上升的原因，公司也早已在业绩预告中表示，“本期业绩预增的主要原因是公司本期收到了沈永和酒厂房屋拆迁的补偿款和持有的浙江古越龙山电子科技发展有限公司49%股权转让款”。

同样达到营收、净利双增，会稽山发布公告称，2023年，公司营业收入同比上升 15.01%至14.11亿元，主要受销售数量增加等因素所致；归属净利润同比上升15.11%至1.67亿元，主要系销售收入增加等影响所致。报告期内，公司按照会稽山和兰亭双事业部运营战略，调整营销组织架构，完善考核激励机制，锤炼基层业务团队，全力推进产品优化、品牌宣传、渠道拓展、深度营销等工作，较好推动了主营业务增长。

归属净利润增幅超过1900％，金枫酒业称，2023年，公司实现营业收入5.73亿元，同比下降13.42％；归属净利润1.05亿元，同比增长1927.49%，主要是报告期内收到四川中路房屋征收补偿款2亿元，相关收益确认为资产处置收益及其他收益。

值得注意的是，近年来，围绕“高端化”多措并举，黄酒企业也通过产品结构升级等焕新品牌形象，并在收入方面取得一定成效。

古越龙山在公告中指出，2023年公司产品战略以聚焦核心高端、优化产品结构为核心，坚持高端引领，壮大腰部产品，稳定大众产品。开拓“国酿 1959、青花醉”高端系列市场，夯实高端产品战略优势和市场地位。推进产品升级及新品开发，加强新品与市场的接合度，重点开发青花醉十二年、越糯绍兴酒等战略新品，引领中国黄酒消费新高端、新商务、新风尚。反映到营收当中，公司中高档酒产品于2023年营收增长12.42％至12.43亿元，毛利率增加1.32 个百分点至44.69％。

同年，会稽山积极实施“会稽山、兰亭”双品牌战略，按照高端化、年轻化、全国化的营销理念，构建会稽山为塔基、1743为腰部、兰亭为塔尖的品牌形象矩阵，深挖“兰亭”品牌文化元素，焕新高端品牌形象，将兰亭黄酒定位为“14°中国酒，高端雅宴的选择”进行重点传播。

具体至产品结构层面，据年报显示，2023年，会稽山继续聚焦核心产品，主推“会稽山纯正五年、会稽山1743、西塘原香、乌毡帽冻藏冰雕、绿水青山”等战略单品，加大改版升级力度，优化会稽山·兰亭高端黄酒组合并全新改版，发布“兰亭标准版、兰亭大师版、兰亭 1993版、兰亭 280 周年纪念版”等 4 款产品，打造高端战略产品优势。报告期内，公司中高档酒营收达8.11亿元，同比提升12.22％，毛利率为54.77％，同比增加4.97个百分点。同时，中高档黄酒生产量增长13.51％至4.97万千升，销售量增长7.64％至4.96万千升。

发力高端化，金枫酒业同样表示，2023年，公司新零售渠道重点打造石库门电商款锦绣、经典高端礼盒产品。

考虑到行业背景，中国酒业独立评论人肖竹青认为，作为黄酒的产品矩阵，应该提升消费者的心理价位预期，改变消费者认为黄酒仅是10元至20元客单价的传统看法，因为此类低端价位认知会限制黄酒品类的发展。黄酒龙头企业应主动提升整个品类的价格预期，此举对于扩大商务社交场景的应用，可以拉大价差，提升渠道利差推动的动力，高价格定位更可以积累更多的营销费用做消费者教育和市场培育。

“黄酒唯有高端化，才能提高终端的毛利实现销售的全国化，才能有足够的利润空间支撑其突破场景化。发力高端，意味着在不增量的前提下，提升应收及利润，也为黄酒打开向上的空间。”谈及黄酒高端化推进的方式，酒水行业研究者欧阳千里进一步表示，“黄酒要向白酒学习，敢于定位高端，进而通过品鉴会、回厂游甚至股权商的形式，团结更多的经销商来助推高端黄酒的销售。”

重视年轻消费群体成黄酒共性，产品创新、线上营销等系培育关键

市场变迁、消费主力产品更新，消费人群也在迭代。观察到消费人群向年轻群体扩张，为契合年轻群体需求，围绕“年轻化”理念出发，黄酒企业也愈发重视对年轻消费群体的培育，并从产品及渠道方面入手，实现品类创新与线上布局。

