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来源 | 深蓝财经
撰文 | 王鑫
近日,泸州老窖在二月二“龙抬头”之日举行了隆重的国窖1573封藏大典仪式,新的广告代言人成龙亮相,赚足了外界眼球。
在网络上,老有人说成龙“代言魔咒”,然而这些玄论被打脸了,因为就在当天,泸州老窖的股票迎来了一波大涨。
![图源:封面新闻](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240315s/266/w640h426/20240315/fd2d-0d237d6a6efc5903ee2228218cd3dd5f.jpg)
不过,在一片大好形势下,泸州老窖却因为钟薛高事件呈现一定隐忧,就是跨界带来的风险。
把自己玩“断片”了
3月12日,“钟薛高及其创始人被限制高消费”刷屏了,曾经的“雪糕刺客”从曝出“雪糕烧不化”的丑闻,到欠薪、股份冻结、售价从60元降到2.5元......如今终于因还不起81万成为了老赖,崩盘瓦解的速度肉眼可见。
![来源:中国执行信息公开网](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240315s/269/w640h429/20240315/733b-1f616c2bfd58174a9e43ca77482f5b39.png)
网红公司的非意外死亡,往往是由于套路太多,反噬自身。李宁的困局如此,钟薛高更是典型,明明是薅中产羊毛的生意,更是被包装成了国潮品牌,连人民网都出来喊话,“不宜当‘刺客’,更不能欺客。”
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240315s/119/w640h279/20240315/8bdd-dfd3b542b97a39945a8c0cd18f737321.png)
钟薛高被打回原形,最后悔的,泸州老窖要算一个!
2019年,正是钟薛高最火热的时候,也是泸州老窖最活跃、最创新的时候。君有情妾有意,泸州老窖联姻钟薛高,共同推出了“断片”雪糕,内含52°的泸州老窖酒芯,并搭配煽情的文案“一片敬明天,一片敬过往”。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240315s/288/w640h448/20240315/1e44-e41941fa3c110818e70e202b5a6049bf.png)
此后,“断片”雪糕沿用了钟薛高林老板十分擅长的造爆款手法,狂投小红书种草,赚足了人气,价格从预售时的13.2元/支涨到了后来19.5元/支。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240315s/291/w640h451/20240315/e17b-ec34b0ae7e7bf431347d31e14fcf26ab.png)
泸州老窖原本是“浓香鼻祖”,通过这次跨界,极大地提升了在年轻群体中的品牌活跃度,直到两年后,“白酒一哥”贵州茅台才有样学样。
然而,跨界营销也要注意风险,泸州老窖在这方面还是意识薄弱了。
早就有观点指出,泸州老窖找这么个根基不深的网红品牌,届时必定会拿起石头砸自己的脚,是拣了芝麻丢了西瓜的骚操作。
如今来看,一语成谶。
目前在钟薛高官方旗舰店等渠道已经找不到“断片”雪糕的身影,年轻人没有吃“断片”,这款雪糕倒可能“断片”了。
更大的后果是,钟薛高的口碑和经营都坍塌了,泸州老窖的品牌美誉度是该加分还是减分呢?
自砸“招牌”的事不少
与钟薛高的合作,还不是泸州老窖第一次跨界“翻车”。
早在2016年,泸州老窖就与气味图书馆联名出过香水,但并没有太多反响。此后,泸州老窖又在2017年8月出了一款瓶身粉嫩的“顽味香水”,被网友评论为“老汉撒娇,猝不及防”。
“顽味香水”一度卖断货,但不久就被质疑外形瓶身设计涉嫌抄袭,火过一阵子后,目前仅微信渠道泸州老窖官方旗舰店还在售,销量显示154件。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240315s/725/w640h885/20240315/178e-3ff7ce71f81e61acf90afffce9b8368e.png)
2020年,新茶饮赛道走红,泸州老窖又萌生了往奶茶里加几滴酒的主意,但同样好景不长。2021年2月,泸州老窖百调公司与茶百道联名推出的奶茶“醉步上道”惨遭下架,一大原因是销量不佳,泸州老窖为本次跨界营销成立的2家子公司最终走上注销的命运。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240315s/591/w640h751/20240315/c8fd-8778cff3d0ec6f72caf29069cd754bb5.png)
此外,泸州老窖在2018世界杯期间推出过酒心巧克力足球版,与国货彩妆潮牌花西子推出过国风联名定制礼盒,与军武科技联名推出过军事主题纪念珍藏版泸州军武,与苍南老中医化妆品有限公司联合开发过酒糟醒肤修护面膜......
