频传卖身，创始人卸任：盒马8年为何“一直在试错”？

　　来源：南方周末

　　▲ 盒马仓储式会员店。（视觉中国 / 图）

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• 重资产运营让盒马在成立之初的6年里都无法摆脱亏损困境。2021年年底，刘洋看到阿里在内部邮件里将盒马评为外环公司，即地位下降，“基本等于断了（盒马）财路”。

  一会要面向中高端，一会又要覆盖低端市场，资金受到多元业务的拉扯，变得四分五裂。

  盒马不断调整业态，供应商更换频繁，一些原本愿意陪着盒马一起发展的供应商没能走到最后，没有沉淀出成熟的供应链体系。

  侯毅将“移山价”视作盒马的生死之战，打不赢就没有未来。如今在手机上打开盒马App，已看不到“移山价”的痕迹。

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　　文|南方周末记者 周小铃

　　责任编辑|冯叶

　　作为阿里巴巴新零售“一号工程”，盒马近日频传卖身。

　　2024年3月17日的出售传闻不仅有确凿的买家，还有详细的价格，但却遭到官方辟谣。

　　就在盒马与大润发辟谣第二天，侯毅卸任盒马CEO，由盒马CFO严筱磊接任。

　　“老菜（侯毅花名）对新零售的贡献是不可否认的。”盒马前员工刘洋对南方周末记者说，侯毅可以说是阿里巴巴新零售战略的前锋。

　　2015年，51岁的侯毅离开了服务六年的京东转投阿里巴巴，他曾一手建立起京东的物流体系。见到时任阿里集团CEO张勇时，侯毅花了几分钟阐述线上线下一体化超市的设想，两人一拍即合。

　　次年1月，盒马作为阿里内部孵化项目诞生。也是在这一年，阿里巴巴创始人马云提出：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”他对新零售的定义为，通过线上、线下、物流等各个商业环节的紧密结合，数字化重构“人货场”。

　　2017年夏天，马云、张勇带着一众高管来到盒马鲜生首家实体上海金桥店，马云抓着一只帝王蟹的照片记录下盒马最风光的日子。

　　但8年时间过去，阿里似乎斥重金换来一堆教训。在2024年2月的财报会上，阿里集团董事长蔡崇信回应“阿里退出实体零售”传闻时表示，阿里现有的一些传统实体零售业务，不在核心聚焦范围内，退出也是合理的。

　　不仅盒马，阿里旗下的本地生活饿了么、大润发、银泰等零售业务均被传或将出售。阿里的新零售之路还跑得通吗？

　　“如果没有一个富爸爸，盒马早就折腾不动了。”对于盒马要被出售的传闻，深圳优汇商网CEO李波涛并不意外。李波涛有30年商超零售业经验，他说零售业其实是“弯着腰捡钢镚”。

　　作为新零售试验田的盒马，自诞生起就不差钱。创立第三年，盒马在全国14城开出64家门店，到第四年时脚步明显加快，门店已遍布22城，数量接近两百家，主要集中在一、二线城市，盒马鲜生希望三公里左右就有一家门店。

　　到2019年，盒马基本建成覆盖全国门店的生鲜物流网络。侯毅在当年阿里投资者大会上首次披露，“盒马已建成48个多温层多功能仓库，其中包括最先进的冷链物流中心、加工中心、中央厨房以及海鲜暂时养殖中心”。

　　也是这一年，盒马坐上过山车。年初因为GMV增速和盈利能力不达标，侯毅从张勇手中接过“烂草莓奖”，年中升级为独立事业群，年底又降为B2B事业群子业务板块。

　　但盒马还是将供应链的搭建坚持下来。目前，盒马已建立起从原产地到盒马供应链运营中心，再到各产品线的完整体系。盒马计划在8个中心城市建设面积超过10万平方米的供应链中心，覆盖西北、西南、华中、华东、华南各地区。