有专家认为，黄酒的年轻消费群体培养已成为必要。“种一棵树，最好的时间是十年前，其次是现在。黄酒也好，潮饮也罢，现在与白酒争夺重度消费用户，不是上策，但培养年轻消费群体，意味着在五年甚至十年之后可以打一场翻身仗。押注年轻人，意味着赢得未来的机遇，如果现在不去做，那黄酒的未来更为堪忧。”欧阳千里如是表示。

翻看年报中对年轻化举措的阐述，古越龙山指出，为加快产品创新升级，公司充分利用公司基酒储量优势，围绕市场需求和年轻化目标，加强产品包装升级和酒体设计，开发适合现代消费者需求的新产品，相继发布迎合微醺经济和低度酒趋势的低聚糖黄酒、新派米酒、果露酒、全球首款糯米威士忌等。

在多渠道布局中，古越龙山另通过平台电商以及线下体验店的建设，依托在全国开设的53家集消费体验和黄酒文化展示为一体的品鉴馆、慢酒馆，拓展黄酒高端市场，进行年轻消费群体培育。北拓西进持续完善全国化销售网络布局，形成以18个分公司、1个酒管家（线上）为核心的销售网络，覆盖全国各大中城市。全局思维布局电商渠道，重点开拓直播业务，近年来销售增长较快，2023 年“双 11”全网销售包揽六大电商平台黄酒品类销售冠军，成为全国化市场和年轻消费群体拓展的重要突破窗口。

“新媒体时代崛起，生活新场景的不断涌现以及年轻消费群体的迭代，营销方式正在变革，传统的酒类销售、流通渠道将受到挑战，营销手段将更加多样化。龙头企业在深耕传统渠道基础上，在高端宴请、跨界联名等消费场景进行突破，推动行业向新高端、新商务升级发展。同时通过线上电商运营，培育直播平台，面向年轻消费群体策划线上品牌宣传和产品推介活动，开设慢酒馆开展沉浸式营销体验，均取得较好成效。”关于结合年轻消费群体而进行的变革，古越龙山在年报中如是说明。

在导入年轻元素进程中，会稽山于2023年年报中总结道，公司开发新品类“一日一熏”，逐步切入年轻化赛道，加速黄酒破圈，引领黄酒冰饮时尚新风潮；改版1743设计，主攻年轻化市场，一改传统黄酒印象。谈及加大线上营销力度，会稽山另称，公司线上发力电商先行，通过网店立体式升级改版、淘宝店播、达人直播、短视频投流等多元化手段，链接小红书、抖音、达人资源，以年轻人更容易接受的电商渠道抢占年轻消费者认知，并快速形成直播带货的氛围，实现线上电商业务单品的高速增长。

或许年轻化能够助推黄酒实现全国化，在肖竹青看来，低度与果香是国际酒业的发展趋势，黄酒便是低度酒品类代表。并且，年轻消费人群习惯通过互联网了解外界资讯，也习惯利用互联网来解决生活需要，而通过互联网推广，针对年轻人做定向传播，可以有效培育年轻人消费黄酒品类的消费习惯。当习惯形成时，便能够扩大整个品类的消费场景，这对于黄酒的全国化影响重大。

针对黄酒的年轻化产品探索研发，肖竹青建议道，“将传统的黄酒和水果结合，研发新的口味，将会受到年轻消费人群的欢迎。”此外，关于黄酒在年轻群体中的传播方式，肖竹青另解释称，“企业要用年轻人喜闻乐见的方式，在年轻人喜欢的互联网平台积极种草，与时俱进的互动交流，鼓励消费者意见领袖分享消费体验，才能在各个小众的群体引发共鸣与共情，形成年轻消费者对品牌的热爱，未来也才会形成品类的流行。”