但这些产品都没有在市场溅起多大水花。
值得注意的是,贵州茅台后来联合瑞幸咖啡推出的“酱香拿铁”持续火爆,2023年该单品销售额超过9亿元,秒杀泸州老窖所有“花活”。相比茅台一出手就是“王炸”的表现,泸州老窖尴尬否?
背后不仅是品牌力的差距,更是泸州老窖经营团队的失败——只有好的点子,没有好的执行,等于白搭。
创新乏力花招不断
如果说在跨界方面泸州老窖“雷声大,雨点小”尚可理解,但在核心的酒类赛道上,创新业务也效益不佳,就可能伤及根本了。
近年来,泸州老窖在“双品牌、三品系、大单品”战略上不断深化,所谓“三品系”,是指国窖1573系列、泸州老窖系列和创新酒系列。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240315s/693/w640h853/20240315/2532-1d155160d1e4020344550b5782ce6b57.png)
随着中国酒业进入缩量挤压的时代,尽管泸州老窖已站稳国内三大高端白酒之一,但要实现“营收重回前三”的目标依旧艰巨。对此,泸州老窖一方面在国窖和老窖系列上采取“小步快跑”的跟随策略,一方面亟需打造创新酒系列开辟新的增长点。
2021年,泸州老窖专门成立了泸州老窖新酒业公司,围绕“国潮”“健康”“轻奢”三大品牌核心理念,实行“一树三花”发展战略。
目前,泸州老窖的创新酒系列涵盖了养生酒、高光、中式果酿酒等创新产品。其中,2020年10月正式推出的高光是战略级新品牌,官网宣传“由泸州老窖传统酿制技艺第23代传承人曾娜大师亲掌酒体设计”,被视为公司的“第三曲线”。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240315s/200/w640h360/20240315/17f5-4abf05a5e507a19d3258f2191f637711.png)
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240315s/167/w640h327/20240315/943c-31d87cf4c9b45196e9bf3089f3330e0f.png)
然而,这款包装华丽的高光酒定位并不清晰,其价格带在200—700元,与特曲、窖龄价格带有所重叠。其上市一年后,在泸州老窖在电商平台单独开设的高光旗舰店内,销量平平。有经销商表示,其有高光产品在售,“但卖得很一般,价格定得有点高,跟定位的年轻消费者的需求有差异”。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240315s/7/w640h167/20240315/49b4-cbee074396cdb5ab17be26b99d79eb5a.png)
如果泸州老窖在创新方面不能及时调整经营战略,业绩增长就只能靠国窖和老窖系列不断涨价硬挺,然而这样隐患也不小。
从存货数据看,自2020年开始,泸州老窖一边持续提价,一边存货规模“加速增长”,仅用了三年多时间存货值就突破百亿元。
截至2023年9月底,泸州老窖存货为110.09亿元,较年初的98.41亿元增加了11.68亿元。从周转情况上来看,三季度存货周转率为0.24次,同比下降了14.73%,表明销售情况越来越差。
对此,泸州老窖又寄出新的“奇招”,那就是依靠泸州老窖集团的金融力量,推出“酒商贷”“酒企贷”“酒人贷”,通过“借我的钱,买我的酒”,尽可能多的向渠道压货。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240315s/640/w640h800/20240315/2fa3-1aafca0647ab208a35974189d9cfd316.png)
这样一来,风险留在了体外,营收和利润留在了上市公司。只是,好看的报表背后,一旦高管团队股权激励考核期结束,泸州老窖这些招数到底能撑多久?
参考资料:
1.《泸州老窖跨界出香水卖雪糕 媒体:小心自砸招牌》,中国新闻周刊
2.《泸州老窖成立高光独立销售公司背后:打造“第三曲线”愿望美好 现实仍不丰满》,每日经济新闻
3.《提价库存高企、降价股价崩溃,泸州老窖“进退两难”》,新消费财研社
4.《白酒巨头的生意经:右手卖酒,左手搞金融》,深蓝财经
*数据支持:天眼查
![](http://n.sinaimg.cn/finance/0/w400h400/20231127/9ece-7520e4e0c86423a0c596834c30eb42ea.png)
![](http://n.sinaimg.cn/finance/cece9e13/20200514/343233024.png)
责任编辑:梁斌 SF055
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