　　不仅如此，盒马鲜生还承担了部分餐饮加工业务，以生鲜+餐饮吸引注重生活品质、价格不敏感的中产阶层。

　　侯毅曾与张勇论证数月，盒马要做成大店还是小店，考虑到要招商做餐饮，最终选择了大店。餐饮大约只占盒马整体业绩的10%，但能带来人气。

　　这一套产购销思路，的确能给用户带来更好的服务、更优的品质。新冠疫情又为线上商超加了一把火。

　　广州媒体人姜妍便是在同事的推荐下，于2020年成为盒马鲜生的线上会员，“使用盒马后再也没去过线下超市，会在会员日买好一周所需食物。盒马的商品品质在线，价格贵点但可以接受”。

　　在侯毅的设计中，盒马鲜生既可以作为前台货架超市，又可作为前置仓为附近用户提供线上下单服务。盒马还独创了“悬挂链”系统，在门店接单后，由店员就近进行货品挑拣和打包，并经悬挂链运送至后场，由后场工作人员将同订单挂包商品统一打包，交由快递员配送。在这套系统的加持下，配送时长可以控制在半小时内。

　　“老菜思维和刘强东很像，做的是重资产生意。”刘洋评价，正是因为盒马对商品品质要求高，导致供应链成本居高不下。以水产生鲜品类为例，这类产品大多数时候距离产地较远，运输过程中必须全程冷链保鲜。若是蔬菜水果类产品，还可能面临从采摘到消费者手里时出现价格倒挂。

　　过高的运营成本让盒马在成立之初的6年里都无法摆脱亏损困境。2021年年底，刘洋看到阿里在内部邮件里将盒马评为外环公司，即地位下降，“基本等于断了（盒马）财路”。

　　直到2022年底，侯毅在站内信介绍，“实现主力业态盒马鲜生的盈利”。

　　但实现这一目标的代价却是节流。盒马开始收缩战线，在多城关闭门店、裁员、调整盒马内部组织和薪酬福利机制，如用期权代替现金薪酬。

　　刘洋介绍，当时盒马的员工分为三类，一类是阿里“编制”，一类是盒马“编制”，还有一部分是外包。他当时就是由阿里“编制”调整为盒马“编制”，原盒马“编制”则调整至外包。“一个大店百十号人，2/3要转外包。”

　　“过去盒马体系里，年薪百万的P8、P9级以上员工至少两百余人，远高于同类商超。”刘洋总结，除了供应链体系投资巨大，盒马的高运营成本还体现在店租和人力支出。

　　成立至今，盒马先后探索过十余种业态。

　　除了“盒马鲜生”，还有零售店“盒马F2”、社区超市“盒马MINI”、购物中心“盒马里”、前置仓“盒马小站”、社区菜场“盒马菜市”、智能取餐柜“盒马Pick’n go”、会员店“盒马X会员店”、社区团购“盒马邻里”、折扣店“盒马奥莱”、精品超市“盒马Premier”等。

　　“老菜一直在试错，但没有哪条路能坚定地走到底。”刘洋在盒马工作的直观感受是，一会要面向中高端，一会又要覆盖低端市场，资金受到多元业务的拉扯，变得四分五裂。

　　有的业态尝试没多久就宣告失败。2019年初，侯毅还对盒马Mini模式信心满满，评价这是生鲜电商的终极模式，但后来他也承认自己判断错误。

　　盒马相关负责人对南方周末记者说，这些年来盒马的确尝试过很多业态，但投入还算比较克制。一些新业态虽未能长期发展，却为盒马测出真实的市场需求。如盒马F2验证了大都市写字楼的白领有自选工作餐需求，此后便在写字楼的盒马鲜生门店里保留了这一模块。

　　由于不同业态的产品定位和用户画像差异较大，盒马的选品和供应链优势有时难以发挥。

　　刘洋清晰地记得，他所在团队负责的一项业态定位客群为社区用户，不能开在主城区盒马鲜生的三公里半径内，但却用的是盒马鲜生的货，团队尝试将一地供货来源更换为阿里旗下社区店电商淘菜菜后，用户黏性就上来了，“社区用户很难接受高端货盘”。