2024年黄酒企业计划销售新突破，专家称国潮机遇或为其推广增添动力

面对2024年的目标与规划，黄酒企业也围绕高端化、年轻化等方面制定更高阶发展路线。当中，古越龙山指出，2024年，公司继续坚持高端化、年轻化、全球化、数字化发展思路，扎实推进运营管理各项工作，2024年力争酒类销售增长12%以上，利润增长12%以上。当中包括，深化落实“夯实基础、壮大腰部、决胜高端”的市场战略，全力拓展高端酒市场，聚焦国酿1959系列、青花醉系列核心高端产品，重点打造“只此青玉”核心大单品，拓展天纯系列、原酿系列等腰部产品；开辟新业态生产基地（黄酒科创园），开发生产果酒、露酒、米酒、糯米威士忌、女士黄酒等年轻时尚产品及高端料酒，统筹管理、营销、生产、招商等四大功能，积极探索新的运营模式，加快推进黄酒年轻化等。

而在全国化推进中，古越龙山也肯定了“其他地区”的销售成长。“近几年，尽管江浙沪地区占主要比例，但外围地区销售增长幅度更大，公司在外围地区的投入也在持续进行。”古越龙山方面表示。

展望2024年，会稽山表明，将重点做好经营战略的把控，围绕产品升级、创新驱动、业务增长三大主线，在发展中稳中求进，力争2024年酒类销售同比增长15-20%，公司将从产品升级战略上，主要抓产品高值化，在核心市场，推动传统黄酒实现产品升级，在巩固纯正五年的基础上，主推会稽山1743，同时开发百元级头部产品，拓展新的消费者；在战役市场，力推干纯18黄酒，促进细分市场升级；在高端消费市场，布局高端兰亭产品，推动品牌价值升级；在创新驱动战略上，守正与创新融合，根据不同产品品牌打造智慧酿造系统，在非遗工艺基础上进行系统化酒体设计研究，开发出满足不同消费者需求的风味新产品，作为推动黄酒年轻化、时尚化突围的重要抓手，逐步实现会稽山和兰亭“一体两翼”的双品牌战略。

“针对年轻化产品，公司将结合市场需求进行开发。同时，根据实际情况，公司也在逐步拓展全国化市场。”谈及目前发展节奏，会稽山如是回应。

此外，在2024年经营计划中，金枫酒业也在年报中披露，公司将围绕基本盘赋能、能见度媒体、高端引领及年轻化战略的总体思路，实行年度市场策略优化及落地执行。重点树立石库门高端品牌形象，让石库门成为高端海派黄酒的标杆，并拉动腰部产品的力量。加大石库门无糖产品的推广力度，培养推动第二增长曲线。着力露酒布局及新零售渠道布局，联合捆绑丰富产品销售。推进石库门酒事馆升级改造，助力品牌焕新。同时，公司将聚焦市场需求，加大产品开发储备力度，针对年轻消费者，继续开展泛米酒系列产品的研发储备，如米酒、露酒、黄酒衍生产品；针对控糖消费群体，在无糖产品基础上开发低糖、减糖、干型黄酒等；针对商务消费群体，开发储备高酒精度黄酒、有机黄酒、超高端黄酒等，完善产品系列。

欲通过高端化、年轻化、全国化寻求突破，欧阳千里提醒称，黄酒高端化不敌白酒甚至威士忌，年轻化不如低度潮饮甚至清酒，全国化受限于饮食习惯甚至大闸蟹场景，所以其突围高端化、年轻化、全国化甚至场景化都任重道远。

然而，在应对挑战的同时，黄酒行业也正迎来一定的发展机遇。“国潮兴起，让黄酒迎来难得的机遇，可以与汉服、国漫等拥抱时代。另外，伴随着历史脉络的清晰，海外对中国酒类的推崇，越来越多的人认可黄酒更为古老，也能代表中国走出海外，所以说，黄酒迎来难得的历史发展机遇。”欧阳千里补充道。

作为引发业内共同关注的要素，肖竹青也强调历史对于黄酒业未来发展的重要性，据其称，只有重视消费者关于黄酒文化的教育培养，培养公众消费黄酒的习惯，将黄酒作为中华悠久历史的一个符号实现全国化推广，努力培养更多更广泛的黄酒消费场景才是中国黄酒的骨干企业应该去做的事情。尽管此举花费的时间会很漫长，也会较为消耗资源，但是必须推进，否则黄酒品类或将起不来，黄酒行业很难有希望。

编辑/王璨

（综合自古越龙山、会稽山、金枫酒业等）