　　对于社区用户来说，他们在家门口的超市也能买到漂亮的红富士和顶花带刺的黄瓜，产品上没有本质区别，只能说是盒马的“卖相更好”。

　　刘洋举了个例子，一颗油白菜成本也就几毛钱，菜市场买也就一元左右，但在盒马体系内，从采摘到运输至加工中心进行包装，成本升至1.5元，再转运至门店，成本去到2.5元，“这一过程产生的成本远高于采购成本”。

　　“发展上游供应链对适应多元业态是优势。”上述盒马负责人解释，比如荔枝产区每年种植的荔枝鲜果会分不同等级，可以分发到盒马旗下针对不同消费人群的业态。当前的供应链体系还未能完全发挥这一优势，但是盒马努力的方向。

　　疫情结束后，部分盒马的目标用户也攥紧了钱包，高频的刚需食品采购回归到社区商超、菜市场，日常用品需求涌向卷出更低价的直播。

　　“整体消费环境在下滑，盒马不断尝试新业态，也是在顺应市场变化。”李波涛认为，盒马最可惜的是，付出高昂代价试错后并没有跑通一条成熟的商业模式，还把自己的优势做没了，就连原来盒马的忠实用户也不知道该不该喜欢它了。

　　“一旦商品开始打折，就离下架不远了。”2024年前后，已成深度用户的姜妍察觉到了盒马的变化。长期回购的商品大规模下架、自有品牌商品增加、配送时效延长，令其购买欲大大降低。

　　姜妍没有马上放弃盒马，她仍然会在盒马购买水产，送货前会收到鲜活捕捞的短信通知，拿到手里时，罗氏虾和明虾都还活蹦乱跳。她还会购买盒装蔬菜，质量堪比自己挑的，盒马会把各种蔬菜的嫩菜集合成一个品类“苗苗菜”。如果买到烂菜和不新鲜的产品，可以无理由秒退款。

　　但最近一段时间，盒马的退款承诺延长至48小时，且必须附图片证明产品确有问题。刘洋也察觉到，身边很多人以前都爱逛盒马，现在几乎都不怎么去了。

　　武汉一家盒马鲜生奥莱。（视觉中国 / 图）

　　刘洋认为，在大城市的高端市场，盒马已无法与山姆会员店和开市客（Costco）两大巨头竞争。

　　盒马因门店数量多，需要高频、高客单价来支撑，但高端用户到盒马大多为了购买海鲜，这拨人本身数量就少。中低端客户看中性价比，同类商品盒马价格更高（主要贵在包装、物流成本上），他们会回到家附近的社区商超，这部分客户自然流失了，相当于客户的高频日常消费不会发生在盒马。

　　而山姆和开市客主打“囤货制”，无须用户高频消费，而是做大包规，提高客单价。

　　他曾和侯毅讨论过，要不要学习山姆和开市客，到下沉市场去开店，每个城市数量控制在1-2家，以小部分中高端优质客户养活单店，“如果盒马放低身段去四五线发展，说不定能活得很好”。

　　盒马负责人介绍，与仓储制模式不同，盒马的生鲜产品需要强大的供应链配套支持，一条供应链服务一家店和五家店的成本截然不同。目前，盒马暂未有大规模下探二线以下城市的节奏，但在供应链协同条件允许范围内，会考虑向一二线城市周边发达地区拓展。

　　虽未向小城市发展，但从2023年开始，盒马开始在大城市“向下”扩展，除了三驾马车之一的盒马奥莱外，盒马鲜生也在全面转型为折扣店模式，商品价格普降20%，下架不具价格竞争力的SKU。

　　盒马“向下”不得不向价格动刀，第一刀砍在供应商身上。

　　2023年10月，盒马茶叶供应商Chabiubiu创始人王雨朦曾在朋友圈发文，将与盒马的矛盾摆上台面。她说盒马单方面降价，不是货变便宜了，而是通过克扣供应商未结货款的方式，将损失转移至供应商。

　　“不降价就取消合作，可以把货拉走，赔偿是没有的。那些靠着盒马起家的供应商，没办法只能跟着降。” 刘洋说，当时盒马开始试探供应商的价格底线，成为调整SKU的一项考量。

　　盒马的改革目标是把5000多个标品SKU中的3000个剔除，再加上800多个新品，维持在2000-3000个SKU。

　　盒马负责人透露，价格调整目标是标品控制在7折以下，自有品牌5折，临期商品3折。也有部分无可替代且市场需求旺盛的产品，不受影响。

　　一位为盒马自有品牌生产的供应商告诉南方周末记者，当前市场“不缺供应商”，渠道压价是常事，渠道越强，压价越狠，“你不供也有别人供”。

　　虎皮凤爪头部品牌王小卤曾在2023年年底于公众号宣布停止与盒马合作，原因是鸡爪系列产品无法按照公司的标准价盘销售。两个月后，双方再度牵手，通过研发盒马定制产品的形式继续合作。

　　在李波涛看来，盒马不断调整业态，供应商更换频繁，一些原本愿意陪着盒马一起发展的供应商没能走到最后，没有沉淀出成熟的供应链体系。相比之下，山姆有百年基础，全球供应商网络早已成熟稳定。

　　2023年8月，北京一家盒马打出“移山价”标语。（视觉中国 / 图）

　　盒马的折扣经营模式迎来第一场硬仗“移山价”，官方解释是用愚公移山的精神，缩短与世界领先零售企业间的差距，市场解读则是针对山姆的价格战。

　　2023年8月24日，上线一个月的“移山价”行动从北京和上海迅速覆盖全国15城。榴莲千层蛋糕是“移山价”要攻克的第一个堡垒。

　　山姆热卖的榴莲千层蛋糕价格128元，盒马上线“移山价”后，价格率先打到99元。之后，双方你来我往，以1元甚至1毛的微弱优势，“体面地”打起来。

　　深圳马榴香餐饮管理有限公司（下称马榴香）作为盒马供应商参战时，百元的榴莲千层蛋糕价格已经腰斩。马榴香主做榴莲原料批发和衍生品，商品发货至盒马全国多地仓库和门店。

　　“盒马让我来帮他们打仗，不然完成不了任务。”马榴香总经理宋林珈告诉南方周末记者，开打“移山价”后，由于市场需求大增，盒马不得不遍寻价格低、出货量大的供应商。

　　马榴香曾与盒马西安区域顺利合作过一年，面对盒马这一次盛情邀约，宋林珈当月就签署商品采购合同，配合盒马完成日付两万盒的榴莲千层。

　　侯毅将“移山价”视作是盒马的生死之战，打不赢就没有未来。他认为，实现“质高价低”的零售行业折扣化是赢得竞争的方法。

　　战争的焦灼开始一层层传导。合作第一个月，盒马就对马榴香提出更高的供货要求，不仅增加供货量，还要缩短交货时间。“我们从深圳发货且运力有限，但盒马要求我们送到北京、西安这些地方都要确保三天内，我们协商四天抵达，遭到盒马拒绝。”

　　9月，盒马以产品不合格为由与马榴香终止合同，双方各执一词，现已进入诉讼阶段。

　　在榴莲千层价格战中，盒马一度将价格砍至50元以下，但山姆没有恋战，榴莲千层降价幅度维持在30%左右，最低85元/个。

　　盒马宣称的“质高价低”能实现吗？

　　宋林珈解释，盒马和山姆的榴莲千层质量不同，盒马原材料多用金枕榴莲，而山姆多用猫山王、苏丹王榴莲，价格后者更贵。

　　“质高价低是伪命题。”王雨朦对南方周末记者直言，一分钱一分货是市场不变的铁律，低价只能逼着品牌商降低生产标准，用户买不到真正好的产品。“（盒马）不仅砍向供应商，也砍向他们自己。”

　　李波涛则认为，要实现这个目标，前提是有足够丰富的供应链资源，超大的吐吞量以及单店产出，还要有专业的采购及营运体系，能够把握产品趋势，不停地推陈出新。

　　盒马负责人表示，“移山价”的价值在于由此开启对供应链体系的全面调优，供应链能否适应当下市场变化，才真正决定盒马的生死。

　　如今在手机上打开盒马App，已看不到“移山价”的痕迹。山姆App上，苏丹王榴莲千层价格已重返109元/个。

　　（应受访者要求，刘洋、姜妍为化名）

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责任编辑：江钰涵